La promesa del marketing digital sigue creciendo a medida que aumentan los big data y se turboalimentan con los mรณviles y las redes sociales. En teorรญa, el marketing digital deberรญa ser mรกs preciso y mejor que el marketing analรณgico tradicional.
Entonces, ยฟpor quรฉ el marketing digital sigue siendo tan ineficaz?
Los datos de las evaluaciones comparativas de 2012 de la Asociaciรณn de Marketing Directo indican que el correo directo -sรญ, el correo basura a travรฉs del correo caracol- sigue reinando, ya que ofrece tasas de respuesta de entre el 1,1% y el 1,4%, frente al 0,03% del correo electrรณnico, el 0,04% de los anuncios de display en Internet y el 0,22% de las bรบsquedas de pago.
El retorno de la inversiรณn (ROI) digital es mejor que el del marketing analรณgico por una razรณn: porque es mรกs barato. Mรกs barato equivale a mรกs correos electrรณnicos, lo que a su vez equivale a mรกs ruido. Cada dรญa se envรญan casi 145.000 millones de correos electrรณnicos y, de ellos, 94.000 millones son spam. Los anuncios en banners, las ventanas emergentes y otras formas de marketing de intrusiรณn crecen y se vuelven mรกs invasivas. Esto sรณlo va a empeorar.
Hay dos oportunidades para mejorar esto. En primer lugar, si nos centramos en la parte de "retorno" de la ecuaciรณn del ROI, no sรณlo en la inversiรณn, podemos utilizar el poder de lo digital para ser mรกs eficaces, no sรณlo mรกs baratos. En segundo lugar, debemos replantearnos el marketing digital. Lo digital puede reducir el camino hacia la compra y, en algunos casos, puede eliminarlo o incluso invertirlo.
En primer lugar, centrarse en la eficacia frente a la eficiencia del marketing digital es una gran oportunidad. Empecemos por el correo electrรณnico, que sigue teniendo el mayor ROI. Piense en cuรกntos correos electrรณnicos de marketing recibe al dรญa. Calculamos que el consumidor medio recibe entre 20 y 30. Al cabo de un tiempo, muchos consumidores se hartan. Esto les lleva a pulsar el temido botรณn de darse de baja. Cuando alguien se da de baja, a menudo no estรก diciendo simplemente "no quiero estar en su lista". De hecho, con frecuencia estรกn tan hartos que quieren decir "no quiero estar en relaciรณn con tu marca".
La forma de salir de este agujero negro de big data es integrar lo digital con lo econรณmico y lo emocional, a travรฉs de los superconsumidores, el 10% que genera el 50% de los beneficios de una categorรญa.
Tome los datos mรกs completos de gestiรณn de relaciones con los clientes (CRM)/transacciones que tenga y clasifique a los consumidores de mayor a menor gasto. Tome el 10 por ciento superior y filtre a los que realmente aman la categorรญa (ellos son el quiรฉn) e inicie un diรกlogo continuo con ellos para averiguar el por quรฉ, el cuรกndo, el dรณnde y el quรฉ ofrecer para que sus actuales esfuerzos de marketing digital sean mรกs eficaces. Dado que los superconsumidores estรกn en la "punta de la lanza" de su categorรญa, los esfuerzos que emprenda para ganar con ellos se trasladarรกn tambiรฉn a la mayorรญa de sus clientes actuales y potenciales.
Utiliza las redes sociales para averiguar por quรฉ los superconsumidores se preocupan y gastan mucho en la categorรญa. Twitter es el mayor concurso de poesรญa del mundo. La poesรญa es pasiรณn, buena y mala. Asรญ que cuando un consumidor habla de una categorรญa o una marca en las redes sociales, hay algo que aprender. Si no nos creen, busquen a @meghanrosette en Twitter y reflexionen sobre por quรฉ cree que el cielo deberรญa tener Trader Joe's, o busquen a @ochocinco y reflexionen sobre por quรฉ cree que Keurig y el helado bajo en grasa son las mejores curas para un corazรณn roto.
Utilice a los superconsumidores para encontrar los puntos clave de decisiรณn y los estrangulamientos en el camino hacia la compra. Al comprender el camino hacia la compra, puede averiguar cuรกndo intervenir y cรณmo asignar mejor su gasto en marketing digital y su espacio web/mรณvil. El camino digital hacia la compra tambiรฉn puede indicarle dรณnde debe presentar su oferta. ยฟEn casa? ยฟEn la tienda? Aquรญ es donde el mรณvil puede ser muy poderoso.
El quรฉ es la รบltima pieza, aunque muy importante, cuando se trata de superconsumidores. La mayorรญa de los mensajes de marketing digital contienen una oferta o un trato, la mayorรญa de los cuales se adaptan a los usuarios poco exigentes o incluso a los no usuarios (piense en Groupon). Pero a los superconsumidores les importan los beneficios y la innovaciรณn. Al comprender quiรฉnes son sus superconsumidores y cuรกl es su demanda, puede comercializar nuevas soluciones para ellos sin ofertas agresivas para productos o servicios que comprarรกn de todos modos. Guarde las ofertas para los usuarios ligeros y nuevos que estรก intentando convertir en superconsumidores.
La segunda oportunidad para el marketing digital es probablemente aรบn mayor.
El problema principal no es el medio digital, sino la mentalidad del vendedor. En el fondo, el correo electrรณnico, las bรบsquedas y los anuncios en pantalla son lo mismo que el correo directo, los anuncios clasificados y los medios de comunicaciรณn de masas, respectivamente. Estamos aprovechando las nuevas maravillas de lo digital y aplicรกndolas a las viejas formas de marketing. Lo digital aporta mucho mรกs que precisiรณn. Tambiรฉn proporciona velocidad y amplificaciรณn. Tenemos que empezar con una hoja en blanco.
La velocidad y la amplificaciรณn permiten a la tecnologรญa digital alterar el proceso de compra. Normalmente, un anuncio desencadena un viaje a la tienda donde el consumidor compra un producto y satisface una necesidad. Lo digital puede acortar drรกsticamente el camino hasta la compra e incluso invertir el flujo.
El camino mรกs rรกpido hacia la compra no es ningรบn camino hacia la compra, como los modelos de suscripciรณn automรกtica. Otras innovaciones, como los "pedidos con un clic" y las aplicaciones "escanear y comprar desde el mรณvil", cambian las reglas del juego de la velocidad.
La amplificaciรณn es otra forma en que el marketing digital puede alterar el camino hacia la compra. La amplificaciรณn se produce cuando los consumidores que ya son compradores ayudan a promocionar su categorรญa/marca a otros consumidores. (A menudo se denomina marketing entre iguales, medios ganados o boca a boca). Lo digital tiene la maravillosa capacidad de crear comunidades a niveles inferiores de escala que se construyen unas sobre otras y amplifican la categorรญa (o los beneficios de una marca). Estas comunidades estรกn impulsadas por superconsumidores, porque a los superconsumidores les encanta conectar entre sรญ. Existen numerosos modelos de beneficios y de negocio para monetizar esto. Los profesionales del marketing deben supervisar estas comunidades y, si procede, participar en ellas.
Todos tenemos que hacer algo para mejorar el marketing digital porque el agujero negro de los big data seguirรก creciendo. Si odia el correo electrรณnico basura, espere a que le asedien los mensajes de texto basura. Luego, spam social. Y asรญ sucesivamente. Si todas las empresas siguieran este plan para mejorar el marketing digital, recibirรญamos una dรฉcima parte de los mensajes de marketing que recibimos hoy, pero serรญan 20 veces mรกs potentes y relevantes. Esto podrรญa encajar con la visiรณn del cielo de @meghanrosette (justo al lado del Trader Joe's).
Este artรญculo se publicรณ originalmente en Harvard Business Review.
