Qu'est-ce qui est prévu pour votre fête du Super Bowl cette année ? Si les pommes de terre, les pizzas, les bâtonnets de fromage et la bière blonde américaine sont depuis longtemps associés au grand match, l'influence croissante des Latinx* aux États-Unis incite de nombreux fans de football américain à troquer leurs plats traditionnels contre de la bière importée et des poppers au jalapeño.
Bien que contraire aux tendances historiques, cette évolution n'est pas surprenante. La communauté latino-américaine représente près d'un cinquième de la population des États-Unis, et le recensement américain prévoit que ce chiffre doublera pour atteindre 109 millions au cours des 40 prochaines années. En conséquence, la communauté latino-américaine joue un rôle de plus en plus important dans la définition de l'identité américaine, y compris dans ce que les Américains mangent et boivent lors d'événements majeurs tels que le Super Bowl.
En particulier, les consommateurs latino-américains de Floride, où se déroulera le match de cette année (Miami), disposent d'un pouvoir d'achat annuel de 165 milliards de dollars. Cela représente 18 % du pouvoir d'achat total de la communauté latino-américaine aux États-Unis. En ce qui concerne la participation au match lui-même, le nombre de téléspectateurs hispaniques est resté stable au cours des dernières années, à environ 11 millions, puisque plus de 50 % des foyers hispaniques se branchent sur le téléviseur pour chaque match. Et avec Shakira et Jennifer Lopez sur scène à la mi-temps, il ne fait aucun doute que les téléspectateurs hispaniques resteront nombreux cette année.
Compte tenu de la diversité croissante à travers le pays - et de l'influence qu'elle exerce sur la consommation de produits de grande consommation - les marques et les détaillants qui cherchent à nourrir les ménages qui se préparent à recevoir pour le grand match seraient bien avisés de penser à autre chose qu'aux traditionnelles chips et aux bières nationales de qualité supérieure. En fait, les ventes de bières premium nationales au cours des deux semaines précédant et incluant le Super Bowl LIII de l'année dernière ont baissé de près de 5 % par rapport à la même période de l'année précédente, ce qui laisse présager une situation similaire pour le Super Bowl LIV entre les Kansas City Chiefs et les San Francisco 49ers. En comparaison, les ventes de bières importées ont augmenté de près de 4 %, et les bières mexicaines représentent 73 % des ventes de bières importées aux États-Unis.
Mais contrairement aux stéréotypes du football et à ce que l'on voit dans les publicités pendant le grand match, les fans se tournent régulièrement vers autre chose qu'une bière fraîche pendant l'action sur le terrain. Alors que la croissance des ventes d'eau de Seltz (+247 %) continue de dépasser largement celle des autres boissons alcoolisées, les ventes de vin pour le Super Bowl sont également en hausse. En particulier, les ventes de vins mexicains ont augmenté de 161,5 % cette année, tandis que les ventes de vins chiliens et argentins sont en baisse (-1,5 % et -6,3 %, respectivement).
Mais l'influence croissante de la communauté latino-américaine s'étend bien au-delà des bières et des vins mexicains. Les ventes de tequila et de mezcal (principalement produits au Mexique) sont en hausse à deux chiffres d'une année sur l'autre (respectivement +14,3 % et +38,1 %), ce qui prouve que les consommateurs américains ne se tournent pas uniquement vers les produits multiculturels lors d'événements majeurs tels que le Super Bowl.
D'ici 2023, nous prévoyons que le pouvoir d'achat de la population latino-américaine aux États-Unis atteindra 1 900 milliards de dollars, soit plus que le produit intérieur brut de pays comme l'Australie, l'Espagne et le Mexique. L'alignement des marques sur les valeurs des consommateurs hispaniques n'a jamais été aussi important, et il est clair que l'influence des Latinx modifie - et continuera de modifier - les tendances générales de la consommation aux États-Unis.
*Nous utilisons le terme Latinx comme une alternative inclusive et non sexiste au terme "Latino". Cette décision est un clin d'œil à une plus grande inclusion des femmes, des LGBTQ+ et des Hispaniques non binaires, ainsi qu'à la popularité du terme dans les médias sociaux et dans les écrits académiques.
