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Anuncios impactantes: ¿Qué mensajes hablan más alto a los consumidores?

Lectura de 4 minutos | Octubre de 2015

Llegar al público es un componente importante de cualquier campaña publicitaria, pero ¿de qué sirve el alcance de la publicidad si no resuena en la audiencia? Una reciente encuesta global en línea de Nielsen analizó los niveles de confianza en los formatos de publicidad ganada, propia y de pago, pero las campañas eficaces requieren algo más que identificar el canal adecuado para llegar a los consumidores. También se trata de transmitir el mensaje adecuado.

La investigación de Nielsen Consumer Neuroscience muestra que los anuncios de mayor éxito obtienen buenos resultados en tres dimensiones: atención, conversión a memoria a largo plazo y compromiso emocional. Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing asegurarse de que sus anuncios destacan en estos factores? En la última Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen, preguntamos a 30.000 consumidores online qué temas publicitarios son los más impactantes. Los resultados arrojan luz sobre los tipos de mensajes que más les gustan y, como era de esperar, a menudo difieren según la región y la generación.

Los anuncios que describen situaciones de la vida real son los que resuenan con más fuerza, seleccionados por el 44 % de los encuestados de todo el mundo. Los estudios neurocientíficos sobre el aprendizaje y la memoria demuestran que el uso de temas familiares es muy útil para memorizar.

"Los mejores anuncios comparten varias características: son cercanos, siguen un argumento optimista y sencillo, utilizan imágenes novedosas e impactantes y establecen una conexión emocional", afirma Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals. "Estas características proporcionan una base sólida para el desarrollo creativo, pero no existe una fórmula única. Lo que es eficaz en un país o región no necesariamente funcionará bien en otros. Es vital conocer a fondo las preferencias locales".

De hecho, existen notables diferencias regionales en la forma en que resuenan los mensajes en todo el mundo. El humor resuena con más fuerza en los mercados occidentales. Encabeza la lista de los tipos de mensajes más atractivos en Europa y Norteamérica, citado por el 51% y el 50% de los encuestados, respectivamente, pero no pasa del tercer puesto en ninguna otra región (los encuestados de Asia-Pacífico y Latinoamérica lo sitúan en cuarto lugar). Los anuncios sobre salud tienen una gran resonancia en América Latina; de hecho, encabezan la lista. Los anuncios centrados en la familia también tienen un gran atractivo en América Latina, así como en África y Oriente Medio.

Algunos temas resuenan bien en todas las generaciones, mientras que otros atraen a un nicho más reducido.

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Algunos mensajes resuenan bien en todas las generaciones. Los anuncios que describen situaciones de la vida real son un buen ejemplo: atraen a aproximadamente cuatro de cada diez encuestados de todos los grupos de edad. El estudio de Nielsen TV Brand Effect en Estados Unidos también ha demostrado que los personajes cercanos son importantes tanto para los consumidores de más edad como para los más jóvenes. Y aunque el humor resuena bien en todas las generaciones, el estilo de humor preferido puede diferir drásticamente. Los consumidores de más edad prefieren el humor inteligente y desenfadado, mientras que los más jóvenes prefieren el humor excéntrico, sarcástico y de payasadas. Los anuncios orientados a la salud y a los valores también son valorados muy positivamente por las cinco generaciones.

Otros mensajes, sin embargo, tienen un atractivo específico. Los temas de alta energía/acción, aspiracionales y con el respaldo de famosos resuenan con más fuerza entre la Generación Z (de 15 a 20 años) y los Millennials (de 21 a 34 años). Mientras tanto, los anuncios centrados en mascotas tienen mayor atractivo entre los consumidores de más edad.

"Nunca se insistirá lo suficiente en la importancia de entender al público y adaptarse a sus gustos", afirma Beard. "Independientemente del formato de difusión, los anuncios con más éxito son los que hablan del sentimiento de la audiencia".

Otras conclusiones del reciente informe sobre la confianza en la publicidad son las siguientes:

  • La acción autodeclarada en respuesta a la publicidad supera la confianza en más de dos dígitos en el caso de los anuncios publicados en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en redes sociales y las revistas.
  • Más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) afirman confiar totalmente o en parte en las recomendaciones de amigos y familiares, mientras que dos tercios (66%) dicen confiar en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet.
  • Los millennials muestran los mayores niveles de confianza en 18 de los 19 formatos/canales publicitarios, incluidos la televisión, los periódicos y las revistas.

Para obtener más información, descargue el informe de Nielsen Global Trust In Advertising.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, Latinoamérica, Oriente Medio, África y Norteamérica. La muestra tiene cuotas por edad y sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.

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