MLB는 최근 2022-23시즌을 앞두고 데뷔하는 NHL에 이어 팀 유니폼에 브랜드 스폰서십을 허용하는 미국 내 네 번째 메이저 프로 스포츠가 됐다. 두 가지 모두 MLS가 처음으로 전제를 수용한 지 15년 만에 나온 것이지만, 2023 시즌이 시작될 때 슬리브 패치가 가져올 기회를 생각하는 브랜드에게는 다가오는 보상이 기다릴만한 가치가 있는 것으로 보입니다.
닐슨 스포츠(Nielsen Sports)에 따르면, MLB 정규 시즌 전체 슬리브 패치의 평균 화면 품질 지수 미디어 가치(QIMV)1는 1,240만 달러를 초과할 것으로 예상되며, 이는 미국의 다른 프로 스포츠 저지 스폰서십보다 훨씬 많은 금액입니다.
미국 밖에서는 어느 정도의 기업 후원이 포함되지 않은 팀 유니폼을 찾기가 어려울 것이며, 이는 1970년대에 약간의 추가 수익을 추구하는 유럽 축구 클럽들 사이에서 추진력을 얻은 추세입니다. 그러나 다른 유니폼 스폰서십 기회와 비교했을 때, 야구의 느린 속도는 브랜드가 익숙하지 않은 다른 관점에서 브랜드를 보여줄 것입니다.
예를 들어, 일반적인 축구 선수, 즉 경기 중에 거의 가만히 서 있지 않고 시청자에게 한 번에 넓은 경기장을 보여주기 위해 화면에서 최소화되는 선수와 관련된 스크린 타임을 생각해 보십시오. 이러한 방송 역학은 시청자가 유니폼 스폰서십 브랜딩을 명확하게 볼 수 있는 시간을 최소화합니다. 시즌 길이와 경기 기간도 유니폼 스폰서 평가 고려 사항입니다.
MLB 유니폼의 스폰서십 슬리브 패치 승인은 리그와 선수 협회 간의 최신 단체 교섭 협약의 일부였습니다. 새로운 계약이 체결된 직후, 샌디에이고 파드리스는 모토로라와 연간 1,000만 달러에 다년 계약에 동의하면서 스폰서를 모집한 첫 번째 팀이 되었다.
시즌이 끝날 때까지 닐슨은 슬리브 자산만으로도 모토로라의 권리료 투자에 대한 1.5:1의 수익을 제공할 것으로 예상합니다. 이는 패치가 2023 시즌 동안 39.5시간(총 경기 시간 486시간 중)에 TV에 노출될 것으로 예상되며, 해당 노출의 미디어 가치는 1,490만 달러이기 때문입니다2.
그들이 지원하는 대도시 지역을 감안할 때 뉴욕 양키스, 로스앤젤레스 다저스, 샌프란시스코 자이언츠 유니폼의 스폰서십 패치는 가장 높은 QIMV를 생성할 것입니다. 상위 5개 팀의 QIMV는 다가오는 MLB 시즌에 평균 2,420만 달러를 벌어들일 것으로 예상되며, 스펙트럼의 반대편에 있는 5개 팀은 평균 690만 달러를 벌어들일 것으로 예상됩니다.
스폰서에게 텔레비전 스포츠는 상당한 노출 기회를 제공합니다. 미국에서는 지난해 1/3분기에 가장 많이 시청한 50개 방송 프로그램 중 98%가 스포츠 프로그램이었다3. ROI 측면에서는 2020년부터 2021년까지 20개 업종의 7개 시장에서 100건의 스폰서십을 분석한 Nielsen Sports의 최근 분석에 따르면 스폰서십이 노출된 팬층의 구매 의도를 평균 10% 높이는 것으로 나타났습니다4.
모든 마케터가 매출 증대에 집중하고 있지만 Nielsen의 2022년 연례 마케팅 보고서를 위해 조사한 마케터들 사이에서 브랜드 인지도는 우선 순위 목록의 상위를 차지했습니다. 이에 따라 북미 마케터의 71%는 스폰서십을 포함한 새로운 광고 형식이 미디어믹스에서 매우 중요한 고려 사항이라고 생각합니다. 이 비율은 자동차 및 금융 서비스 산업에서 훨씬 더 높습니다(각각 84% 및 74%).
Nielsen의 2021년 Trust in Advertising 연구에 따르면 저지 패치가 눈에 띄는 화면 노출 외에도 소비자의 81%가 브랜드 스폰서십을 완전히 또는 어느 정도 신뢰한다고 보고했기 때문에 스포츠 이벤트에서 브랜드 스폰서십은 친구 및 가족의 추천보다 약간 뒤처지는 것으로 나타났습니다(추천을 신뢰하는 89%).
올해 MLB 포스트시즌이 코앞으로 다가온 지금, 2023년 3월 30일 개막까지 얼마 남지 않았습니다. 리그의 30개 팀이 각각 스폰서를 확보하고 개막일에 슬리브 패치를 받는다면, 해당 패치는 시즌 162경기에 대해 총 3억 7,140만 달러의 QIMV를 창출할 것으로 예상됩니다.
참고
- 스폰서가 수신한 생방송 노출의 미디어 가치
- 닐슨 스포츠 QIMV
- 닐슨 내셔널 TV 패널
- 닐슨의 2022년 연례 스포츠 보고서
