MLB stała się ostatnio czwartym dużym sportem zawodowym w USA, który zezwala na sponsorowanie marek na koszulkach drużynowych, po NHL, która debiutuje w sezonie 2022-23. Oba te wydarzenia miały miejsce pełne 15 lat po tym, jak MLS jako pierwsza przyjęła to założenie w Stanach Zjednoczonych, ale dla marek myślących o możliwościach, jakie przyniosą naszywki na rękawach, gdy rozpocznie się sezon 2023, nadchodząca wypłata wydaje się być warta czekania.
Według Nielsen Sports, średnia wartość medialna naszywki na rękaw (QIMV)1 w pełnym sezonie MLB ma przekroczyć 12,4 miliona dolarów, czyli znacznie więcej niż jakikolwiek inny sponsoring koszulek w sporcie zawodowym w USA.
Poza Stanami Zjednoczonymi trudno byłoby znaleźć koszulkę drużyny, która nie zawierałaby pewnego stopnia sponsoringu korporacyjnego - trend, który nabrał rozpędu w latach 70. wśród europejskich klubów piłkarskich szukających dodatkowych przychodów. Jednak w porównaniu z innymi możliwościami sponsorowania koszulek, wolniejsze tempo baseballu pokaże marki z innej perspektywy niż ta, do której mogłyby być przyzwyczajone.
Na przykład, pomyśl o czasie ekranowym związanym z typowym piłkarzem - zawodnikiem, który rzadko stoi nieruchomo podczas gry i często jest zminimalizowany na ekranie, aby zaprezentować widzom duże obszary boiska naraz. Taka dynamika transmisji minimalizuje czas, w którym widzowie mogą wyraźnie zobaczyć wszelkie marki sponsorów na koszulkach. Długość sezonu i czas trwania meczu to również jednolite czynniki wpływające na wycenę sponsora.
Zatwierdzenie naszywek sponsorskich na koszulkach MLB było częścią najnowszego układu zbiorowego między ligą a stowarzyszeniem graczy. Wkrótce po podpisaniu nowej umowy, San Diego Padres stali się pierwszą drużyną, która pozyskała sponsora, zgadzając się na wieloletnią umowę z Motorolą na kwotę 10 milionów dolarów rocznie.
Nielsen przewiduje, że do końca sezonu sam zasób rękawa przyniesie zwrot 1,5:1 z inwestycji Motoroli w opłaty za prawa. Dzieje się tak, ponieważ przewiduje się, że naszywki będą miały 39,5 godziny ekspozycji telewizyjnej w sezonie 2023 (z 486 godzin całkowitego czasu gry), a wartość medialna tej ekspozycji wynosi 14,9 miliona dolarów2.
Biorąc pod uwagę obszary metropolitalne, które wspierają, naszywki sponsorskie na koszulkach New York Yankees, Los Angeles Dodgers i San Francisco Giants wygenerowałyby najwyższe QIMV. Przewiduje się, że QIMV dla pięciu najlepszych drużyn wygeneruje średnio 24,2 miliona dolarów w nadchodzącym sezonie MLB, podczas gdy pięć na przeciwległym końcu spektrum ma dostarczyć średnio 6,9 miliona dolarów.
Dla sponsorów sport transmitowany w telewizji stanowi istotną szansę na ekspozycję. W Stanach Zjednoczonych 98% z 50 najczęściej oglądanych programów telewizyjnych w pierwszych trzech kwartałach ubiegłego roku stanowiły programy sportowe3. A jeśli chodzi o zwrot z inwestycji, niedawna analiza Nielsen Sports dotycząca 100 sponsoringów w latach 2020-2021 na siedmiu rynkach w 20 branżach wykazała, że sponsoring spowodował średnio 10% wzrost intencji zakupowych wśród eksponowanej bazy fanów4.
Podczas gdy wszyscy marketerzy koncentrują się na zwiększaniu sprzedaży, świadomość marki znalazła się na szczycie listy priorytetów wśród marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsena 2022. Zgodnie z tym 71% marketerów w Ameryce Północnej uważa, że nowe formaty reklam, w tym sponsoring, są bardzo lub niezwykle ważnymi czynnikami wpływającymi na zestaw mediów. Odsetki te są jeszcze wyższe w branży motoryzacyjnej i usług finansowych (odpowiednio 84% i 74%).
Oprócz znaczącej ekspozycji na ekranie, jaką otrzymują naszywki na koszulki, badanie Nielsen 2021 Trust in Advertising wykazało, że sponsoring marki w wydarzeniach sportowych plasuje się tuż za rekomendacjami znajomych i rodziny, ponieważ 81% konsumentów zgłosiło, że całkowicie lub w pewnym stopniu im ufa (w porównaniu z 89%, którzy ufają rekomendacjom).
Tegoroczny postseason MLB jest już prawie za nami, a 30 marca rozpocznie się sezon 2023. Jeśli każda z 30 drużyn ligi pozyska sponsora i będzie miała naszywkę na rękawie w dniu otwarcia, przewiduje się, że naszywki te wygenerują łączną wartość QIMV w wysokości 371,4 miliona dolarów w 162 meczach sezonu.
Uwagi
- Wartość medialna transmisji na żywo uzyskana przez sponsora
- Nielsen Sports QIMV
- Krajowy panel telewizyjny Nielsen
- Roczny raport sportowy Nielsena 2022
