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Sponsorenaufnäher auf MLB-Trikots sind mehr als das, was sie scheinen

4 Minuten lesen | Oktober 2022

Die MLB ist seit Kurzem die vierte große Profisportart in den USA, die das Sponsoring von Marken auf den Trikots ihrer Teams zulässt, nachdem die NHL dies für die Saison 2022-23 eingeführt hat. Beides geschieht 15 Jahre, nachdem die MLS als erste Sportart in den USA diese Möglichkeit eingeführt hat. Doch für Marken, die über die Möglichkeiten nachdenken, die Ärmelaufnäher ab der Saison 2023 bieten, scheint sich das Warten gelohnt zu haben.

Laut Nielsen Sports wird der durchschnittliche On-Screen Quality Index Media Value (QIMV)1 eines Ärmelaufnähers für die gesamte reguläre MLB-Saison auf über 12,4 Millionen Dollar geschätzt, deutlich mehr als jedes andere Trikotsponsoring im Profisport in den USA.

Außerhalb der USA wird man kaum ein Mannschaftstrikot finden, das nicht in irgendeiner Form von einem Unternehmen gesponsert wird - ein Trend, der in den 1970er Jahren bei europäischen Fußballvereinen, die auf der Suche nach zusätzlichen Einnahmen waren, in Schwung kam. Im Vergleich zu anderen Möglichkeiten des Trikotsponsorings bietet das langsamere Tempo des Baseballs den Marken jedoch eine andere Perspektive, als sie es sonst vielleicht gewohnt sind.

Denken Sie zum Beispiel an die Bildschirmzeit, die mit einem typischen Fußballspieler verbunden ist - ein Spieler, der während des Spiels selten still steht und oft auf dem Bildschirm verkleinert wird, um den Zuschauern jeweils große Bereiche des Spielfelds zu zeigen. Diese Übertragungsdynamik minimiert die Zeit, in der die Zuschauer Trikotsponsoring deutlich sehen können. Die Länge der Saison und die Spieldauer sind ebenfalls Faktoren, die bei der Bewertung der Sponsoren eine Rolle spielen.

Die Genehmigung von Sponsorenaufnähern auf MLB-Trikots war Teil des jüngsten Tarifvertrags zwischen der Liga und der Spielervereinigung. Kurz nach der Unterzeichnung der neuen Vereinbarung waren die San Diego Padres das erste Team, das einen Sponsor verpflichtete. Sie schlossen einen mehrjährigen Vertrag mit Motorola ab, der Berichten zufolge 10 Millionen Dollar pro Jahr einbringt. 

Nielsen geht davon aus, dass am Ende der Saison allein der Ärmel eine Rendite von 1,5:1 auf die Investition von Motorola in die Rechtegebühren bringen wird. Das liegt daran, dass die Aufnäher in der Saison 2023 voraussichtlich 39,5 Stunden im Fernsehen zu sehen sein werden (von insgesamt 486 Stunden Spielzeit), und der Medienwert dieser Ausstrahlung beträgt 14,9 Mio. USD2.

In Anbetracht der von ihnen unterstützten Ballungsgebiete würden die Sponsorenaufnäher auf den Trikots der New York Yankees, Los Angeles Dodgers und San Francisco Giants die höchsten QIMVs erzielen. Der QIMV für die fünf führenden Teams wird für die kommende MLB-Saison auf durchschnittlich 24,2 Millionen Dollar geschätzt, während für die fünf Teams am anderen Ende des Spektrums ein durchschnittlicher Wert von 6,9 Millionen Dollar prognostiziert wird.

Für Sponsoren bieten Sportübertragungen im Fernsehen eine große Chance, sich zu präsentieren. In den USA waren 98 % der 50 meistgesehenen Fernsehprogramme in den ersten drei Quartalen des vergangenen Jahres Sportprogramme3. Und was den ROI betrifft, so ergab eine kürzlich von Nielsen Sports durchgeführte Analyse von 100 Sponsoring-Aktivitäten zwischen 2020 und 2021 in sieben Märkten und 20 Branchen, dass die Sponsoring-Aktivitäten die Kaufbereitschaft der exponierten Fangemeinde um durchschnittlich 10 % erhöhten4.

Während sich alle Vermarkter auf die Steigerung des Umsatzes konzentrieren, steht die Markenbekanntheit ganz oben auf der Prioritätenliste der Vermarkter, die für den Nielsen-Jahresmarketingbericht 2022 befragt wurden. Dementsprechend sind 71 % der Vermarkter in Nordamerika der Meinung, dass neue Werbeformate, einschließlich Sponsoring, sehr oder äußerst wichtige Überlegungen zum Mediamix darstellen. In der Automobil- und der Finanzdienstleistungsbranche ist der Prozentsatz noch höher (84 % bzw. 74 %).

Zusätzlich zu der bemerkenswerten Bildschirmpräsenz, die Trikotaufnäher erhalten, ergab die Nielsen-Studie 2021 über das Vertrauen in die Werbung, dass Markensponsoring bei Sportereignissen nur knapp hinter Empfehlungen von Freunden und Familie rangiert, da 81 % der Verbraucher angaben, ihnen entweder vollständig oder einigermaßen zu vertrauen (gegenüber 89 %, die Empfehlungen vertrauen).

Die diesjährige MLB-Postseason steht vor der Tür, und es wird nicht mehr lange dauern, bis die Saison 2023 am 30. März beginnt. Wenn jedes der 30 Teams der Liga einen Sponsor findet und am Eröffnungstag mit einem Ärmelaufnäher vertreten ist, werden diese Aufnäher für die 162 Spiele der Saison voraussichtlich einen QIMV von insgesamt 371,4 Mio. USD einbringen.

Anmerkungen

  1. Medienwert der Live-Übertragung für den Sponsor
  2. Nielsen Sport QIMV
  3. Nielsen National TV Panel
  4. Nielsens Jahresbericht Sport 2022

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