MLB กลายเป็นกีฬาอาชีพสำคัญอันดับสี่ในสหรัฐอเมริกาที่อนุญาตให้แบรนด์สปอนเซอร์บนเสื้อทีม โดยเป็นรอง NHL ซึ่งจะเริ่มใช้ในฤดูกาล 2022-23 ทั้งสองรายการนี้เกิดขึ้นหลังจาก MLS เป็นแห่งแรกที่นำแนวคิดนี้มาใช้ในสหรัฐอเมริกาเมื่อ 15 ปีที่แล้ว แต่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่คิดถึงโอกาสที่แพตช์บนแขนเสื้อจะมอบให้เมื่อฤดูกาล 2023 เริ่มต้นขึ้น ผลตอบแทนที่จะเกิดขึ้นในอนาคตดูเหมือนว่าจะคุ้มค่ากับการรอคอย
ตามข้อมูลของ Nielsen Sports ดัชนีคุณภาพสื่อบนหน้าจอ (QIMV) 1 ของแพตช์แขนเสื้อสำหรับฤดูกาลปกติเต็มของ MLB คาดว่าจะเกิน 12.4 ล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่าการสนับสนุนเสื้อกีฬาอาชีพอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกาอย่างมาก
นอกสหรัฐอเมริกา คุณคงจะต้องพยายามอย่างหนักในการหาเสื้อทีมที่ไม่มีการสนับสนุนจากองค์กรใดๆ เลย ซึ่งเป็นกระแสที่ได้รับความนิยมในช่วงทศวรรษ 1970 ท่ามกลางสโมสรฟุตบอลในยุโรปที่ต้องการรายได้เพิ่ม อย่างไรก็ตาม เมื่อเปรียบเทียบกับโอกาสในการได้รับการสนับสนุนเสื้อทีมอื่นๆ แล้ว เบสบอลที่ดำเนินไปอย่างช้าๆ จะทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้รับความสนใจในมุมมองที่แตกต่างไปจากเดิม
ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงเวลาหน้าจอที่เกี่ยวข้องกับผู้เล่นฟุตบอลทั่วไป ซึ่งเป็นผู้แข่งขันที่แทบจะไม่เคยหยุดนิ่งระหว่างเกม และมักจะถูกย่อขนาดให้เล็กลงบนหน้าจอเพื่อให้ผู้ชมเห็นพื้นที่ขนาดใหญ่ในสนามในเวลาเดียวกัน ไดนามิกของการถ่ายทอดสดเหล่านี้ลดระยะเวลาที่ผู้ชมจะมองเห็นแบรนด์สปอนเซอร์บนเสื้อได้อย่างชัดเจน ความยาวฤดูกาลและระยะเวลาของเกมยังเป็นปัจจัยในการประเมินมูลค่าสปอนเซอร์ที่สม่ำเสมออีกด้วย
การอนุมัติการติดแพตช์แขนเสื้อสปอนเซอร์บนเสื้อ MLB เป็นส่วนหนึ่งของข้อตกลงการเจรจาร่วมกันครั้งล่าสุดระหว่างลีกและสมาคมผู้เล่น ไม่นานหลังจากลงนามข้อตกลงใหม่ San Diego Padres ก็กลายเป็นทีมแรกที่ได้สปอนเซอร์ โดยตกลงทำ ข้อตกลงหลายปีกับ Motorola ในราคา 10 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี
ภายในสิ้นฤดูกาล Nielsen คาดการณ์ว่าทรัพย์สินที่เป็นปกเพียงอย่างเดียวจะให้ผลตอบแทนจากการลงทุนค่าลิขสิทธิ์ของ Motorola 1.5:1 เนื่องจากคาดว่าแพตช์เหล่านี้จะมีระยะเวลาออกอากาศทางทีวี 39.5 ชั่วโมงตลอดฤดูกาล 2023 (จากเวลาการแข่งขันทั้งหมด 486 ชั่วโมง) และมูลค่าสื่อของการเผยแพร่ดังกล่าวอยู่ที่ 14.9 ล้านดอลลาร์ 2
หากพิจารณาจากพื้นที่เขตเมืองที่พวกเขาสนับสนุน แพตช์สปอนเซอร์บนเสื้อทีม New York Yankees, Los Angeles Dodgers และ San Francisco Giants จะสร้าง QIMV สูงสุด โดย QIMV ของทีม 5 อันดับแรกคาดว่าจะสร้างรายได้เฉลี่ย 24.2 ล้านดอลลาร์สำหรับฤดูกาล MLB ที่กำลังจะมาถึง ในขณะที่ 5 ทีมที่อยู่ฝั่งตรงข้ามกันคาดว่าจะสร้างรายได้เฉลี่ย 6.9 ล้านดอลลาร์
สำหรับผู้สนับสนุน กีฬาที่ถ่ายทอดทางโทรทัศน์เป็นโอกาสในการเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญ ในสหรัฐอเมริกา 98% จาก 50 รายการออกอากาศที่มีผู้ชมมากที่สุดในช่วงสามไตรมาสแรกของปีที่แล้วเป็นรายการกีฬา 3 และในแง่ของ ROI การวิเคราะห์ล่าสุดของ Nielsen Sports ของผู้สนับสนุน 100 รายระหว่างปี 2020 ถึง 2021 ใน 7 ตลาดใน 20 อุตสาหกรรมพบว่าผู้สนับสนุนเหล่านี้ทำให้ความตั้งใจในการซื้อเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 10% ในฐานแฟนคลับที่เผยแพร่ข้อมูล 4
ในขณะที่นักการตลาดทุกคนต่างมุ่งเน้นที่การเพิ่มยอดขาย การรับรู้แบรนด์กลับกลายเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ในรายการลำดับความสำคัญของนักการตลาดที่สำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen และสอดคล้องกับสิ่งนั้น นักการตลาด 71% ในอเมริกาเหนือเชื่อว่ารูปแบบโฆษณาใหม่ รวมถึงการสนับสนุน เป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งในการผสมผสานสื่อ โดยเปอร์เซ็นต์ดังกล่าวสูงกว่านี้ในอุตสาหกรรมยานยนต์และบริการทางการเงิน (84% และ 74% ตามลำดับ)
นอกเหนือจากการได้รับการเผยแพร่ภาพบนแพทช์เสื้ออย่างโดดเด่นบนหน้าจอแล้ว ผลการศึกษา Trust in Advertising ของ Nielsen ในปี 2021 ยังพบว่าการสนับสนุนแบรนด์ในงานกีฬาอยู่ในอันดับรองจากคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว โดยผู้บริโภค 81% รายงานว่าไว้วางใจแบรนด์เหล่านั้นอย่างสมบูรณ์หรือค่อนข้างไว้วางใจ (เทียบกับ 89% ที่ไว้วางใจคำแนะนำ)
ในขณะที่การแข่งขันหลังฤดูกาลของ MLB ในปีนี้กำลังใกล้เข้ามา อีกไม่นานฤดูกาล 2023 ก็จะเริ่มต้นขึ้นในวันที่ 30 มีนาคม หากทีมทั้ง 30 ทีมของลีกสามารถหาผู้สนับสนุนได้และมีแพตช์ที่แขนเสื้อในวันเปิดฤดูกาล แพตช์เหล่านั้นคาดว่าจะสร้างรายได้รวม QIMV 371.4 ล้านดอลลาร์สำหรับ 162 เกมของฤดูกาล
หมายเหตุ
- มูลค่าสื่อของการถ่ายทอดสดที่สปอนเซอร์ได้รับ
- นีลเส็นสปอร์ต QIMV
- คณะกรรมการโทรทัศน์แห่งชาติ Nielsen
- รายงานกีฬาประจำปี 2022 ของ Nielsen
