Obietnica marketingu cyfrowego wciąż rośnie, ponieważ duże zbiory danych stają się coraz większe i są turbodoładowane za pomocą urządzeń mobilnych i społecznościowych. W teorii marketing cyfrowy powinien być bardziej precyzyjny i lepszy niż tradycyjny marketing analogowy.
Dlaczego więc marketing cyfrowy jest wciąż tak nieskuteczny?
Dane z benchmarków Direct Marketing Association z 2012 roku mówią, że poczta bezpośrednia - tak, śmieciowa poczta tradycyjna - nadal króluje, oferując wskaźniki odpowiedzi od 1,1% do 1,4% w porównaniu z 0,03% w przypadku poczty elektronicznej, 0,04% w przypadku reklam internetowych i 0,22% w przypadku płatnego wyszukiwania.
Cyfrowy zwrot z inwestycji (ROI) jest lepszy niż zwrot z inwestycji w marketing analogowy z jednego powodu: ponieważ jest tańszy. Tańsze oznacza więcej e-maili, co z kolei oznacza więcej szumu. Codziennie wysyłanych jest prawie 145 miliardów wiadomości e-mail, z czego 94 miliardy to spam. Banery reklamowe, wyskakujące okienka i inne formy marketingu inwazyjnego rosną i stają się coraz bardziej inwazyjne. Będzie tylko gorzej.
Istnieją dwie możliwości, aby to poprawić. Po pierwsze, koncentrując się na "zwrocie" części równania ROI, a nie tylko na inwestycji, możemy wykorzystać moc technologii cyfrowej, aby być bardziej skutecznym, a nie tylko tańszym. Po drugie, musimy fundamentalnie przemyśleć marketing cyfrowy. Technologia cyfrowa może skrócić drogę do zakupu - a w niektórych przypadkach może ją wyeliminować lub nawet odwrócić.
Po pierwsze, skupienie się na skuteczności vs. wydajności marketingu cyfrowego jest ogromną szansą. Zacznijmy od wiadomości e-mail, które wciąż mają najwyższy zwrot z inwestycji. Pomyśl, ile e-maili marketingowych otrzymujesz każdego dnia. Szacujemy, że przeciętny konsument otrzymuje ich od 20 do 30. Po pewnym czasie wielu konsumentów ma dość. To prowadzi ich do naciśnięcia przycisku rezygnacji z subskrypcji. Kiedy ktoś rezygnuje z subskrypcji, często nie mówi po prostu "nie chcę być na twojej liście". W rzeczywistości często są tak zmęczeni, że mają na myśli "Nie chcę być w związku z twoją marką".
Wyjściem z tej wielkiej czarnej dziury danych jest integracja technologii cyfrowej z ekonomią i emocjami, za pośrednictwem superkonsumentów - 10 procent najlepszych, którzy generują 50 procent zysków w danej kategorii.
Weź najbardziej kompleksowe dane dotyczące zarządzania relacjami z klientami (CRM)/transakcji i uszereguj konsumentów od najwyższych wydatków do najniższych. Weź 10 procent najlepszych i odfiltruj tych, którzy naprawdę kochają kategorię (oni są tymi, którzy) i rozpocznij z nimi ciągły dialog, aby dowiedzieć się, dlaczego, kiedy, gdzie i co zaoferować, aby Twoje obecne cyfrowe działania marketingowe były bardziej skuteczne. Ponieważ superkonsumenci są na "czubku włóczni" dla twojej kategorii, wysiłki, które podejmujesz, aby z nimi wygrać, przeniosą się również na większość twoich klientów i potencjalnych klientów.
Wykorzystaj media społecznościowe, aby dowiedzieć się, dlaczego superkonsumenci dbają o kategorię i wydają na nią dużo pieniędzy. Twitter to największy na świecie slam poetycki. Poezja to pasja - dobra i zła. Kiedy więc konsument mówi o kategorii lub marce w mediach społecznościowych, można się czegoś nauczyć. Jeśli nam nie wierzysz, wyszukaj @meghanrosette na Twitterze i zastanów się, dlaczego wierzy, że niebo powinno mieć Trader Joe's, lub wyszukaj @ochocinco i zastanów się, dlaczego wierzy, że Keurig i niskotłuszczowe lody są najlepszym lekarstwem na złamane serce.
Wykorzystaj superkonsumentów do znalezienia kluczowych punktów decyzyjnych i blokad na ścieżce do zakupu. Rozumiejąc ścieżkę zakupu, można dowiedzieć się, kiedy należy interweniować i jak najlepiej przydzielić wydatki na marketing cyfrowy oraz stronę internetową / nieruchomość mobilną. Cyfrowa ścieżka zakupu może również wskazać, gdzie powinieneś dostarczyć swoją ofertę. Czy w domu? Czy w sklepie? To właśnie tutaj urządzenia mobilne mogą być bardzo skuteczne.
Co jest ostatnim, ale bardzo ważnym elementem, jeśli chodzi o super konsumentów. Większość cyfrowych komunikatów marketingowych zawiera ofertę lub ofertę, z których większość jest dostosowana do lekkich lub nawet nieużywających (pomyśl o Grouponie). Ale superkonsumenci dbają o korzyści i innowacje. Rozumiejąc, kim są Twoi superkonsumenci i jakie jest ich zapotrzebowanie, możesz sprzedawać im nowe rozwiązania bez agresywnych ofert na produkty lub usługi, które i tak kupią. Zachowaj oferty dla nowych użytkowników, których próbujesz przekształcić w super konsumentów.
Druga szansa dla marketingu cyfrowego jest prawdopodobnie jeszcze większa.
Głównym problemem nie jest cyfryzacja jako medium, ale raczej sposób myślenia marketerów. W swojej istocie, e-mail, wyszukiwanie i reklamy displayowe są takie same jak, odpowiednio, poczta bezpośrednia, ogłoszenia i media masowe. Wykorzystujemy nowe cuda technologii cyfrowej i stosujemy je do starych sposobów marketingu. Technologia cyfrowa zapewnia znacznie więcej niż tylko precyzję. Zapewnia również szybkość i wzmocnienie. Musimy zacząć od czystej kartki papieru.
Szybkość i amplifikacja umożliwiają digitalowi zakłócenie ścieżki do zakupu. Zazwyczaj reklama inicjuje podróż do sklepu, gdzie konsument kupuje produkt i zaspokaja potrzebę. Technologia cyfrowa może znacznie skrócić drogę do zakupu, a nawet odwrócić ten proces.
Najszybszą ścieżką do zakupu jest brak ścieżki do zakupu, na przykład modele automatycznej subskrypcji. Inne innowacje, takie jak "zamawianie jednym kliknięciem" i aplikacje "mobilne skanowanie i kupowanie", to kolejne zmiany związane z szybkością.
Amplifikacja to kolejny sposób, w jaki marketing cyfrowy może zakłócić ścieżkę do zakupu. Amplifikacja ma miejsce, gdy konsumenci, którzy już są kupującymi, pomagają promować kategorię / markę innym konsumentom. (Jest to często nazywane marketingiem peer-to-peer, zdobytymi mediami lub pocztą pantoflową). Technologia cyfrowa ma wspaniałą zdolność do tworzenia społeczności na niższych poziomach skali, które opierają się na sobie nawzajem i wzmacniają kategorię (lub korzyści marki). Społeczności te są napędzane przez super konsumentów, ponieważ super konsumenci uwielbiają łączyć się ze sobą. Istnieje wiele modeli zysku i modeli biznesowych, które pozwalają na tym zarabiać. Marketerzy powinni monitorować i, w razie potrzeby, angażować się w te społeczności.
Wszyscy musimy zrobić coś, aby ulepszyć marketing cyfrowy, ponieważ wielka czarna dziura danych będzie się powiększać. Jeśli nienawidzisz spamu w wiadomościach e-mail, poczekaj, aż zaczniesz być oblegany przez spam w wiadomościach tekstowych. Potem spam społecznościowy. I tak dalej. Gdyby każda firma postępowała zgodnie z tym planem poprawy marketingu cyfrowego, każdy z nas otrzymywałby jedną dziesiątą wiadomości marketingowych, jakie otrzymujemy obecnie, ale byłyby one 20 razy bardziej skuteczne i trafne. To może pasować do widoku nieba @meghanrosette (tuż obok Trader Joe's).
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na łamach Harvard Business Review.
