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Apportate questi cambiamenti per aiutare il marketing digitale a sfruttare il suo potenziale

5 minuti di lettura | Giugno 2013

La promessa del marketing digitale continua a crescere con l'aumento delle dimensioni dei big data e la messa in turbo di mobile e social. In teoria, il marketing digitale dovrebbe essere più preciso e migliore del tradizionale marketing analogico.

Allora perché il marketing digitale è ancora così poco efficace?

I dati dei benchmark 2012 della Direct Marketing Association dicono che la posta diretta - sì, la posta indesiderata via posta ordinaria - regna ancora sovrana, offrendo tassi di risposta compresi tra l'1,1% e l'1,4% contro lo 0,03% delle e-mail, lo 0,04% degli annunci pubblicitari su Internet e lo 0,22% della ricerca a pagamento.

Il ritorno sull'investimento (ROI) del digitale è migliore di quello del marketing analogico per un motivo: perché è più economico. Più economico significa più e-mail, che a loro volta equivalgono a più rumore. Ogni giorno vengono inviati quasi 145 miliardi di e-mail e, di questi, 94 miliardi sono spam. I banner pubblicitari, i pop-up e altre forme di marketing di intrusione stanno crescendo e diventando sempre più invasivi. La situazione è destinata a peggiorare.

Ci sono due opportunità per migliorare questo aspetto. In primo luogo, concentrandoci sulla parte "ritorno" dell'equazione del ROI, e non solo sull'investimento, possiamo utilizzare la potenza del digitale per essere più efficaci, non solo più economici. In secondo luogo, dobbiamo ripensare radicalmente il marketing digitale. Il digitale può ridurre il percorso di acquisto e, in alcuni casi, può eliminarlo o addirittura invertirlo.

In primo luogo, concentrarsi sull'efficacia rispetto all'efficienza del marketing digitale è un'opportunità enorme. Cominciamo con le e-mail, che hanno ancora il più alto ROI. Pensate a quante e-mail di marketing ricevete ogni giorno. Stimiamo che il consumatore medio ne riceva da 20 a 30. Dopo un po', molti consumatori si stufano. Questo li porta a premere il temuto pulsante di cancellazione. Quando qualcuno si disiscrive, spesso non si limita a dire "non voglio far parte della vostra lista". Anzi, spesso è talmente stufo da voler dire "non voglio avere rapporti con il vostro marchio".

La via d'uscita da questo buco nero di dati è l'integrazione del digitale con l'economia e l'emozione, attraverso i vostri superconsumatori - il 10% che guida il 50% dei profitti di una categoria.

Prendete i dati più completi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM)/transazioni che avete e classificate i consumatori dalla spesa più alta a quella più bassa. Prendete il primo 10% e filtrate coloro che amano veramente la categoria (sono i "chi") e iniziate un dialogo continuo con loro per capire perché, quando, dove e cosa offrire per rendere più efficaci i vostri attuali sforzi di marketing digitale. Poiché i superconsumatori sono la "punta di diamante" della vostra categoria, gli sforzi che intraprenderete per conquistarli si estenderanno anche alla maggior parte dei vostri clienti e prospect.

Usate i social per scoprire perché i superconsumatori si preoccupano e spendono molto per la categoria. Twitter è il più grande slam poetico del mondo. La poesia è passione, buona e cattiva. Quindi, quando un consumatore parla di una categoria o di un marchio sui social, c'è qualcosa da imparare. Se non ci credete, cercate @meghanrosette su Twitter e riflettete sul perché crede che il paradiso debba avere Trader Joe's, oppure cercate @ochocinco e riflettete sul perché crede che Keurig e il gelato a basso contenuto di grassi siano le migliori cure per un cuore spezzato.

Utilizzate i superconsumatori per individuare i punti di decisione chiave e le strozzature nel percorso di acquisto. Comprendendo il percorso d'acquisto, è possibile capire quando intervenire e come allocare al meglio la spesa di marketing digitale e il patrimonio immobiliare di siti web/mobili. Il percorso digitale verso l'acquisto può anche dirvi dove dovreste consegnare la vostra offerta. È a casa? È in negozio? È qui che il mobile può essere molto potente.

Il cosa è l'ultimo tassello, ma molto importante, quando si parla di superconsumatori. La maggior parte dei messaggi di marketing digitale contiene un'offerta o un affare, la maggior parte dei quali è pensata per i consumatori leggeri o addirittura per i non consumatori (si pensi a Groupon). Ma ai superconsumatori interessano i vantaggi e l'innovazione. Capendo chi sono i vostri super-consumatori e qual è la loro domanda, potete proporre loro nuove soluzioni senza offerte aggressive per prodotti o servizi che acquisteranno comunque. Risparmiate le offerte per i nuovi utenti e per quelli leggeri che state cercando di far diventare superconsumatori.

La seconda opportunità per il marketing digitale è probabilmente ancora più grande.

Il problema principale non è il digitale come mezzo, ma piuttosto la mentalità dei marketer. Nella loro essenza, l'e-mail, la ricerca e gli annunci display sono uguali, rispettivamente, alla pubblicità diretta per corrispondenza, agli annunci e ai mezzi di comunicazione di massa. Stiamo prendendo le nuove meraviglie del digitale e le stiamo applicando ai vecchi metodi di marketing. Il digitale offre molto di più della semplice precisione. Offre anche velocità e amplificazione. Dobbiamo partire da un foglio di carta pulito.

La velocità e l'amplificazione consentono al digitale di sconvolgere il percorso di acquisto. In genere, un annuncio pubblicitario innesca un viaggio verso il negozio, dove il consumatore acquista un prodotto e soddisfa un bisogno. Il digitale può abbreviare drasticamente il percorso di acquisto e persino invertire il flusso.

Il percorso più rapido verso l'acquisto è l'assenza di percorso d'acquisto, come i modelli di abbonamento automatico. Altre innovazioni, come il "one-click-ordering" e le applicazioni "mobile scan and buy", sono altri fattori che cambiano la velocità.

L'amplificazione è un altro modo in cui il marketing digitale può interrompere il percorso di acquisto. L'amplificazione si verifica quando i consumatori che sono già acquirenti aiutano a commercializzare la vostra categoria/marchio ad altri consumatori. (Questo è spesso chiamato marketing peer-to-peer, earned media o passaparola). Il digitale ha la meravigliosa capacità di creare comunità a livelli di scala inferiori che si fondano l'una sull'altra e amplificano la categoria (o i vantaggi di un marchio). Queste comunità sono guidate da super consumatori perché i super consumatori amano connettersi tra loro. Esistono numerosi modelli di profitto e di business per monetizzare tutto ciò. I marketer dovrebbero monitorare e, se opportuno, impegnarsi in queste comunità.

Tutti noi dobbiamo fare qualcosa per migliorare il marketing digitale, perché il buco nero dei big data continuerà ad allargarsi. Se odiate le e-mail di spam, aspettate di essere assediati da messaggi di spam. Poi lo spam sociale. E così via. Se ogni azienda seguisse questo schema per migliorare il marketing digitale, ognuno di noi riceverebbe un numero di messaggi di marketing pari a un decimo di quelli che riceviamo oggi, ma sarebbero 20 volte più potenti e rilevanti. Questa potrebbe essere la visione del paradiso di @meghanrosette (proprio accanto a Trader Joe's).

Questo articolo è stato pubblicato originariamente sulla Harvard Business Review.

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