このように、MLBは、2022-23年のシーズンにデビューするNHLに続き、チームのジャージにブランドのスポンサーシップを許可する米国で4番目の主要なプロスポーツとなりました。2023年シーズンスタートの時に袖章がもたらす価値について考えているブランドにとって、これは良いニュースであると考えられます。
Nielsen Sportsによると、MLBのレギュラーシーズン全体のスリーブパッチの画面上の平均品質指数メディアバリュー(QIMV)1は1,240万ドルを超えると予測されており、これは米国の他のどのプロスポーツジャージのスポンサーシップよりも大幅に高いものです。
1970年代、ヨーロッパのサッカークラブが収入源を確保するために始めたのが始まりで、アメリカ以外の国では、企業スポンサーシップのないチームジャージはほとんどありません。しかし、他のジャージスポンサーシップと比べるとMLBの動きは、ブランドが普段とは異なる視点でアピールすることができるようにも考えられます。
例えば、典型的なサッカー選手に関連する視聴時間を考えてみましょう。選手は試合中に静止することはほとんどなく、視聴者に競技場の広い領域を一度に見せるために画面は最小化されることがよくあります。このような放送形態により、視聴者がジャージ上のスポンサー・ブランドをはっきりと見ることができる時間は限られています。また、シーズンの長さや試合時間も、スポンサー評価における重要な要素です。
MLBジャージへのスポンサーシップ・スリーブパッチの装着は、リーグと選手会との最新の団体協約の一部でした。新協定が締結された直後、サンディエゴ・パドレスがスポンサーを獲得した最初のチームとなり、Motorola社と年間1千万ドルと言われる複数年契約に合意したのです。
ニールセンはシーズン終了までに、このスリーブ資産だけで、Motorola社の権利料の投資に対して1.5倍のリターンが得られると予測しています。これは、2023年シーズン中にパッチが39.5時間（全試合時間486時間のうち）テレビに露出し、そのメディア価値が1490万ドルであると予測されるからです。
彼らがサポートする大都市圏を考えると、ニューヨーク・ヤンキース、ロサンゼルス・ドジャース、サンフランシスコ・ジャイアンツのジャージのスポンサーシップパッチは、最高のQIMVを生み出すでしょう。上位5チームのQIMVは、次のMLBシーズンに平均2,420万ドルを生み出すと予測されていますが、スペクトルの反対側にある5チームは平均690万ドルを提供すると予測されています。
スポンサーにとって、テレビ放映されるスポーツは大きな露出の機会を提供します。米国では、昨年の第1四半期から第3四半期にかけて最も視聴された50の放送番組のうち、98%がスポーツ番組でした3。また、ROIの面では、2020年から2021年にかけて、20業種の7つの市場における100のスポンサーシップに関する最近のNielsen Sportsの分析によると、スポンサーシップは、露出したファン層の購買意欲を平均10%上昇させたことがわかりました4。
すべてのマーケターが売上の拡大に注力する中、ニールセンの 2022年アニュアル・マーケティング・レポートで調査したマーケターの間では、ブランド認知度が優先事項リストのトップに挙がりました。それに伴い、北米のマーケターの71%が、スポンサーシップを含む新しい広告フォーマットは、メディアミックスの検討事項として非常に重要または極めて重要であると考えています。自動車業界と金融サービス業界では、その割合はさらに高くなっています(それぞれ84%と74%)。
ニールセンの2021年広告 信頼度調査によると 、スポーツイベントにおけるブランドスポンサーシップは、友人や家族からの推薦に次ぐ順位で、消費者の81%がジャージワッペンを完全またはある程度信頼していると回答しています(推薦を信頼する人は89%)。
今年のMLBポストシーズンが間近に迫り、3月30日に2023年が開幕するまで、そう遠くない。リーグの30チームがそれぞれスポンサーを確保し、開幕日にスリーブパッチを貼った場合、これらのパッチはシーズンの162試合で合計3億7,140万ドルのQIMVを生み出すと予測されています。
備考
- スポンサーが受けた生放送の露出のメディア価値
- ニールセン・スポーツQIMV
- ニールセン・ナショナルTVパネル
- ニールセンの 2022年アニュアルスポーツレポート
