오디언스에게 도달하는 것은 모든 광고 캠페인의 중요한 요소이지만, 오디언스의 공감을 얻지 못한다면 광고 도달률이 무슨 소용이 있을까요? 최근 닐슨의 글로벌 온라인 설문조사에서는 수익형, 소유형 및 유료 광고 형식에 대한 신뢰 수준을 논의했지만, 효과적인 캠페인을 위해서는 소비자에게 도달할 수 있는 올바른 채널을 파악하는 것 이상의 것이 필요합니다. 올바른 메시지를 전달하는 것도 중요합니다.
닐슨 소비자 신경과학 연구에 따르면 매우 성공적인 광고는 주의 집중, 장기 기억으로의 전환, 정서적 참여라는 세 가지 측면에서 높은 점수를 받습니다. 그렇다면 마케터들은 어떻게 하면 이러한 요소에서 눈에 띄는 광고를 만들 수 있을까요? 닐슨의 최신 글로벌 광고 신뢰도 조사에서는 30,000명의 온라인 소비자에게 가장 영향력 있는 광고 테마가 무엇인지 물었습니다. 이 조사 결과는 소비자들이 가장 좋아하는 메시지 유형을 밝혀주며, 놀랍게도 지역과 세대에 따라 그 유형이 다른 경우가 많습니다.
전 세계 응답자의 44%가 실제 상황을 묘사한 광고가 가장 강력한 공감을 불러일으켰습니다. 학습과 기억에 관한 소비자 신경과학 연구에 따르면 친숙한 주제를 사용하는 것이 기억력을 높이는 데 매우 유용하다고 합니다.
"동급 최고의 광고는 공감할 수 있고, 경쾌하고 단순한 스토리라인을 따르며, 참신하고 눈에 띄는 이미지를 사용하고, 감정적인 연결을 만드는 등 몇 가지 특징을 공유합니다."라고 닐슨 확장 버티컬 부문 사장인 랜달 비어드(Randall Beard)는 말합니다. "이러한 특성은 크리에이티브 개발을 위한 강력한 토대를 제공하지만 '모든 것에 적용되는' 공식은 없습니다. 한 국가나 지역에서 효과적인 것이 다른 지역에서도 반드시 효과가 있는 것은 아닙니다. 현지 선호도에 대한 깊은 이해가 필수적입니다."
실제로 메시지가 전 세계적으로 공감을 얻는 방식에는 지역별로 현저한 차이가 있습니다. 유머는 서구 시장에서 더 큰 공감을 불러일으킵니다. 유럽과 북미에서는 각각 51%와 50%의 응답자가 유머를 가장 호소력 있는 메시지 유형으로 꼽아 1위를 차지했지만, 다른 지역에서는 3위보다 높은 평가를 받지 못했습니다(아시아 태평양 및 라틴 아메리카 응답자는 4위를 차지했습니다). 라틴 아메리카에서는 건강을 주제로 한 광고가 큰 반향을 불러일으켰으며, 실제로 1위를 차지했습니다. 가족을 주제로 한 광고 역시 중남미와 아프리카/중동 지역에서 큰 호응을 얻고 있습니다.
어떤 테마는 여러 세대에 걸쳐 공감을 불러일으키는 반면, 어떤 테마는 더 작은 틈새 시장에 어필합니다.
소비자와 감성적으로 소통하고 싶으신가요? 먼저 누구에게 다가가려는지 고려하세요.
어떤 메시지는 모든 세대에 걸쳐 공감을 불러일으킵니다. 실제 상황을 묘사한 광고가 좋은 예로, 모든 연령대의 응답자 10명 중 약 4명에게 공감을 불러일으켰습니다. 미국의 닐슨 TV 브랜드 효과 연구에 따르면 공감할 수 있는 캐릭터는 노년층과 젊은 소비자 모두에게 중요한 것으로 나타났습니다. 유머는 세대를 막론하고 공감을 불러일으키지만, 선호하는 유머 스타일은 크게 다를 수 있습니다. 나이가 많은 소비자는 영리하고 가벼운 유머를 선호하는 반면, 젊은 소비자는 비꼬거나 슬랩스틱한 유머를 선호합니다. 건강 및 가치 지향적인 광고도 5세대 모두에서 높은 평가를 받았습니다.
그러나 다른 메시지들은 틈새 시장에도 어필할 수 있습니다. 높은 에너지/액션, 열망에 찬 주제, 유명인의 지지는 Z세대(15~20세)와 밀레니얼 세대(21~34세) 오디언스에게 더 큰 공감을 불러일으킵니다. 한편, 반려동물 중심 광고는 노년층 소비자들에게 더 큰 호소력을 발휘합니다.
"잠재고객을 이해하고 그들의 취향을 충족시키는 것의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다."라고 비어드는 말합니다. "전달 형식에 관계없이 가장 성공적인 광고는 시청자의 감성에 호소하는 광고입니다."
최근 광고 신뢰도 보고서의 다른 조사 결과는 다음과 같습니다:
- 광고에 대한 반응으로 스스로 보고한 행동은 검색 엔진 결과, 소셜 네트워크 및 잡지 광고에 게재된 광고의 신뢰도를 두 자릿수 이상 상회합니다.
- 전 세계 응답자 10명 중 8명 이상(83%)이 친구나 가족의 추천을 전적으로 또는 어느 정도 신뢰한다고 답했으며, 3분의 2(66%)는 온라인에 게시된 소비자 의견을 신뢰한다고 답했습니다.
- 밀레니얼 세대는 TV, 신문, 잡지 등 19개 광고 포맷/채널 중 18개에서 가장 높은 수준의 신뢰도를 보였습니다.
자세한 내용과 인사이트를 확인하려면 닐슨의 글로벌 광고 신뢰도 보고서를 다운로드하세요.
닐슨 글로벌 설문조사 정보
닐슨 글로벌 광고 신뢰도 조사는 2015년 2월 23일부터 3월 13일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카 및 북미 60개국의 소비자 30,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가의 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여했습니다. 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰 지수를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.
