Co będzie serwowane na tegorocznej imprezie Super Bowl? Podczas gdy skórki ziemniaczane, pizza, paluszki serowe i amerykański lager mają długą historię związaną z wielkim meczem, rosnące wpływy Latynosów* w USA inspirują wielu fanów futbolu amerykańskiego do zamiany tradycyjnych potraw na importowane piwo i papryczki jalapeño.
Choć jest to sprzeczne z historycznymi trendami, zmiana ta nie jest zaskakująca. Społeczność latynoska stanowi prawie jedną piątą populacji Stanów Zjednoczonych, a według amerykańskiego spisu powszechnego liczba ta podwoi się do 109 milionów w ciągu najbliższych 40 lat. W rezultacie społeczność latynoska odgrywa coraz większą rolę w definiowaniu tego, co to znaczy być Amerykaninem - w tym tego, co Amerykanie jedzą i piją podczas ważnych wydarzeń, takich jak Super Bowl.
Warto zauważyć, że latynoscy konsumenci na Florydzie, gdzie odbędzie się tegoroczny mecz (Miami), dysponują 165 miliardami dolarów rocznej siły nabywczej. Stanowi to 18% całkowitej siły nabywczej społeczności latynoskiej w USA. Jeśli chodzi o zaangażowanie w same rozgrywki, oglądalność wśród Latynosów utrzymuje się na stałym poziomie około 11 milionów w ciągu ostatnich kilku lat, ponieważ ponad 50% latynoskich gospodarstw domowych ogląda każdy mecz. A biorąc pod uwagę, że Shakira i Jennifer Lopez pojawią się na scenie w przerwie meczu, nie ma wątpliwości, że oglądalność wśród Latynosów utrzyma się w tym roku na wysokim poziomie.
Biorąc pod uwagę rosnącą różnorodność w całym kraju - i jej wpływ na konsumpcję FMCG - marki i sprzedawcy detaliczni, którzy chcą nakarmić gospodarstwa domowe przygotowujące się do rozrywki na wielki mecz, mądrze byłoby wyjść poza tradycyjne chipsy ziemniaczane i krajowe piwa premium. W rzeczywistości sprzedaż krajowego piwa premium w ciągu dwóch tygodni poprzedzających i obejmujących zeszłoroczny Super Bowl LIII spadła o prawie 5% w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej, co sugeruje podobną historię w przypadku Super Bowl LIV pomiędzy Kansas City Chiefs i San Francisco 49ers. Dla porównania, sprzedaż piwa importowanego wzrosła o prawie 4%, a piwa meksykańskie stanowią 73% sprzedaży piwa importowanego w USA.
Jednak wbrew piłkarskim stereotypom i wbrew temu, co widzimy w reklamach podczas wielkiego meczu, fani stale sięgają po coś innego niż zimne piwo podczas akcji na boisku. Podczas gdy wzrost sprzedaży napojów gazowanych (+247%) nadal znacznie przewyższa wzrost sprzedaży innych napojów alkoholowych, sprzedaż wina podczas Super Bowl również rośnie. Warto zauważyć, że sprzedaż wina meksykańskiego wzrosła w tym roku o 161,5%, podczas gdy sprzedaż wina chilijskiego i argentyńskiego spadła (odpowiednio -1,5% i -6,3%).
Rosnący wpływ społeczności latynoskiej wykracza jednak daleko poza meksykańskie piwa i wina. Sprzedaż zarówno tequili, jak i mezcalu (pochodzących głównie z Meksyku) wzrosła dwucyfrowo w ujęciu rocznym (odpowiednio +14,3% i +38,1%), co dowodzi, że amerykańscy konsumenci nie tylko skłaniają się ku wielokulturowej ofercie podczas wielkich wydarzeń, takich jak Super Bowl.
Przewidujemy, że do 2023 r. siła nabywcza populacji latynoskiej w USA osiągnie poziom 1,9 bln USD, czyli będzie wyższa niż produkt krajowy brutto takich krajów jak Australia, Hiszpania i Meksyk. Dostosowanie marki do wartości latynoskich konsumentów nigdy nie było ważniejsze i jasne jest, że wpływ Latynosów zmienia - i będzie nadal zmieniał - ogólne trendy konsumpcyjne w USA.
*Używamy terminu Latinx jako neutralnej płciowo, inkluzywnej alternatywy dla słowa "Latynos". Decyzja ta jest ukłonem w stronę większej integracji kobiet, osób LGBTQ+ i niebinarnych Latynosów oraz popularności tego terminu w mediach społecznościowych i pismach akademickich.
