MLB stała się niedawno czwartym głównym sportem zawodowym w USA, który zezwolił na sponsorowanie marek na koszulkach drużyn, po NHL, która zadebiutuje z nimi w sezonie 2022-23. Oba przypadki mają miejsce 15 lat po tym, jak MLS jako pierwsza wprowadziła tę zasadę w Stanach Zjednoczonych, ale dla marek myślących o możliwościach, jakie przyniosą naszywki na koszulkach w sezonie 2023, nadchodzące korzyści wydają się warte czekania.

Według Nielsen Sports, średnia wartość medialna (QIMV)1 naszywki na rękawie w pełnym sezonie zasadniczym MLB ma przekroczyć 12,4 miliona dolarów, czyli znacznie więcej niż jakikolwiek inny sponsoring koszulki sportowej w USA.
Poza Stanami Zjednoczonymi trudno znaleźć koszulkę drużyny, która nie zawierałaby jakiegoś stopnia sponsoringu korporacyjnego - trend, który nabrał rozpędu w latach 70. wśród europejskich klubów piłkarskich szukających dodatkowych dochodów. W porównaniu z innymi możliwościami sponsorowania koszulki, jednak wolniejsze tempo baseballu pokaże marki w innej perspektywie niż mogą być przyzwyczajeni.
Na przykład, pomyśl o czasie ekranowym związanym z typowym piłkarzem - zawodnikiem, który rzadko stoi w miejscu podczas gry i jest często minimalizowany na ekranie, aby zaprezentować widzom duże obszary boiska za jednym razem. Ta dynamika transmisji minimalizuje ilość czasu, w którym widzowie mogą wyraźnie zobaczyć jakikolwiek sponsoring na koszulce. Długość sezonu i czas trwania meczu to także jednolite czynniki wpływające na wycenę sponsora.

Zatwierdzenie naszywek sponsorskich na koszulkach MLB było częścią ostatniego układu zbiorowego pomiędzy ligą a stowarzyszeniem zawodników. Wkrótce po podpisaniu nowej umowy, San Diego Padres stało się pierwszą drużyną, która pozyskała sponsora, zgadzając się na wieloletnią umowę z Motorolą za podobno 10 milionów dolarów rocznie.
Do końca sezonu Nielsen przewiduje, że sam zasób rękawów przyniesie zwrot 1,5:1 z inwestycji Motoroli w opłaty za prawa. Dzieje się tak, ponieważ przewiduje się, że naszywki będą miały 39,5 godziny ekspozycji telewizyjnej w sezonie 2023 (z 486 godzin całkowitego czasu gry), a wartość medialna tej ekspozycji wynosi 14,9 miliona dolarów2.
Biorąc pod uwagę obszary miejskie, które są wspierane, naszywki sponsorskie na koszulkach New York Yankees, Los Angeles Dodgers i San Francisco Giants wygenerowałyby najwyższe QIMV. Przewiduje się, że QIMV dla pięciu najlepszych drużyn wygeneruje średnio 24,2 mln dolarów w nadchodzącym sezonie MLB, podczas gdy pięć drużyn z przeciwnego końca spektrum ma dostarczyć średnio 6,9 mln dolarów.
Dla sponsorów telewizyjne transmisje sportowe stwarzają duże możliwości ekspozycji. W Stanach Zjednoczonych 98% z 50 najczęściej oglądanych programów telewizyjnych w pierwszych trzech kwartałach ubiegłego roku stanowiły programy sportowe3. Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, niedawna analiza Nielsen Sports obejmująca 100 sponsorów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że sponsoringi spowodowały średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród eksponowanych fanów4.
Podczas gdy wszyscy marketerzy skupiają się na zwiększaniu sprzedaży, świadomość marki znalazła się na szczycie listy priorytetów wśród marketerów badanych w ramach 2022 Annual Marketing Report firmy Nielsen. W związku z tym 71% marketerów w Ameryce Północnej uważa, że nowe formaty reklamowe, w tym sponsoring, są bardzo lub bardzo ważnymi elementami media mixu. Odsetki te są jeszcze wyższe w branżach motoryzacyjnej i usług finansowych (odpowiednio 84% i 74%).
Poza znaczącą ekspozycją na ekranie, jaką otrzymują naszywki na koszulkach, badanie Nielsena z 2021 roku Trust in Advertising wykazało, że sponsorzy marek w wydarzeniach sportowych plasują się tuż za rekomendacjami od przyjaciół i rodziny, ponieważ 81% konsumentów zgłosiło, że całkowicie lub w pewnym stopniu im ufa (w porównaniu z 89%, którzy ufają rekomendacjom).
Tegoroczny sezon posezonowy MLB jest już prawie zakończony, a 30 marca rozpocznie się sezon 2023. Jeśli każda z 30 drużyn ligi pozyska sponsora i będzie miała naszywkę na rękawie w dniu otwarcia, przewiduje się, że naszywki te wygenerują łączną wartość QIMV w wysokości 371,4 miliona dolarów podczas 162 meczów sezonu.
Uwagi
- Wartość medialna ekspozycji transmisji na żywo uzyskanej przez sponsora
- Nielsen Sports QIMV
- Nielsen National TV Panel
- Roczny raport sportowy Nielsena z 2022 r.