Docieranie do odbiorców jest ważnym elementem każdej kampanii reklamowej, ale co z tego, że reklama dociera do odbiorców, jeśli nie znajduje w nich oddźwięku? Niedawna globalna ankieta online Nielsena omówiła poziomy zaufania w różnych formatach reklamowych, ale skuteczne kampanie wymagają czegoś więcej niż tylko zidentyfikowania odpowiedniego kanału dotarcia do konsumentów. Chodzi również o dostarczenie właściwej wiadomości.
Badania Nielsen Consumer Neuroscience pokazują, że skuteczne reklamy osiągają dobre wyniki w trzech wymiarach: uwagi, konwersji do pamięci długotrwałej i zaangażowania emocjonalnego. Jak więc marketerzy mogą zadbać o to, by ich reklamy wyróżniały się pod tymi względami? W najnowszym badaniu Nielsen Global Trust in Advertising Survey zapytaliśmy 30 000 konsumentów online, które motywy reklamowe mają największy wpływ. Wyniki badania rzucają światło na rodzaje wiadomości, które najbardziej im się podobają - i co nie jest zaskakujące, często różnią się one w zależności od regionu i pokolenia.
Reklamy przedstawiające sytuacje z życia wzięte rezonują najsilniej - wybrało je 44% respondentów z całego świata. Badania neurobiologiczne konsumentów dotyczące uczenia się i zapamiętywania pokazują, że wykorzystanie znanych motywów jest niezwykle przydatne w zwiększaniu zapamiętywalności.
"Najlepsze w swojej klasie reklamy mają kilka cech wspólnych: można się z nimi utożsamić, mają optymistyczną i prostą fabułę, wykorzystują nowatorskie i uderzające obrazy oraz nawiązują emocjonalną więź" - powiedział Randall Beard, prezes Nielsen Expanded Verticals. "Te cechy stanowią mocną podstawę dla kreatywnego rozwoju, ale nie ma jednej uniwersalnej formuły. To, co jest skuteczne w jednym kraju lub regionie, niekoniecznie sprawdzi się w innych. Niezbędne jest dogłębne zrozumienie lokalnych preferencji".
Rzeczywiście, istnieją znaczne różnice regionalne w sposobie, w jaki komunikaty rezonują na całym świecie. Humor silniej rezonuje na rynkach zachodnich. Znajduje się on na szczycie listy najbardziej atrakcyjnych typów komunikatów w Europie i Ameryce Północnej, wymienianych odpowiednio przez 51% i 50% respondentów, ale w żadnym innym regionie nie plasuje się wyżej niż na trzecim miejscu (respondenci z Azji i Pacyfiku oraz Ameryki Łacińskiej oceniają go na czwartym miejscu). Reklamy o tematyce zdrowotnej mają silny oddźwięk w Ameryce Łacińskiej - w rzeczywistości znajdują się na szczycie listy. Reklamy koncentrujące się na rodzinie również cieszą się dużym zainteresowaniem w Ameryce Łacińskiej, a także w Afryce i na Bliskim Wschodzie.
Niektóre tematy dobrze rezonują między pokoleniami, podczas gdy inne przemawiają do mniejszej niszy
Próbujesz nawiązać emocjonalny kontakt z konsumentami? Zacznij od zastanowienia się, do kogo próbujesz dotrzeć.
Niektóre przekazy dobrze rezonują w każdym pokoleniu. Dobrym przykładem są reklamy przedstawiające rzeczywiste sytuacje - przemawiają one do około czterech na dziesięciu respondentów w każdej grupie wiekowej. Badania Nielsen TV Brand Effect w Stanach Zjednoczonych wykazały również, że wiarygodne postacie są ważne zarówno dla starszych, jak i młodszych konsumentów. I choć humor dobrze rezonuje między pokoleniami, preferowany styl humoru może się znacznie różnić. Starsi konsumenci preferują inteligentny, lekki humor, podczas gdy młodsi wolą humor niecodzienny, sarkastyczny i slapstickowy. Reklamy dotyczące zdrowia i wartości są również wysoko oceniane przez wszystkie pięć pokoleń.
Inne przekazy mają jednak charakter niszowy. Wysokoenergetyczne/aktywne, aspiracyjne tematy i rekomendacje celebrytów silniej rezonują z odbiorcami z pokolenia Z (w wieku 15-20 lat) i milenialsów (w wieku 21-34 lat). Tymczasem reklamy skoncentrowane na zwierzętach cieszą się większą popularnością wśród starszych konsumentów.
"Nie można przecenić znaczenia zrozumienia odbiorców i dostosowania się do ich gustów" - powiedział Beard. "Niezależnie od formatu przekazu, najskuteczniejsze reklamy to te, które przemawiają do nastrojów odbiorców".
Inne wnioski z ostatniego raportu Trust in Advertising obejmują:
- Samodzielnie zgłaszane działania w odpowiedzi na reklamę przewyższają zaufanie ponad dwukrotnie w przypadku reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania, reklam w sieciach społecznościowych i czasopismach.
- Ponad ośmiu na dziesięciu globalnych respondentów (83%) twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa rekomendacjom znajomych i rodziny, podczas gdy dwie trzecie (66%) twierdzi, że ufa opiniom konsumentów publikowanym w Internecie.
- Milenialsi wykazują najwyższy poziom zaufania do 18 z 19 formatów/kanałów reklamowych, w tym telewizji, gazet i czasopism.
Aby uzyskać więcej szczegółów i informacji, pobierz raport Nielsen Global Trust In Advertising.
Informacje o badaniu Nielsen Global Survey
Badanie Nielsen Global Trust in Advertising Survey zostało przeprowadzone w okresie od 23 lutego do 13 marca 2015 r. i objęło ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma limity oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o użytkowników Internetu i jest ważona, aby była reprezentatywna dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsen opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów z dostępem do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania 60% penetracji Internetu lub populacji online wynoszącej 10 milionów w celu włączenia do badania. Badanie Nielsen Global Survey, które obejmuje Globalny Wskaźnik Zaufania Konsumentów, zostało ustanowione w 2005 roku.
