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Werbeanzeigen mit Wirkung: Welche Botschaften sprechen die Verbraucher am lautesten an?

4 Minuten lesen | Oktober 2015

Das Erreichen der Zielgruppe ist ein wichtiger Bestandteil jeder Werbekampagne, aber was nützt die Reichweite einer Anzeige, wenn sie bei der Zielgruppe nicht ankommt? Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte globale Online-Umfrage befasste sich mit dem Vertrauensniveau von bezahlter, eigener und erworbener Werbung, aber wirksame Kampagnen erfordern mehr als nur die Wahl des richtigen Kanals, um die Verbraucher zu erreichen. Es geht auch darum, die richtige Botschaft zu vermitteln.

Untersuchungen von Nielsen Consumer Neuroscience zeigen, dass besonders erfolgreiche Anzeigen in drei Bereichen punkten: Aufmerksamkeit, Umwandlung in das Langzeitgedächtnis und emotionale Bindung. Wie können Vermarkter also sicherstellen, dass ihre Werbung bei diesen Faktoren hervorsticht? In der jüngsten Nielsen-Studie Global Trust in Advertising Survey haben wir 30.000 Online-Konsumenten befragt, welche Werbemotive am wirkungsvollsten sind. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, welche Arten von Botschaften ihnen am besten gefallen - und es überrascht nicht, dass sie sich oft nach Region und Generation unterscheiden.

Anzeigen, die Situationen aus dem wirklichen Leben darstellen, kommen am besten an: 44 % der Befragten weltweit entschieden sich dafür. Die neurowissenschaftliche Forschung über Lernen und Gedächtnis zeigt, dass die Verwendung von vertrauten Themen sehr nützlich ist, um die Einprägsamkeit zu erhöhen.

"Die besten Werbespots zeichnen sich durch mehrere Merkmale aus: Sie sind sympathisch, folgen einer positiven und einfachen Handlung, verwenden neuartige und auffällige Bilder und stellen eine emotionale Verbindung her", so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals. "Diese Eigenschaften bilden eine solide Grundlage für die kreative Entwicklung, aber es gibt kein Patentrezept für alle. Was in einem Land oder einer Region erfolgreich ist, muss in anderen nicht unbedingt gut funktionieren. Ein tiefes Verständnis der lokalen Präferenzen ist unerlässlich."

In der Tat gibt es bemerkenswerte regionale Unterschiede in der Resonanz auf Botschaften in der ganzen Welt. Humor findet auf den westlichen Märkten mehr Anklang. Er steht in Europa und Nordamerika mit 51 % bzw. 50 % der Befragten an erster Stelle der attraktivsten Werbebotschaften, belegt aber in keiner anderen Region mehr als den dritten Platz (die Befragten im asiatisch-pazifischen Raum und in Lateinamerika setzen ihn auf den vierten Platz). Anzeigen mit Gesundheitsthemen finden in Lateinamerika großen Anklang - sie führen die Liste sogar an. Anzeigen, die sich mit dem Thema Familie befassen, finden in Lateinamerika sowie in Afrika/Nahost ebenfalls großen Anklang.

Einige Themen sind generationsübergreifend, andere wiederum sprechen eine kleinere Nische an

Versuchen Sie, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie erreichen wollen.

Manche Botschaften kommen bei allen Generationen gut an. Werbespots, die Situationen aus dem wirklichen Leben darstellen, sind ein gutes Beispiel - sie sprechen etwa vier von zehn Befragten in jeder Altersgruppe an. Nielsen TV Brand Effect Untersuchungen in den USA haben außerdem gezeigt, dass sympathische Charaktere sowohl für ältere als auch für jüngere Verbraucher wichtig sind. Und obwohl Humor bei allen Generationen gut ankommt, kann sich die bevorzugte Art des Humors drastisch unterscheiden. Ältere Verbraucher bevorzugen cleveren, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbraucher schrägen, sarkastischen und slapstickartigen Humor bevorzugen. Gesundheits- und werteorientierte Werbung wird ebenfalls von allen fünf Generationen hoch bewertet.

Andere Botschaften hingegen sprechen Nischen an. Energie- und aktionsgeladene, aufstrebende Themen und die Unterstützung von Prominenten kommen bei der Generation Z (15-20 Jahre) und den Millennials (21-34 Jahre) besser an. Anzeigen, die sich auf Haustiere konzentrieren, finden dagegen bei älteren Verbrauchern mehr Anklang.

"Man kann gar nicht hoch genug einschätzen, wie wichtig es ist, sein Publikum zu verstehen und seinen Geschmack zu treffen", so Beard. "Unabhängig von der Form der Auslieferung sind die erfolgreichsten Anzeigen diejenigen, die die Gefühle des Publikums ansprechen."

Weitere Ergebnisse des jüngsten Berichts über Vertrauen in die Werbung sind:

  • Bei Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen, Anzeigen in sozialen Netzwerken und Magazinen übersteigt das selbstberichtete Handeln als Reaktion auf Werbung das Vertrauen um mehr als das Zweistellige.
  • Mehr als acht von zehn der weltweit Befragten (83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Verwandten vollständig oder einigermaßen vertrauen, während zwei Drittel (66 %) sagen, dass sie den im Internet veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen.
  • Millennials zeigen das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformaten/-kanälen, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.

Weitere Details und Einblicke bietet der Nielsen-Bericht Global Trust In Advertising.

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika. Die Stichprobe enthält Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist so gewichtet, dass sie repräsentativ für die Internetnutzer ist. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.