Das muss man wissen: Was sind Mediennetzwerke für den Einzelhandel, und warum reden alle über sie?

Wenn Sie auf Amazon nach einer Decke mit Waffelmuster, bei Target nach Sommermode oder bei Best Buy nach einem Geschirrspüler suchen, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die ersten Suchergebnisse, die Sie sehen, gesponserte Anzeigen sind. Möglicherweise wird auch ein Werbebanner oben auf der Seite eingeblendet, und nach ein oder zwei Scrollvorgängen wird ein ansprechendes Video eingeblendet. Das sind die Medien des Einzelhandels: Werbung, die auf Ihre Kauflaune zugeschnitten ist.

Bei Mediennetzwerken für den Einzelhandel geht es darum, den Moment zu nutzen, also lassen Sie uns gleich loslegen.

Was sind Einzelhandelsmediennetzwerke?

Laut eMarketer ist ein Mediennetzwerk für den Einzelhandel "ein Vermögenswert, der sich im Besitz eines Einzelhändlers befindet und von diesem betrieben wird, der Anzeigen veröffentlicht, oder ein Drittanbieter mit Anzeigen, die die First-Party-Käuferdaten eines Einzelhändlers nutzen".

Einzelhändler sammeln Daten über Ihr Einkaufsverhalten und nutzen sie, um Ihr Einkaufserlebnis zu personalisieren, einschließlich der Werbung, die Sie sehen. Sie können Ihr Einkaufsprofil - und alles, was sie sonst noch über Sie aus Ihren Interaktionen mit ihnen erfahren - nutzen, um die Werbung zu beeinflussen, die Sie in den sozialen Medien, im Fernsehen und im digitalen Radio sehen (oder hören). Darüber hinaus sind die Mediennetzwerke des Einzelhandels in der Lage, Werbeeinblendungen nahtlos mit Verkäufen auf einer Plattform zu verknüpfen, was bisher nicht möglich war. 

Wie kam es zu den Einzelhandelsmedien?

Für die meisten Branchenbeobachter war die Veröffentlichung von Amazons programmatischer Werbelösung, Amazon Ads Platform (AAP), im Jahr 2012 die Geburtsstunde der Einzelhandelsmedien.

Die Idee, aus dem Einkaufsverhalten der Menschen zu lernen, ihnen relevante Angebote zu unterbreiten und sie am Ort des Kaufs zu erreichen, ist nicht gerade neu. Direktvertriebsmarken (DTC) und Marken mit Kundenbindungsprogrammen nutzten schon lange Daten von Erstkäufern, um Verbraucher anzusprechen. Und Lebensmittelketten und große Einzelhändler haben schon immer mit Displays und Werbeaktionen in ihren Geschäften geworben. Aber der Umfang und die Automatisierung, die Amazon bot, waren beispiellos.

Von etwa 600 Millionen Dollar im ersten Jahr auf 45 Milliarden Dollar im Jahr 2023 - der Aufstieg von Amazons Werbegeschäft war kometenhaft - und das war noch vor der Einführung des werbefinanzierten Prime Video-Angebots Anfang 2024. Im Laufe der Zeit hat der Erfolg des Unternehmens Hunderte von anderen Einzelhändlern in das Mediengeschäft gezogen. Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot und andere treiben einen Sektor an, der doppelt so schnell wächst wie die sozialen Medien (16,3 % gegenüber 8,7 % im Jahr 2023, laut IAB) und in den nächsten Jahren das lineare Fernsehen überholen dürfte.

Warum ist die Begeisterung so groß?

Mediennetzwerke im Einzelhandel sind eine Win-Win-Win-Situation für Einzelhändler, Marken und Verbraucher.

Für große Einzelhändler können Größenordnung und spezialisierte Zielgruppen eine völlig neue Einnahmequelle darstellen - und das bei wesentlich höheren Margen als im Kerngeschäft. BCG schätzt die Margen der Einzelhandelsmedien auf 70 % bis 90 % für Onsite-Werbung und 20 % bis 40 % für Offsite-Werbung - und das in einer Zeit, in der Inflation, Lieferkettenprobleme und andere makroökonomische Bedingungen die Standardgeschäftsfelder der Einzelhändler stark unter Druck setzen.

Für Marken bieten Mediennetzwerke im Einzelhandel die Möglichkeit, Zielgruppen auf der Grundlage des aktuellen Einkaufsverhaltens zu schaffen und diese Zielgruppen mit fein abgestimmten Botschaften zu einem Zeitpunkt zu erreichen, an dem sie wahrscheinlich empfänglicher für diese Botschaften sind. Relevante Werbung für die richtigen Personen und im richtigen Kontext ist eine großartige Kombination, vor allem jetzt, da Cookies von Drittanbietern und andere veraltete Identifizierungsmerkmale (langsam) abgeschafft werden. Und Mediennetzwerke für den Einzelhandel sind auch nicht auf Kampagnen im unteren Trichterbereich beschränkt. Kein Wunder, dass 70 % der Vermarkter weltweit sagen, dass Mediennetzwerke im Einzelhandel für ihren Medienplan 2024 wichtiger sind als im Jahr zuvor.

Auch die Verbraucher gewinnen, denn sie sehen keine Werbung für Schneejacken oder Kreuzfahrten nach Alaska, wenn sie Boardshorts und Schnorchelkurse auf Hawaii kaufen.

Wichtige Überlegungen zum Medienmix

Die Einzelhandelsmedien sind zwar zweifellos ein aufregender neuer Kanal für Werbetreibende, aber Sie sollten nur aus den richtigen Gründen in sie investieren. Ist die Zielgruppe die höheren Kosten wert? Können Sie nicht nur bestehende Kunden, sondern auch attraktive neue Interessenten erreichen? Wie passt er zu Ihrem übrigen Medienmix? Verfügen Sie über konsistente Berichte, um die Leistung mit anderen Einzelhandelsnetzen zu vergleichen?

Zu viele Vermarkter fügen ihrem Mix Einzelhandelsmedien hinzu, weil sie Angst haben, etwas zu verpassen, oder weil sie befürchten, dass Einzelhändler mit einer schlechteren "Regalplatzierung" reagieren könnten, wenn sie keine Werbung auf der Plattform kaufen - etwas, das Forrester als eine Art versteckte Steuer bezeichnet. Einige Werbetreibende haben auch den Eindruck, dass die Mediennetzwerke des Einzelhandels mit ihrer Closed-Loop-Messung das Attributionsproblem lösen, weil sie so nah am Kaufzeitpunkt sind. Aber die Last-Touch-Attribution ist nicht zuverlässiger, nur weil sie über Einzelhandelsmedien erfolgt.

Behandlung der Einzelhandelsmedien wie einen weiteren Kanal

Mit Hunderten von Optionen auf dem Markt sind mehr als zwei Drittel der Werbeeinkäufer (69 %) von der Komplexität des aktuellen Medieneinkaufsprozesses im Einzelhandel überfordert. Obwohl es Forderungen nach einer Standardisierung gibt, ist dieser Prozess immer noch weitgehend von anderen Medientransaktionen getrennt, ganz zu schweigen von der Abstimmung des Medieneinkaufs im Einzelhandel mit dem restlichen Medien-Ökosystem. Vier von zehn Werbeeinkäufern haben nur genug Bandbreite, um mit höchstens drei Mediennetzwerken im Einzelhandel gleichzeitig zu arbeiten.

Als Zeichen dafür, dass der Medieneinzelhandel reifer wird, hat das IAB gerade neue Standards in Europa vorgeschlagen, um die Silos zwischen den Akteuren abzubauen und ihre Angebote zu harmonisieren. Wir bei Nielsen halten das für einen guten ersten Schritt. Marken brauchen eine konsistente, transparente und ergebnisorientierte Messung über alle ihre Medienpartner hinweg, um ein vollständiges Bild zu erhalten und Vertrauen in ihre gesamten Medienausgaben aufzubauen.

Dieser Vertrauensfaktor ist entscheidend, um echte Ausgaben freizusetzen. Während die Werbetreibenden aufgrund der messbaren Umsatzsteigerung bereit sind, einen Teil ihres Budgets umzuschichten, besteht immer noch Unsicherheit über den zusätzlichen Wert, den Einzelhandelsmedien bieten können. Das Beste, was den Einzelhandelsmedien passieren kann, ist, dass sie wie jeder andere Kanal behandelt werden. Und um echte Budgets in großem Umfang zu bewegen, müssen alle Messgrößen vergleichbar sein. 

Dies ist der richtige Zeitpunkt für Standards. Online- und Offline-Einzelhandelsmedien verschmelzen dank des Aufkommens digitaler "intelligenter" Regale, mobiler Erlebnisse in den Geschäften und Kundenbindungsprogrammen, die In-Store- und Online-Daten verbinden, um ganzheitliche Verbraucherprofile zu erstellen. Und die Einzelhandelsmedien wachsen bereits über die Aktivitäten im unteren Trichter und sogar über den Einzelhandel hinaus, wobei Marktführer wie Lyft, Marriott und Chase den Weg weisen. Mit bahnbrechenden Partnerschaften zwischen Instacart und Roku, Walmart und Peacock und natürlich Amazon und Prime Video dringen sie auch in den CTV-Bereich vor.