Obietnica marketingu cyfrowego wciąż rośnie, gdy big data staje się większa i jest turbo ładowana przez mobile i social. W teorii marketing cyfrowy powinien być bardziej precyzyjny i lepszy niż tradycyjny marketing analogowy.

Dlaczego więc marketing cyfrowy jest wciąż tak mało skuteczny?

Dane z benchmarku 2012 Direct Marketing Association mówią, że poczta bezpośrednia - tak, śmieciowa poczta - nadal króluje, oferując wskaźniki odpowiedzi od 1,1 procent do 1,4 procent w porównaniu do 0,03 procent dla poczty elektronicznej, 0,04 procent dla reklam internetowych i 0,22 procent dla płatnego wyszukiwania.

Cyfrowy zwrot z inwestycji (ROI) jest lepszy niż ROI z marketingu analogowego z jednego powodu: ponieważ jest tańszy. Taniej oznacza więcej maili, co z kolei oznacza więcej szumu. Codziennie wysyłanych jest prawie 145 miliardów e-maili, a z tego 94 miliardy to spam. Banery reklamowe, pop-upy i inne formy marketingu inwazyjnego rosną i stają się coraz bardziej inwazyjne. To będzie się tylko pogarszać.

Istnieją dwie możliwości poprawy tego stanu rzeczy. Po pierwsze, koncentrując się na "zwrotnej" części równania ROI, a nie tylko na inwestycji, możemy wykorzystać moc technologii cyfrowych, aby być bardziej skutecznymi, a nie tylko tańszymi. Po drugie, musimy fundamentalnie przemyśleć marketing cyfrowy. Technologia cyfrowa może skrócić drogę do zakupu, a w niektórych przypadkach może ją wyeliminować lub nawet odwrócić.

Po pierwsze, skupienie się na skuteczności vs. efektywności marketingu cyfrowego to ogromna szansa. Zacznijmy od emaila, który wciąż ma najwyższy ROI. Pomyśl, ile e-maili marketingowych otrzymujesz każdego dnia. Szacujemy, że przeciętny konsument otrzymuje ich od 20 do 30. Po pewnym czasie wielu konsumentów ma dość. To prowadzi ich do uderzenia w przerażający przycisk rezygnacji z subskrypcji. Kiedy ktoś wypisuje się z listy, często nie mówi po prostu "Nie chcę być na twojej liście". W rzeczywistości, często są tak zmęczeni, że mają na myśli "Nie chcę być w relacji z Twoją marką".

Sposobem na wydostanie się z tej czarnej dziury wielkich danych jest zintegrowanie technologii cyfrowych z ekonomią i emocjami, za pośrednictwem superkonsumentów - 10 procent, które generują 50 procent zysków z danej kategorii.

Weź najbardziej kompleksowe dane z zakresu zarządzania relacjami z klientami (CRM)/transakcjami, jakie posiadasz, i uszereguj konsumentów od najwyższych wydatków do najniższych. Weź 10 procent najlepszych i wyodrębnij tych, którzy naprawdę kochają daną kategorię (to oni są "who") i rozpocznij z nimi stały dialog, aby dowiedzieć się, dlaczego, kiedy, gdzie i co oferować, aby zwiększyć skuteczność Twoich obecnych cyfrowych działań marketingowych. Ponieważ super konsumenci są "czubkiem włóczni" dla Twojej kategorii, wysiłki, które podejmiesz, aby wygrać z nimi, przeniosą się również na większość Twoich klientów i prospektów.

Wykorzystaj social, aby dowiedzieć się, dlaczego super konsumenci dbają i wydają dużo na daną kategorię. Twitter to największy na świecie slam poetycki. Poezja to pasja - dobra i zła. Kiedy więc konsument mówi o kategorii lub marce na portalu społecznościowym, można się czegoś nauczyć. Jeśli nam nie wierzysz, poszukaj @meghanrosette na Twitterze i zastanów się, dlaczego uważa, że niebo powinno mieć Trader Joe's, albo poszukaj @ochocinco i zastanów się, dlaczego uważa, że Keurig i niskotłuszczowe lody to najlepsze lekarstwa na złamane serce.

Wykorzystaj super konsumentów do znalezienia kluczowych punktów decyzyjnych i dławików na ścieżce do zakupu. Rozumiejąc ścieżkę zakupu, można dowiedzieć się, kiedy interweniować i jak najlepiej przydzielić swoje wydatki na marketing cyfrowy i stronę internetową / nieruchomości mobilne. Cyfrowa ścieżka zakupu może również powiedzieć, gdzie powinieneś dostarczyć swoją ofertę. Czy jest to w domu? Czy w sklepie? To właśnie tutaj telefon komórkowy może być bardzo skuteczny.

Co jest ostatnim, ale bardzo ważnym, kawałkiem, jeśli chodzi o super konsumentów. Większość cyfrowych wiadomości marketingowych ma ofertę lub ofertę, z których większość jest dostosowana do lekkich lub nawet nieużytkowników (pomyśl Groupon). Ale super konsumenci dbają o korzyści i innowacje. Rozumiejąc, kim są Twoi super konsumenci i jakie jest ich zapotrzebowanie, możesz wprowadzać na rynek nowe rozwiązania dla nich bez agresywnych ofert na produkty lub usługi, które i tak kupią. Zachowaj oferty dla lekkich i nowych użytkowników, których próbujesz rozwinąć w super konsumentów.

Druga okazja dla marketingu cyfrowego jest prawdopodobnie jeszcze większa.

Głównym problemem nie jest cyfrowy jako medium, ale raczej mentalność marketera. W ich rdzeniu, e-mail, wyszukiwanie i reklamy wyświetlane są takie same jak direct mail, ogłoszenia i mass media, odpowiednio. Korzystamy z nowych cudów techniki cyfrowej i stosujemy je do starych sposobów marketingu. Cyfrowy zapewnia znacznie więcej niż tylko precyzję. Zapewnia również szybkość i wzmocnienie. Musimy zacząć od czystej kartki papieru.

Szybkość i amplifikacja umożliwiają cyfrowe zakłócić ścieżkę do zakupu. Zazwyczaj reklama wywołuje wycieczkę do sklepu, gdzie konsument kupuje produkt i zaspokaja potrzebę. Digital może drastycznie skrócić ścieżkę do zakupu, a nawet odwrócić przepływ.

Najszybsza ścieżka do zakupu to brak ścieżki do zakupu, np. modele automatycznej subskrypcji. Inne innowacje, takie jak "one-click-ordering" i aplikacje "mobile scan and buy" są kolejnymi zmianami gry związanymi z szybkością.

Amplifikacja to kolejny sposób, w jaki marketing cyfrowy może zakłócić ścieżkę zakupu. Amplifikacja ma miejsce, gdy konsumenci, którzy już są nabywcami, pomagają w marketingu kategorii/marki innym konsumentom. (Jest to często nazywane marketingiem peer-to-peer, earned media lub word-of-mouth). Technologia cyfrowa ma wspaniałą zdolność do tworzenia społeczności na niższych poziomach skali, które opierają się na sobie nawzajem i wzmacniają korzyści kategorii (lub marki). Te społeczności są napędzane przez super konsumentów, ponieważ super konsumenci uwielbiają się ze sobą łączyć. Istnieje wiele modeli dochodowych i biznesowych, aby to zmonetyzować. Marketerzy powinni monitorować i w razie potrzeby angażować się w te społeczności.

Wszyscy musimy zrobić coś, aby poprawić marketing cyfrowy, ponieważ czarna dziura big data nadal będzie się powiększać. Jeśli nienawidzisz spamu e-mailowego, poczekaj, aż zaczniesz być oblegany przez spamowe teksty. Następnie spam społecznościowy. I tak dalej. Jeśli każda firma podążałaby za tym schematem poprawy marketingu cyfrowego, każdy z nas otrzymałby jedną dziesiątą tak wielu wiadomości marketingowych, jak otrzymujemy dzisiaj, ale byłyby one 20 razy bardziej potężne i istotne. To może pasować do widoku nieba @meghanrosette (tuż obok Trader Joe's).

Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na łamach Harvard Business Review.