Die weltweiten Werbeausgaben des Einzelhandels werden zwischen 2020 und 2025 voraussichtlich um fast 100 Milliarden Dollar steigen. Der für dieses Jahr prognostizierte Anstieg von 21,8 % wird die Wachstumsraten für fast alle anderen Formen von Werbeausgaben übertreffen. Einfach ausgedrückt: Die Werbetreibenden legen in ihren Werbeplänen mehr Wert auf Einzelhandelsmedien.
Laut dem Nielsen-Jahresmarketingbericht 2024 geben 68 % der Vermarkter weltweit an, dass Einzelhandelsmedien für ihre Mediastrategien wichtiger sind als noch vor einem Jahr. Werbetreibende wollen sich an Retail Media Networks (RMNs) wenden, um mit Hilfe robuster First-Party-Daten besser mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Doch obwohl diese Daten den Werbetreibenden interessante Möglichkeiten bieten, besser mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, ist ein Großteil dieser Daten in "Walled Gardens" enthalten.
Walled Gardens" sind in der Werbebranche nichts Neues - jede geschlossene Plattform mit proprietären Daten, die die Weitergabe von Informationen einschränkt, kann als "Walled Garden" bezeichnet werden. Für Werbetreibende können Bedenken entstehen, wenn diese Art von geschlossenen Plattformen sowohl Versprechungen über die Werbeleistung als auch die Messung dieser Leistung anbieten. Diese Doppelrolle kann zu potenziellen Interessenkonflikten führen, und im Laufe der Zeit hat sich die isolierte Sichtweise von RMNs als unzureichend erwiesen. Da der Markt immer voller wird, sind Werbetreibende zunehmend unzufrieden mit der Zusammenstellung von Leistungsdaten aus separaten RMN-Silos und suchen nach einer umfassenderen Perspektive für ihre Investitionen über mehrere Plattformen hinweg.
In Anbetracht dieser Herausforderungen ist die unabhängige Messung durch Dritte für Werbetreibende von entscheidender Bedeutung, um einen klaren Überblick darüber zu erhalten, was sie kaufen, und um sicherzustellen, dass sie über verschiedene RMNs hinweg das bekommen, wofür sie bezahlt haben.
Die Vorteile von Einzelhandelsmediennetzen
In den letzten Jahren haben die RMN in einem immer härter werdenden Wettbewerb des elektronischen Handels weltweit ein erhebliches Wachstum erfahren. Da Marken eifrig versuchen, Marktanteile zu erobern, haben sich Mediennetzwerke im Einzelhandel als leistungsfähiges Instrument erwiesen, um Verbraucher am Ort des Kaufs zu erreichen und einzubinden.
Für Einzelhändler bieten Einzelhandelsmedien einen klaren Vorteil - neue Umsatzmöglichkeiten in einem zunehmend wettbewerbsorientierten E-Commerce-Umfeld. Aber die Vorteile gehen über das reine Geld hinaus. Einzelhandelsmedien können dazu beitragen, Markenpartnerschaften zu entwickeln, das Verständnis der Einzelhändler für den Kunden zu verbessern und das Kundenerlebnis durch relevantere Werbung zu steigern.
Für Werbetreibende sind die Erstanbieterdaten, die Einzelhändler über ihre Netze anbieten können, sehr verlockend. Transaktionsbasierte Daten, die am Point of Sale gesammelt werden, können Werbetreibenden helfen, hochgradig zielgerichtete , erweiterte Zielgruppensegmente zu erstellen und zu erreichen.
Während die Verlockung umfangreicher First-Party-Daten Werbetreibende und Marken anlockt, weil sie Zugang zu detaillierten Daten bieten, die direkt aus Einkaufstransaktionen stammen, können geschlossene Ökosysteme und proprietäre Plattformen zu blinden Flecken führen. Die Daten bleiben innerhalb der Grenzen dieser Gated Communities beschränkt.
Können Sie angesichts dieser potenziellen Einschränkungen den Daten wirklich vertrauen?
Die Herausforderung der RMNs
Nach Angaben von Digiday nutzt inzwischen etwa ein Drittel der Unternehmen Medienkanäle im Einzelhandel. In den USA haben Einzelhandelsriesen wie Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target und Walmart jetzt ihr eigenes Retail Media Network, das es Marken ermöglicht, Kunden sowohl auf ihren Websites als auch über andere digitale Angebote anzusprechen. Und auf der ganzen Welt bauen lokale und regionale Akteure wie Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco und Zalando ihre Präsenz ebenfalls rasch aus. Für Werbetreibende, die Kampagnen über mehrere RMNs laufen lassen, kann das Reporting von konsistenten und vergleichbaren Metriken eine Herausforderung sein.
Diese Herausforderungen werden auch durch die jüngsten Änderungen bei der Erhebung digitaler Verbraucherdaten verschärft. Die allmähliche Abschaffung der Cookies von Drittanbietern, die lange Zeit für die digitale Werbung und das Tracking von Nutzern unerlässlich waren, ist eine dieser Veränderungen. Eine andere ist die Umsetzung strengerer Datenschutzbestimmungen weltweit, wie die GDPR in Europa und die CCPA in Kalifornien.
Aufgrund der Fragmentierung dieser Einzelhandelsmediennetzwerke und der Entwicklungen im Bereich des digitalen Datenschutzes stoßen Werbetreibende bei der Entwicklung kohärenter, datengesteuerter Marketingstrategien, die verschiedene Plattformen und Berührungspunkte innerhalb dieser fragmentierten Umgebung umfassen, auf Grenzen. Auch die Plattformen haben ihre eigenen Herausforderungen - diese geschlossenen Ökosysteme schränken ihre Möglichkeiten ein, Daten zu überprüfen, Leistungsvergleiche anzustellen und einheitliche Medienstrategien für alle Plattformen zu entwickeln.
Die Rolle der Messung durch Dritte
Ohne unabhängige Messungen von Einzelhandelsmediennetzwerken durch Dritte können Werbetreibende nur schwer einschätzen, wie effektiv ihre Kampagnen im Kontext ihrer größeren Medienpläne sind. Drittanbieter können einer Marke dabei helfen zu verstehen, welche RMNs für sie am besten funktionieren - und warum. Marken können nicht nur herausfinden, wie ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien im Vergleich zu den vielen anderen von ihnen genutzten Werbekanälen abschneiden, sondern auch, wie sich Kreativität, Platzierung, Häufigkeit und andere Entscheidungen der Marke auf diese Effektivität auswirken.
Ebenso können Plattformen von der Messung durch Dritte profitieren, indem sie die Möglichkeit erhalten, Transparenz und wettbewerbsfähige Einblicke zu bieten, die es ihnen ermöglichen, den Wert ihres Inventars darzustellen, sich mit anderen RMNs zu messen und, was am wichtigsten ist, ihren Wert für die Werbetreibenden effektiv zu demonstrieren.
In beiden Fällen gewährleisten die Daten Dritter Transparenz, Vergleichbarkeit und umfassende Erkenntnisse über alle RMNs hinweg. Die unabhängige Messung der Mediaattribution im Einzelhandel erreicht diese entscheidenden Ziele durch:
- Vertrauenswürdige und unvoreingenommene Informationen
Die Neutralität bei der Messung ist eine große Herausforderung im Ökosystem der Einzelhandelsmedien, wo Plattformen von Natur aus dazu neigen können, ihre Leistung in einem möglichst günstigen Licht darzustellen. Im Gegensatz zu selbstberichteten Metriken von Plattformen oder internen Analysen von Werbetreibenden haben unabhängige Einrichtungen kein Interesse daran, Ergebnisse aufzublähen oder herunterzuspielen. Mit einer unabhängigen Messung können Werbetreibende darauf vertrauen, dass die Daten, die sie erhalten, die Effektivität ihrer Kampagnen genau wiedergeben, frei von möglichen Interessenkonflikten oder voreingenommenen Interpretationen.
- Standardisierte Metriken
Verschiedene Plattformen können unterschiedliche Definitionen für Kennzahlen wie Impressionen, Klicks oder Conversions verwenden. Die Messung durch Dritte führt standardisierte Messgrößen für alle Kanäle und Plattformen ein. Die Standardisierung ermöglicht es Werbetreibenden, sowohl zwischen verschiedenen RMNs als auch mit anderen Werbekanälen vergleichbar zu sein.
- Einheitlicher Messrahmen
Ein integrierter Analyseansatz, der von Drittanbietern bereitgestellt wird, bietet eine ganzheitliche Sicht auf die Werbeleistung über alle Kanäle hinweg. Ein solch umfassender Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, das Zusammenspiel zwischen verschiedenen Medieninvestitionen zu verstehen. Er hilft dabei, die tatsächliche Wirkung von Werbung durch inkrementalitätsbasierte Ergebnis-KPIs zu messen, Synergien zu identifizieren und ein Verständnis für die Customer Journey über mehrere Touchpoints hinweg zu schaffen.
Unabhängige Messungen können als Schiedsrichter dienen und für Konsistenz im gesamten Medienmix sorgen. Als Anbieter einer solchen Messung will Nielsen den Vermarktern helfen zu verstehen, ob sie das bekommen, wofür sie bezahlt haben - unvoreingenommen und frei von Verzerrungen, die durch Selbstauskünfte oder unterschiedliche Methoden verursacht werden.
Nielsen ONE, die zuverlässigste medienübergreifende Planungslösung der Branche, ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf die Werbeleistung über alle Medien hinweg. Eine effektive Media-Attribution für den Einzelhandel, die durch Nielsen-Messungen unterstützt wird, hilft Werbetreibenden, die Wirkung ihrer Medienkampagnen im Kontext ihrer breiteren Marketingbemühungen zu verstehen.
Nielsens Need to Know gibt einen Überblick über die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche. Lesen Sie jeden Artikel hier.
