A promessa do marketing digital continua a crescer à medida que os grandes dados se tornam maiores e é turbo carregado com mobilidade e social. Em teoria, o marketing digital deveria ser mais preciso e melhor do que o marketing analógico tradicional.
Então por que o marketing digital ainda é tão ineficaz?
Dados da Associação de Marketing Direto de 2012 dizem que a mala direta - sim, a mala não solicitada via correio de caracol - ainda reina suprema, oferecendo taxas de resposta de 1,1% a 1,4% contra 0,03% para e-mail, 0,04% para anúncios na Internet, e 0,22% para pesquisa paga.
O retorno do investimento (ROI) da Digital é melhor que o ROI do marketing analógico por uma razão: porque é mais barato. Mais barato equivale a mais e-mails, o que, por sua vez, equivale a mais ruído. Cerca de 145 bilhões de e-mails são enviados diariamente e, desse total, 94 bilhões são spam. Os banners publicitários, pop ups e outras formas de marketing de intrusão estão crescendo e se tornando mais invasivos. Isto só vai piorar.
Há duas oportunidades para melhorar isso. Primeiro, concentrando-nos na parte do "retorno" da equação do ROI, não apenas no investimento, podemos usar o poder do digital para ser mais eficaz, não apenas mais barato. Em segundo lugar, precisamos repensar fundamentalmente o marketing digital. O digital pode reduzir o caminho para a compra - e, em alguns casos, pode eliminá-lo ou até mesmo revertê-lo.
Em primeiro lugar, o foco na eficácia versus a eficiência do marketing digital é uma enorme oportunidade. Comecemos com o e-mail, que ainda tem o maior ROI. Pense em quantos e-mails de marketing você recebe por dia. Estimamos que o consumidor médio receba de 20 a 30. Depois de um tempo, muitos consumidores ficam fartos. Isto os leva a carregar no temido botão de cancelar a inscrição. Quando alguém anula a inscrição, muitas vezes não está apenas dizendo "Não quero estar na sua lista". Na verdade, eles estão freqüentemente tão fartos que querem dizer "Eu não quero estar em relação com sua marca".
A saída deste grande buraco negro de dados é integrar o digital com a economia e a emoção, através de seus super-consumidores - os 10 por cento que impulsionam 50 por cento do lucro de uma categoria.
Pegue os dados mais abrangentes de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)/transação que você tem e classifique os consumidores do mais alto gasto para o mais baixo. Pegue os 10% mais altos e filtre para aqueles que realmente amam a categoria (eles são os que) e inicie um diálogo contínuo com eles para descobrir o porquê, quando, onde e o que oferecer para tornar seus atuais esforços de marketing digital mais eficazes. Como os super consumidores estão na "ponta da lança" de sua categoria, os esforços que você empreender para ganhar com eles serão transferidos para a maioria de seus clientes e prospects também.
Use o social para descobrir porque os super consumidores se importam e gastam muito com a categoria. O Twitter é o maior slam de poesia do mundo. A poesia é apaixonante e ruim. Portanto, quando um consumidor fala sobre uma categoria ou uma marca no social, há algo a aprender. Se você não acredita em nós, procure @meghanrosette no Twitter e pondere por que ela acredita que o céu deve ter o Trader Joe's, ou procure @ochocinco e reflita sobre por que ele acredita que Keurig e sorvete magro são as melhores curas para um coração partido.
Use super consumidores para encontrar pontos-chave de decisão e estrangulamentos no caminho da compra. Entendendo o caminho da compra, você pode descobrir quando intervir e como melhor alocar seus gastos em marketing digital e website/imobiliário. O caminho digital para a compra também pode lhe dizer onde você deve entregar sua oferta. Está em casa? Está na loja? Aqui é onde o celular pode ser muito poderoso.
O que é a última, mas muito importante, peça quando se trata de super consumidores. A maioria das mensagens de marketing digital tem uma oferta ou negócio, a maioria das quais é feita sob medida para a luz ou mesmo para não-usuários (pense Groupon). Mas os super consumidores se preocupam com os benefícios e a inovação. Ao entender quem são seus super consumidores e qual é sua demanda, você pode comercializar novas soluções para eles sem ofertas agressivas de produtos ou serviços que eles irão adquirir de qualquer forma. Guarde as ofertas para os usuários leves e novos que você está tentando crescer e se tornar um super consumidor.
A segunda oportunidade para o marketing digital é provavelmente ainda maior.
O problema central não é o digital como meio, mas sim a mentalidade do comerciante. Em sua essência, e-mail, busca e exibição de anúncios são os mesmos que mala direta, classificados e mídia de massa, respectivamente. Estamos pegando as novas maravilhas do digital e aplicando-o às antigas formas de marketing. O digital proporciona muito mais do que apenas precisão. Também proporciona velocidade e amplificação. Temos que começar com uma folha de papel limpa.
A velocidade e a amplificação permitem que o digital interrompa o caminho para a compra. Tipicamente, um anúncio provoca uma viagem até a loja onde o consumidor compra um produto e atende a uma necessidade. O digital pode encurtar drasticamente o caminho para a compra e até mesmo reverter o fluxo.
O caminho mais rápido para comprar não é o caminho para comprar, como os modelos de auto-subscrição. Outras inovações como os aplicativos "one-click-ordering" e "mobile scan and buy" são outras mudanças relacionadas à velocidade do jogo.
A amplificação é outra forma que o marketing digital pode interromper o caminho para a compra. A amplificação ocorre quando consumidores que já são compradores ajudam a comercializar sua categoria/marca para outros consumidores. (Isto é freqüentemente chamado de marketing peer-to-peer, mídia ganha, ou boca-a-boca). O digital tem a maravilhosa capacidade de criar comunidades em níveis mais baixos de escala que se desenvolvem umas sobre as outras e ampliam a categoria (ou os benefícios de uma marca). Essas comunidades são super-dirigidas ao consumidor porque os super-consumidores adoram conectar-se uns com os outros. Há inúmeros modelos de lucro e negócios para rentabilizar isso. Os marqueteiros devem monitorar e, conforme apropriado, engajar-se com essas comunidades.
Todos nós temos que fazer algo para melhorar o marketing digital, porque o grande buraco negro de dados continuará a crescer. Se você odeia e-mails de spam, espere até começar a ser sitiado com textos de spam. Depois o spam social. E assim por diante. Se cada empresa seguisse este plano para melhorar o marketing digital, cada uma receberia um décimo do número de mensagens de marketing que recebemos hoje, mas elas seriam 20 vezes mais poderosas e relevantes. Isto poderia se encaixar na visão do céu de @meghanrosette (bem ao lado do Trader Joe's).
Este artigo foi publicado originalmente na Harvard Business Review.
