MLB stała się niedawno czwartym głównym sportem zawodowym w USA, który zezwolił na sponsorowanie marek na koszulkach drużyn, po NHL, która zadebiutuje z nimi w sezonie 2022-23. Oba przypadki mają miejsce 15 lat po tym, jak MLS jako pierwsza wprowadziła tę zasadę w Stanach Zjednoczonych, ale dla marek myślących o możliwościach, jakie przyniosą naszywki na koszulkach w sezonie 2023, nadchodzące korzyści wydają się warte czekania.

Według Nielsen Sports, średnia wartość medialna (QIMV⁾¹ naszywki na rękawie w pełnym sezonie zasadniczym MLB ma przekroczyć 12,4 miliona dolarów, czyli znacznie więcej niż jakikolwiek inny sponsoring koszulki sportowej w USA.

Poza Stanami Zjednoczonymi trudno znaleźć koszulkę drużyny, która nie zawierałaby jakiegoś stopnia sponsoringu korporacyjnego - trend, który nabrał rozpędu w latach 70. wśród europejskich klubów piłkarskich szukających dodatkowych dochodów. W porównaniu z innymi możliwościami sponsorowania koszulki, jednak wolniejsze tempo baseballu pokaże marki w innej perspektywie niż mogą być przyzwyczajeni.

Na przykład, pomyśl o czasie ekranowym związanym z typowym piłkarzem - zawodnikiem, który rzadko stoi w miejscu podczas gry i jest często minimalizowany na ekranie, aby zaprezentować widzom duże obszary boiska za jednym razem. Ta dynamika transmisji minimalizuje ilość czasu, w którym widzowie mogą wyraźnie zobaczyć jakikolwiek sponsoring na koszulce. Długość sezonu i czas trwania meczu to także jednolite czynniki wpływające na wycenę sponsora.

Zatwierdzenie naszywek sponsorskich na koszulkach MLB było częścią ostatniego układu zbiorowego pomiędzy ligą a stowarzyszeniem zawodników. Wkrótce po podpisaniu nowej umowy, San Diego Padres stało się pierwszą drużyną, która pozyskała sponsora, zgadzając się na wieloletnią umowę z Motorolą za podobno 10 milionów dolarów rocznie. 

Do końca sezonu Nielsen przewiduje, że sam zasób rękawów przyniesie zwrot 1,5:1 z inwestycji Motoroli w opłaty za prawa. Dzieje się tak, ponieważ przewiduje się, że naszywki będą miały 39,5 godziny ekspozycji telewizyjnej w sezonie 2023 (z 486 godzin całkowitego czasu gry), a wartość medialna tej ekspozycji wynosi 14,9 ^miliona dolarów2.

Biorąc pod uwagę obszary miejskie, które są wspierane, naszywki sponsorskie na koszulkach New York Yankees, Los Angeles Dodgers i San Francisco Giants wygenerowałyby najwyższe QIMV. Przewiduje się, że QIMV dla pięciu najlepszych drużyn wygeneruje średnio 24,2 mln dolarów w nadchodzącym sezonie MLB, podczas gdy pięć drużyn z przeciwnego końca spektrum ma dostarczyć średnio 6,9 mln dolarów.

Dla sponsorów telewizyjne transmisje sportowe stwarzają duże możliwości ekspozycji. W Stanach Zjednoczonych 98% z 50 najczęściej oglądanych programów telewizyjnych w pierwszych trzech kwartałach ubiegłego roku stanowiły programy ^sportowe3. Jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, niedawna analiza Nielsen Sports obejmująca 100 sponsorów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że sponsoringi spowodowały średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród eksponowanych ^fanów4.

Podczas gdy wszyscy marketerzy skupiają się na zwiększaniu sprzedaży, świadomość marki znalazła się na szczycie listy priorytetów wśród marketerów badanych w ramach 2022 Annual Marketing Report firmy Nielsen. W związku z tym 71% marketerów w Ameryce Północnej uważa, że nowe formaty reklamowe, w tym sponsoring, są bardzo lub bardzo ważnymi elementami media mixu. Odsetki te są jeszcze wyższe w branżach motoryzacyjnej i usług finansowych (odpowiednio 84% i 74%).

Poza znaczącą ekspozycją na ekranie, jaką otrzymują naszywki na koszulkach, badanie Nielsena z 2021 roku Trust in Advertising wykazało, że sponsorzy marek w wydarzeniach sportowych plasują się tuż za rekomendacjami od przyjaciół i rodziny, ponieważ 81% konsumentów zgłosiło, że całkowicie lub w pewnym stopniu im ufa (w porównaniu z 89%, którzy ufają rekomendacjom).

Tegoroczny sezon posezonowy MLB jest już prawie zakończony, a 30 marca rozpocznie się sezon 2023. Jeśli każda z 30 drużyn ligi pozyska sponsora i będzie miała naszywkę na rękawie w dniu otwarcia, przewiduje się, że naszywki te wygenerują łączną wartość QIMV w wysokości 371,4 miliona dolarów podczas 162 meczów sezonu.

Uwagi

1. Wartość medialna ekspozycji transmisji na żywo uzyskanej przez sponsora
2. Nielsen Sports QIMV
3. Nielsen National TV Panel
4. Roczny raport sportowy Nielsena z 2022 r.