Atteindre son public est un élément important de toute campagne publicitaire, mais à quoi sert la portée d'une publicité si elle ne trouve pas d'écho auprès du public ? Une récente enquête mondiale en ligne de Nielsen s'est penchée sur les niveaux de confiance entre les formats de publicité gagnée, détenue et payée, mais pour que les campagnes soient efficaces, il ne suffit pas d'identifier le bon canal pour atteindre les consommateurs. Il s'agit également de délivrer le bon message.
L'étude Nielsen Consumer Neuroscience montre que les publicités les plus réussies obtiennent de bons résultats sur trois plans : l'attention, la conversion en mémoire à long terme et l'engagement émotionnel. Comment les responsables marketing peuvent-ils s'assurer que leurs publicités se distinguent sur ces facteurs ? Dans la dernière enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité, nous avons demandé à 30 000 consommateurs en ligne quels étaient les thèmes publicitaires qui avaient le plus d'impact. Les résultats mettent en lumière les types de messages qu'ils apprécient le plus et, sans surprise, ils diffèrent souvent en fonction de la région et de la génération.
Les publicités décrivant des situations de la vie réelle sont celles qui ont le plus de résonance, choisies par 44 % des personnes interrogées dans le monde. Les recherches neuroscientifiques sur l'apprentissage et la mémoire des consommateurs montrent que l'utilisation de thèmes familiers est extrêmement utile pour favoriser la mémorisation.
"Les meilleures publicités ont plusieurs caractéristiques en commun : elles sont racontables, suivent un scénario simple et optimiste, utilisent des images nouvelles et frappantes et établissent un lien émotionnel", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Ces caractéristiques constituent une base solide pour le développement créatif, mais il n'existe pas de formule universelle. Ce qui est efficace dans un pays ou une région ne le sera pas forcément dans d'autres. Il est essentiel de bien comprendre les préférences locales.
En effet, il existe des différences régionales notables dans la manière dont les messages résonnent à travers le monde. L'humour a une plus grande résonance sur les marchés occidentaux. Il arrive en tête de la liste des types de messages les plus attrayants en Europe et en Amérique du Nord, cité par 51 % et 50 % des personnes interrogées, respectivement, mais ne dépasse pas la troisième place dans aucune autre région (les personnes interrogées en Asie-Pacifique et en Amérique latine le placent en quatrième position). Les publicités sur le thème de la santé ont une forte résonance en Amérique latine - en fait, elles sont en tête de liste. Les publicités axées sur la famille ont également un fort attrait en Amérique latine ainsi qu'en Afrique/Moyen-Orient.
Certains thèmes trouvent un écho auprès de toutes les générations, tandis que d'autres s'adressent à une niche plus restreinte
Vous essayez d'établir un lien émotionnel avec les consommateurs ? Commencez par vous demander qui vous essayez d'atteindre.
Certains messages trouvent un écho favorable auprès de toutes les générations. Les publicités décrivant des situations réelles en sont un bon exemple : elles attirent environ quatre personnes interrogées sur dix dans chaque groupe d'âge. L'étude TV Brand Effect de Nielsen aux États-Unis a également montré que les personnages sympathiques sont importants pour les consommateurs plus âgés et plus jeunes. Et si l'humour trouve un écho favorable auprès de toutes les générations, le style d'humour préféré peut être très différent. Les consommateurs plus âgés préfèrent l'humour intelligent et léger, tandis que les plus jeunes préfèrent l'humour décalé, sarcastique et burlesque. Les publicités axées sur la santé et les valeurs sont également bien notées par les cinq générations.
D'autres messages, en revanche, ont un attrait de niche. La génération Z (15-20 ans) et les millénaires (21-34 ans) sont plus sensibles à l'énergie et à l'action, aux thèmes aspirationnels et à l'appui de célébrités. Par ailleurs, les publicités centrées sur les animaux de compagnie sont plus attrayantes pour les consommateurs plus âgés.
"On ne saurait surestimer l'importance de comprendre son public et de répondre à ses goûts", a déclaré M. Beard. "Quel que soit le format de diffusion, les publicités les plus réussies sont celles qui s'adressent aux sentiments de l'audience.
Parmi les autres conclusions du récent rapport "Trust in Advertising", on peut citer
- L'action déclarée en réponse à la publicité dépasse la confiance de plus de deux chiffres pour les publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, les publicités sur les réseaux sociaux et les magazines.
- Plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire tout à fait ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, tandis que deux tiers (66 %) déclarent faire confiance aux avis de consommateurs publiés en ligne.
- Les Millennials affichent les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, y compris la télévision, les journaux et les magazines.
Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport Global Trust In Advertising de Nielsen.
À propos de l'enquête mondiale de Nielsen
L'enquête Nielsen Global Trust in Advertising Survey a été réalisée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas basés sur l'âge et le sexe pour chaque pays en fonction de ses utilisateurs d'Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6 %. Cette enquête Nielsen est basée uniquement sur le comportement des personnes interrogées ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration de l'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme minimale de 60 % de pénétration de l'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion dans l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.
