วิธีการวางแผนแคมเปญโฆษณาท่ามกลางการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก

ห่วงโซ่อุปทานอาจชะลอตัวในช่วงวันหยุดนี้ แต่ผู้ทำการตลาดไม่สามารถปล่อยให้เป็นเช่นนั้นได้ นี่คือวิธีที่ผู้ทำการตลาดจะดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้าอยู่เสมอ แม้จะมีปัญหาเรื่องการจัดหาและการจัดส่ง

นักการตลาดต้องคล่องตัวอยู่เสมอในการวางแผนแคมเปญช่วงวันหยุด เนื่องจากต้องจัดการความต้องการของผู้บริโภคควบคู่ไปกับความสามารถของแบรนด์ในการตอบสนองคำสั่งซื้อ แม้ว่าการหาจุดสมดุลนี้จะยากขึ้นท่ามกลาง การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลก ก็ตาม สินค้าคงคลังที่น้อยและระยะเวลาการจัดส่งที่ไม่แน่นอนทำให้ผู้ทำการตลาดไม่สามารถโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่ตนต้องการได้ เนื่องจากผู้บริโภคไม่ต้องการให้โฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ขายหมดหรือไม่สามารถหาซื้อได้ทันช่วงวันหยุด

ช่วงวันหยุดเป็นช่วงสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ มากมายที่ได้รับประโยชน์จากความกระตือรือร้นของผู้บริโภคในการจับจ่ายซื้อของ สิ่งสุดท้ายที่นักการตลาดต้องการทำคือการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดโดยการถือหรือดึงโฆษณาออกเพื่อจัดการกับความคาดหวังของผู้ซื้อ แล้วนักการตลาดและผู้โฆษณาควรวางแผนแคมเปญสำหรับสัปดาห์ที่จะมาถึงอย่างไร แม้ว่าจะมีสินค้าคงคลังน้อยหรือข้อจำกัดด้านการจัดส่งก็ตาม

เน้นการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเทียบกับการขายในระยะสั้น

แม้ว่านักการตลาดควรดูแลลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตลอดกระบวนการซื้อของ แต่การเน้นที่ความพยายามสร้างแบรนด์ที่ช่วยให้ธุรกิจของผู้บริโภคมั่นคงในระยะยาวจะช่วยบรรเทาแรงกดดันด้านสินค้าคงคลังได้จนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะมั่นคงขึ้น นี่อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับความพยายามทางการตลาดที่สร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็วในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แต่สำหรับแบรนด์ที่มีแรงกดดันด้านสินค้าคงคลัง การดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่และทำให้พวกเขามีส่วนร่วมจนกว่าสินค้าจะเติมสต็อกนั้นมีความสำคัญต่อการสร้างยอดขายในอนาคต ยิ่งไปกว่านั้น การดำเนินการตามกลยุทธ์ที่เน้นการแปลงลูกค้าอย่างต่อเนื่องเมื่อสินค้ามีน้อยมีความเสี่ยงที่จะทำให้ลูกค้าเลิกซื้อ เนื่องจากเมื่อตระหนักว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไว้ไม่มีจำหน่าย ก็จะสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์

การเน้นกิจกรรมในช่องทางบนไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์มีเวลามากขึ้นจนกว่าระดับสินค้าคงคลังจะกลับมาเป็นปกติเท่านั้น แต่ยังช่วยขยายฐานลูกค้าของแบรนด์อีกด้วย กลยุทธ์นี้ยังสามารถทำให้การกระตุ้นในช่องทางล่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากกลยุทธ์เหล่านี้จะถูกนำไปใช้กับผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น จากหลักฐาน การศึกษา ของ Nielsen เมื่อไม่นานนี้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ส่วนบุคคลพบว่า ROI จากการใช้จ่ายเพิ่มเติมของแบรนด์จะสูงกว่าค่าพื้นฐาน 78% หากแบรนด์ใช้แนวทางระยะยาว ในทางตรงกันข้าม ROI จะต่ำกว่าค่าพื้นฐาน 8% หากแบรนด์แสวงหาโอกาสที่ขับเคลื่อนในระยะสั้น

การเปลี่ยนมาใช้แนวทางระยะยาวไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ตัวอย่างเช่น นักการตลาดสามารถสลับการเปิดใช้งานที่ออกแบบมาเพื่อมอบ ROI ทันทีกับการเปิดใช้งานที่แสดงผลตอบแทนที่ล่าช้า ตัวอย่างเช่น การแทนที่ปุ่มเรียกร้องให้ดำเนินการ "ซื้อเลย" ด้วยปุ่ม "ลงทะเบียนเพื่อรอ" โดยการเพิ่มลูกค้าลงในฐานข้อมูลอีเมล นักการตลาดสามารถแจ้งข้อมูลอัปเดตโดยอัตโนมัติเมื่อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมีในสต็อกอีกครั้ง รวมถึงแจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับโปรโมชั่นในอนาคต ในระหว่างนี้ ผู้บริโภคจะยังคงถูกดึงดูดด้วยความพยายามในช่องทางบนเพื่อซื้อสินค้าจากสต็อกที่มีอยู่ ซึ่งจะสร้างยอดขายจนกว่าห่วงโซ่อุปทานจะคงที่

แม้ว่าจะมีโอกาสเล็กน้อยที่สินค้าจะล่าช้า แต่แบรนด์ต่างๆ ควรดำเนินการโฆษณาต่อไปเพื่อให้ลูกค้านึกถึงสินค้าอยู่เสมอ เพื่อตอบสนองต่อกระแสการเลือกและการเข้าถึงที่แพร่หลาย ผู้บริโภคในสหรัฐฯ กล่าวว่า การซื้อสินค้าออนไลน์ 12.1% เกี่ยวข้องกับแบรนด์ที่ไม่เคยซื้อมาก่อน แบรนด์ต่างๆ ไม่ต้องการสูญเสียลูกค้าในอนาคตด้วยการปฏิเสธลูกค้าด้วยคำสัญญาที่เป็นเท็จในฤดูกาลนี้

มีความคล่องตัวในการทำแผนที่การซื้อสื่อเพื่อจัดทำสินค้าคงคลัง

แบรนด์ต่างๆ จำนวนมากเพิ่มงบการตลาดในช่วงวันหยุด โดยเพิ่มแคมเปญต่างๆ เช่น โฆษณาทางทีวีในพื้นที่เพื่อกำหนดเป้าหมายกลุ่มคนที่อยู่บ้านในช่วงวันหยุด อย่างไรก็ตาม การโฆษณาที่ใช้งบประมาณสูงเช่นนี้อาจส่งผลเสียต่อนักการตลาดในขณะที่ห่วงโซ่อุปทานกำลังได้รับผลกระทบ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถดึงโฆษณาทางทีวีหรือนิตยสารออกมาได้อย่างง่ายดายหากสินค้าคงคลังเหลือน้อย และแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่ต้องการทำเช่นนั้นเช่นกัน เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายจำนวนมาก

เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหานี้ นักการตลาดต้องเลือกช่องทางสื่อที่มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการแก้ไขหรือลบโฆษณาหากสินค้าหมด เช่น หากแบรนด์รู้ว่ามีโอกาสที่สินค้าจะถึงมือผู้บริโภคไม่ทันก่อนคริสต์มาส แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับแคมเปญบนช่องทางของตนเองหรือซื้อสื่อบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งง่ายกว่าที่จะเปลี่ยนแปลงหรือหยุดแคมเปญระหว่างดำเนินการ แทนที่จะใช้แพลตฟอร์มดั้งเดิม  

แบรนด์เล็กๆ ควรคว้าโอกาสนี้ไว้

เมื่อบริษัทขนาดใหญ่ประสบปัญหาเรื่องอุปทาน แบรนด์ขนาดเล็ก (ซึ่งอาจมีสินค้าคงคลัง) มีโอกาสที่จะเข้ามาแทรกแซงและเข้าครอบครองส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งรายใหญ่ ในขณะที่แบรนด์ขนาดใหญ่ลดการโฆษณาลง หรือยังคงโปรโมตโฆษณาที่ไม่ตรงกับสินค้าคงคลัง ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าหงุดหงิด ธุรกิจขนาดเล็กควรทุ่มโฆษณามากขึ้นเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้า

นักการตลาดสามารถดึงความสนใจของผู้ซื้อให้มาสนใจธุรกิจของตนเองได้โดยการระบุผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดในแต่ละฤดูกาลและแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตนเองสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างไร การซื้อของออนไลน์ของผู้บริโภคมากกว่าหนึ่งในสิบเกี่ยวข้องกับแบรนด์ใหม่ ดังนั้นนักการตลาดจะทำให้การซื้อเหล่านั้นกลายเป็นแบรนด์ ของตนเอง ได้อย่างไร จากนั้น เมื่อนักการตลาดสร้างการเชื่อมโยงเบื้องต้นกับผู้ซื้อรายใหม่แล้ว พวกเขาสามารถใช้กลวิธีที่เหลือเพื่อรักษาความสัมพันธ์และกระตุ้นยอดขายในระยะยาวได้

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ควรเร่งรีบหาช่องทางในการซื้อ แต่ควรตัดสินใจซื้อโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึก เช่น แพลตฟอร์มที่ลูกค้าเป้าหมายใช้รวบรวม และเมื่อใด ด้วยเครื่องมือวางแผนสื่อดิจิทัล นักการตลาดสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น รูปแบบการซื้อและพฤติกรรมการใช้สื่อ รวมถึงข้อมูลคู่แข่งเกี่ยวกับภูมิทัศน์สื่อโดยรวม ทำให้พวกเขามีความรู้ที่จำเป็นในการสร้างความแตกต่างและขับเคลื่อนการปรับให้เหมาะสม

ช่วงวันหยุดมักจะทดสอบความแข็งแกร่งและความอดทนของห่วงโซ่อุปทานอยู่เสมอ แต่ผลกระทบจากการระบาดใหญ่กลับทำให้สถานการณ์ซับซ้อนยิ่งขึ้นไปอีก การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทำให้หลายฝ่ายเสียเปรียบ แต่ผู้ทำการตลาดสามารถมีส่วนร่วมในการบรรเทาภาระดังกล่าวได้ด้วยการดึงความสนใจของผู้ซื้อและกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมในระยะยาว การคล่องตัวในสิ่งที่โฆษณา รวมถึงเวลาและสถานที่ นักการตลาดสามารถลดความหงุดหงิดของผู้บริโภคและล็อกธุรกิจไว้ได้นานหลายเดือน

บทความนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกที่ Destination CRM