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Multikulturelle Einflüsse verändern den amerikanischen Appetit während des Super Bowls (und darüber hinaus)

3 Minuten lesen | Januar 2020

Was gibt es dieses Jahr bei Ihrer Super-Bowl-Party zu trinken? Während Kartoffelschalen, Pizza, Käsestangen und amerikanisches Lagerbier eine lange Geschichte mit dem großen Spiel haben, inspiriert der wachsende Einfluss der Latinx* in den USA viele American-Football-Fans dazu, ihre traditionellen Speisen gegen importiertes Bier und Jalapeño-Poppers einzutauschen.

Auch wenn diese Entwicklung im Gegensatz zu historischen Trends steht, ist sie nicht überraschend. Die Latinx-Gemeinschaft macht fast ein Fünftel der US-Bevölkerung aus, und der US-Zensus geht davon aus, dass sich diese Zahl in den nächsten 40 Jahren auf 109 Millionen verdoppeln wird. Infolgedessen spielt die Latinx-Gemeinschaft eine immer größere Rolle bei der Definition dessen, was es bedeutet, Amerikaner zu sein - einschließlich dessen, was die Amerikaner bei Großveranstaltungen wie dem Super Bowl essen und trinken.

Vor allem die Latinx-Konsumenten in Florida, wo das diesjährige Spiel ausgetragen wird (Miami), verfügen über eine jährliche Kaufkraft von 165 Milliarden Dollar. Das entspricht 18 % der gesamten Kaufkraft der US-amerikanischen Latinx-Gemeinschaft. Was das Engagement für das Spiel selbst angeht, so ist die Zahl der Zuschauer unter den Latinos in den letzten Jahren konstant bei etwa 11 Millionen geblieben, da mehr als 50 % der Latinos in den Haushalten bei jedem Spiel einschalten. Und mit Shakira und Jennifer Lopez, die in der Halbzeitpause auf der Bühne stehen, gibt es kaum Zweifel daran, dass die Einschaltquoten bei den Hispanics auch in diesem Jahr hoch bleiben werden.

Angesichts der zunehmenden Vielfalt im Land - und des Einflusses, den diese auf den Konsum von FMCG hat - wären Marken und Einzelhändler, die Haushalte versorgen wollen, die sich auf das große Spiel vorbereiten, gut beraten, über traditionelle Kartoffelchips und heimisches Premiumbier hinauszudenken. Tatsächlich ging der Absatz von inländischem Premium-Bier in den zwei Wochen vor und einschließlich des letztjährigen Super Bowl LIII um fast 5 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres zurück, was auf eine ähnliche Entwicklung beim Super Bowl LIV zwischen den Kansas City Chiefs und den San Francisco 49ers hindeutet. Im Vergleich dazu stieg der Absatz von Importbier um fast 4 %, und mexikanische Biere machen 73 % des Importbierabsatzes in den USA aus.

Doch entgegen den Football-Klischees und entgegen der Werbung für das große Spiel greifen die Fans während des Geschehens auf dem Spielfeld immer häufiger zu etwas anderem als einem kalten Bier. Und während das Umsatzwachstum bei Selters (+247 %) weiterhin deutlich über dem anderer alkoholischer Getränke liegt, steigt auch der Weinabsatz während des Super Bowls. Vor allem der Absatz mexikanischer Weine ist in diesem Jahr um 161,5 % gestiegen, während der Absatz chilenischer und argentinischer Weine rückläufig ist (-1,5 % bzw. -6,3 %).

Der wachsende Einfluss der Latinx-Gemeinschaft geht jedoch weit über mexikanische Biere und Weine hinaus. Die Verkäufe von Tequila und Mezcal (die hauptsächlich aus Mexiko stammen) sind im Jahresvergleich zweistellig gestiegen (+14,3 % bzw. +38,1 %), was beweist, dass die amerikanischen Verbraucher nicht nur bei Großereignissen wie dem Super Bowl zu multikulturellen Angeboten tendieren.

Wir gehen davon aus, dass die Kaufkraft der Latinx-Bevölkerung in den USA bis 2023 einen Wert von 1,9 Billionen US-Dollar erreichen wird, was mehr ist als das Bruttoinlandsprodukt von Ländern wie Australien, Spanien und Mexiko. Die Ausrichtung von Marken auf die Werte der hispanischen Verbraucher war noch nie so wichtig wie heute, und es ist klar, dass der Einfluss der Latinos die allgemeinen Konsumtrends in den USA verändert - und dies auch weiterhin tun wird.

*Wir verwenden den Begriff Latinx als geschlechtsneutrale, inklusive Alternative zu "Latino". Diese Entscheidung ist eine Anspielung auf die stärkere Einbeziehung von Frauen, LGBTQ+ und nicht-binären Hispanics und die Beliebtheit des Begriffs in sozialen Medien und akademischen Texten.

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