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Anuncios con impacto: ¿Qué temas de mensajería hablan más fuerte a los consumidores?

4 minutos de lectura | Octubre de 2015

Llegar a la audiencia es un componente importante de cualquier campaña publicitaria, pero ¿de qué sirve el alcance de los anuncios si no resuenan en la audiencia? Un reciente estudio global de Nielsen sobre Internet analizó los niveles de confianza en los formatos de publicidad ganada, propia y pagada, pero para que las campañas sean eficaces no basta con identificar el canal adecuado para llegar a los consumidores. También se trata de transmitir el mensaje adecuado.

La investigación de Nielsen Consumer Neuroscience muestra que los anuncios de mayor éxito obtienen una buena puntuación en tres dimensiones: atención, conversión a la memoria a largo plazo y compromiso emocional. Entonces, ¿cómo pueden los profesionales del marketing asegurarse de que sus anuncios destaquen en estos factores? En la última Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen, hemos preguntado a 30.000 consumidores online qué temas publicitarios son los más impactantes. Los resultados arrojan luz sobre los tipos de mensajes que más les gustan y, como es lógico, suelen diferir según la región y la generación.

Los anuncios que representan situaciones de la vida real son los que más resuenan, seleccionados por el 44% de los encuestados a nivel mundial. Las investigaciones de la neurociencia del consumidor sobre el aprendizaje y la memoria demuestran que el empleo de temas familiares es muy útil para impulsar la memorización.

"Los mejores anuncios comparten varias características: son fáciles de relacionar, siguen un argumento optimista y sencillo, utilizan imágenes novedosas e impactantes y establecen una conexión emocional", afirma Randall Beard, presidente de Nielsen Expanded Verticals. "Estas características proporcionan una base sólida para el desarrollo creativo, pero no existe una fórmula única. Lo que es eficaz en un país o región no necesariamente funcionará bien en otros. Es vital conocer a fondo las preferencias locales".

De hecho, existen notables diferencias regionales en la forma en que los mensajes resuenan en todo el mundo. El humor resuena con más fuerza en los mercados occidentales. Encabeza la lista de los tipos de mensajes más atractivos en Europa y América del Norte, citado por el 51% y el 50% de los encuestados, respectivamente, pero no pasa del tercer puesto en ninguna otra región (los encuestados de Asia-Pacífico y América Latina lo sitúan en cuarto lugar). Los anuncios con temas de salud resuenan con fuerza en América Latina; de hecho, encabezan la lista. Los anuncios centrados en la familia también tienen un gran atractivo en América Latina, así como en África y Oriente Medio.

Algunos temas resuenan bien en todas las generaciones, mientras que otros atraen a un nicho más pequeño

¿Quiere conectar emocionalmente con los consumidores? Empiece por considerar a quién quiere llegar.

Algunos mensajes resuenan bien en todas las generaciones. Los anuncios que representan situaciones de la vida real son un buen ejemplo: atraen a aproximadamente cuatro de cada diez encuestados de cada grupo de edad. La investigación de Nielsen sobre el efecto de la marca de televisión en EE.UU. también ha demostrado que los personajes afines son importantes tanto para los consumidores mayores como para los más jóvenes. Y aunque el humor resuena bien en todas las generaciones, el estilo de humor preferido puede diferir drásticamente. Los consumidores de más edad prefieren el humor inteligente y desenfadado, mientras que los más jóvenes prefieren el humor excéntrico y sarcástico. Los anuncios orientados a la salud y a los valores son también muy valorados por las cinco generaciones.

Otros mensajes, sin embargo, tienen un atractivo de nicho. Los temas de alta energía/acción, las aspiraciones y los avales de los famosos resuenan con más fuerza entre el público de la Generación Z (de 15 a 20 años) y los mileniales (de 21 a 34 años). Mientras tanto, los anuncios centrados en las mascotas tienen un mayor atractivo entre los consumidores de más edad.

"No se puede sobreestimar la importancia de comprender a la audiencia y adaptarse a sus gustos", afirma Beard. "Independientemente del formato de entrega, los anuncios más exitosos son los que hablan del sentimiento de la audiencia".

Otras conclusiones del reciente informe sobre la confianza en la publicidad son:

  • La acción autodeclarada en respuesta a la publicidad supera la confianza en más de dos dígitos para los anuncios servidos en los resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en las redes sociales y las revistas.
  • Más de ocho de cada diez encuestados en todo el mundo (83%) dicen que confían completamente o en parte en las recomendaciones de amigos y familiares, mientras que dos tercios (66%) dicen que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en Internet.
  • Los millennials muestran los mayores niveles de confianza en 18 de los 19 formatos/canales publicitarios, incluyendo la televisión, los periódicos y las revistas.

Para obtener más detalles y conocimientos, descargue el informe de Nielsen Global Trust In Advertising.

Acerca de la encuesta mundial de Nielsen

La Encuesta Global de Confianza en la Publicidad de Nielsen se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015, y encuestó a más de 30.000 consumidores en 60 países de Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra tiene cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país en función de sus usuarios de Internet y está ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet. Tiene un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los índices de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar de información mínimo del 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión en la encuesta. La Encuesta Global de Nielsen, que incluye el Índice Global de Confianza del Consumidor, se creó en 2005.