Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Ads With Impact: Jakie motywy przekazu przemawiają najgłośniej do konsumentów?

4 minuty czytania | październik 2015 r.

Dotarcie do odbiorców jest ważnym elementem każdej kampanii reklamowej, ale co z tego, że reklama dotrze do odbiorców, jeśli nie będzie z nimi współgrała? Niedawne globalne badanie Nielsen online omówiło poziomy zaufania pomiędzy zarobionymi, własnymi i płatnymi formatami reklamowymi, ale skuteczne kampanie wymagają więcej niż tylko zidentyfikowania właściwego kanału dotarcia do konsumentów. Chodzi również o dostarczenie właściwego komunikatu.

Badania Nielsen Consumer Neuroscience pokazują, że wysoce skuteczne reklamy dobrze wypadają na trzech wymiarach: uwagi, konwersji do pamięci długotrwałej i emocjonalnego zaangażowania. Jak więc marketerzy mogą zapewnić, że ich reklamy wyróżniają się na tych czynnikach? W najnowszym globalnym badaniu zaufania do reklamy przeprowadzonym przez Nielsena zapytaliśmy 30 000 konsumentów online, które motywy reklamowe są najbardziej wpływowe. Wyniki badań rzucają światło na rodzaje komunikatów, które najbardziej im się podobają - co nie jest zaskakujące, często różnią się one w zależności od regionu i pokolenia.

Reklamy przedstawiające prawdziwe sytuacje życiowe mają największy oddźwięk - wybrało je 44% globalnych respondentów. Badania neurobiologii konsumenckiej dotyczące uczenia się i zapamiętywania pokazują, że wykorzystanie znanych motywów jest niezwykle pomocne w zwiększaniu zapamiętywalności.

"Najlepsze w klasie reklamy mają kilka cech wspólnych: są relatywne, podążają za optymistyczną i prostą fabułą, używają nowatorskich i uderzających obrazów oraz tworzą emocjonalny związek" - powiedział Randall Beard, prezes Nielsen Expanded Verticals. Te cechy stanowią mocny fundament dla rozwoju kreatywności, ale nie ma formuły "jeden rozmiar dla wszystkich". To, co jest skuteczne w jednym kraju lub regionie, niekoniecznie sprawdzi się w innych. Głębokie zrozumienie lokalnych preferencji jest niezbędne."

W istocie istnieją znaczne różnice regionalne w sposobie oddziaływania komunikatów na całym świecie. Humor jest bardziej popularny na rynkach zachodnich. Znajduje się on na szczycie listy najbardziej atrakcyjnych typów komunikatów w Europie i Ameryce Północnej, wymieniany odpowiednio przez 51% i 50% respondentów, ale w żadnym innym regionie nie zajmuje miejsca wyższego niż trzecie (respondenci z Azji i Pacyfiku oraz Ameryki Łacińskiej uznali go za czwarty). Reklamy o tematyce zdrowotnej mają silny oddźwięk w Ameryce Łacińskiej - są na szczycie listy. Reklamy dotyczące rodziny również cieszą się dużym zainteresowaniem w Ameryce Łacińskiej, a także w Afryce/Bliskim Wschodzie.

Niektóre tematy dobrze rezonują między pokoleniami, podczas gdy inne przemawiają do mniejszej niszy

Próbujesz nawiązać emocjonalny kontakt z konsumentami? Zacznij od zastanowienia się, do kogo próbujesz dotrzeć.

Niektóre komunikaty dobrze odbijają się w każdym pokoleniu. Dobrym przykładem są reklamy przedstawiające prawdziwe sytuacje życiowe - przemawiają one do mniej więcej czterech na dziesięciu respondentów w każdej grupie wiekowej. Badania Nielsen TV Brand Effect w USA wykazały również, że wiarygodne postacie są ważne zarówno dla starszych, jak i młodszych konsumentów. I choć humor dobrze współbrzmi z różnymi pokoleniami, preferowany styl humoru może się drastycznie różnić. Starsi konsumenci wolą inteligentny, lekki humor, podczas gdy młodsi preferują humor sarkastyczny i slapstickowy. Reklamy zorientowane na zdrowie i wartości są również wysoko oceniane przez wszystkie pięć pokoleń.

Inne przesłania mają jednak charakter niszowy. Wysoka energia / akcja, aspiracyjne tematy i celebrytów poparcie rezonuje silniej z pokolenia Z (w wieku 15-20) i Millennial (w wieku 21-34) odbiorców. Tymczasem reklamy skoncentrowane na zwierzętach domowych mają większą atrakcyjność wśród starszych konsumentów.

"Nie można przecenić znaczenia zrozumienia swoich odbiorców i dostosowania się do ich gustów" - powiedział Beard. "Niezależnie od formatu dostawy, najbardziej udane reklamy to te, które przemawiają do sentymentu odbiorców".

Inne wnioski z ostatniego raportu Trust in Advertising to:

  • Samodzielnie deklarowane działania w odpowiedzi na reklamę przekraczają zaufanie o ponad dwucyfrową wartość w przypadku reklam serwowanych w wynikach wyszukiwarki, reklam w serwisach społecznościowych i czasopismach.
  • Ponad ośmiu na dziesięciu globalnych respondentów (83%) twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa rekomendacjom przyjaciół i rodziny, natomiast dwie trzecie (66%) twierdzi, że ufa opiniom konsumentów zamieszczanym w Internecie.
  • Millenialsi wykazują najwyższy poziom zaufania do 18 z 19 formatów/kanałów reklamowych, w tym telewizji, gazet i magazynów.

Aby uzyskać więcej szczegółów i wglądu, pobierz raport Nielsen's Global Trust In Advertising.

O globalnym badaniu Nielsena

Badanie Nielsen Global Trust in Advertising Survey zostało przeprowadzone między 23 lutego a 13 marca 2015 r. i przepytało ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma kwoty oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o jego użytkowników Internetu i jest ważona, aby być reprezentatywną dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsena opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów posiadających dostęp do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub 10 milionów populacji online w celu włączenia do badania. Globalne badanie Nielsena, które obejmuje Globalny Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, powstało w 2005 roku.