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Des publicités percutantes : Quels sont les thèmes de messages qui parlent le plus fort aux consommateurs ?

4 minutes de lecture | Octobre 2015

Atteindre votre public est un élément important de toute campagne publicitaire, mais à quoi sert la portée de la publicité si elle ne trouve pas d'écho auprès du public ? Une récente enquête mondiale en ligne de Nielsen a examiné les niveaux de confiance entre les formats de publicité gagnée, possédée et payée, mais pour être efficaces, les campagnes doivent aller au-delà de l'identification du bon canal pour atteindre les consommateurs. Il s'agit également de délivrer le bon message.

Les recherches de Nielsen sur les neurosciences des consommateurs montrent que les publicités les plus réussies obtiennent de bons résultats dans trois domaines : l'attention, la conversion en mémoire à long terme et l'engagement émotionnel. Alors, comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s'assurer que leurs publicités se distinguent sur ces facteurs ? Dans le cadre de la dernière enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité, nous avons demandé à 30 000 consommateurs en ligne quels thèmes publicitaires avaient le plus d'impact. Les résultats mettent en lumière les types de messages qu'ils apprécient le plus - et, sans surprise, ils diffèrent souvent selon la région et la génération.

Les publicités décrivant des situations réelles sont celles qui ont le plus d'impact, choisies par 44 % des personnes interrogées dans le monde. La recherche neuroscientifique sur l'apprentissage et la mémoire montre que l'utilisation de thèmes familiers est extrêmement utile pour favoriser la mémorisation.

"Les meilleures publicités de leur catégorie partagent plusieurs caractéristiques : elles sont faciles à comprendre, suivent un scénario simple et optimiste, utilisent des images originales et frappantes et créent un lien émotionnel", a déclaré Randall Beard, président de Nielsen Expanded Verticals. "Ces caractéristiques constituent une base solide pour le développement créatif, mais il n'existe pas de formule universelle. Ce qui est efficace dans un pays ou une région ne le sera pas nécessairement dans d'autres. Une compréhension approfondie des préférences locales est vitale."

En effet, il existe des différences régionales notables dans la façon dont les messages résonnent à travers le monde. L'humour a une résonance plus forte sur les marchés occidentaux. Il arrive en tête de la liste des types de messages les plus attrayants en Europe et en Amérique du Nord, cité par 51% et 50% des répondants, respectivement, mais ne dépasse pas la troisième place dans aucune autre région (les répondants d'Asie-Pacifique et d'Amérique latine le classent quatrième). Les publicités sur le thème de la santé ont une forte résonance en Amérique latine - en fait, elles sont en tête de liste. Les publicités axées sur la famille sont également très appréciées en Amérique latine ainsi qu'en Afrique et au Moyen-Orient.

Certains thèmes trouvent un écho dans toutes les générations, tandis que d'autres intéressent une niche plus restreinte.

Vous essayez d'établir un lien émotionnel avec les consommateurs ? Commencez par examiner qui vous essayez d'atteindre.

Certains messages trouvent un écho auprès de toutes les générations. Les publicités décrivant des situations de la vie réelle en sont un bon exemple : elles plaisent à environ quatre personnes sur dix dans chaque groupe d'âge. L'étude de Nielsen TV Brand Effect aux États-Unis a également montré que les personnages attachants sont importants pour les consommateurs plus âgés et plus jeunes. Et si l'humour trouve un écho favorable auprès de toutes les générations, le style d'humour préféré peut être très différent. Les consommateurs plus âgés préfèrent un humour intelligent et léger, tandis que les plus jeunes préfèrent un humour décalé, sarcastique et burlesque. Les publicités axées sur la santé et les valeurs sont également très appréciées par les cinq générations.

D'autres messages, en revanche, ont un attrait de niche. La génération Z (15-20 ans) et le millénaire (21-34 ans) sont plus sensibles aux thèmes de l'action, de l'aspiration et du soutien des célébrités. Par ailleurs, les publicités centrées sur les animaux domestiques sont plus attrayantes pour les consommateurs plus âgés.

"On ne peut surestimer l'importance de comprendre son public et de répondre à ses goûts", a déclaré Beard. "Quel que soit le format de diffusion, les publicités les plus réussies sont celles qui parlent au sentiment de l'audience."

Parmi les autres conclusions du récent rapport sur la confiance dans la publicité figurent les suivantes :

  • L'action autodéclarée en réponse à la publicité dépasse la confiance de plus de deux chiffres pour les annonces diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, les annonces sur les réseaux sociaux et les magazines.
  • Plus de huit personnes interrogées sur dix dans le monde (83 %) déclarent faire totalement ou plutôt confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille, tandis que deux tiers (66 %) disent faire confiance aux avis des consommateurs publiés en ligne.
  • Les milléniaux affichent les niveaux de confiance les plus élevés dans 18 des 19 formats/canaux publicitaires, notamment la télévision, les journaux et les magazines.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport Global Trust In Advertising de Nielsen.

À propos de l'enquête mondiale de Nielsen

L'enquête mondiale de Nielsen sur la confiance dans la publicité a été menée entre le 23 février et le 13 mars 2015 auprès de plus de 30 000 consommateurs dans 60 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe, d'Amérique latine, du Moyen-Orient, d'Afrique et d'Amérique du Nord. L'échantillon comporte des quotas par âge et par sexe pour chaque pays en fonction de ses internautes et est pondéré pour être représentatif des consommateurs d'Internet. La marge d'erreur est de ±0,6%. Cette enquête de Nielsen est basée uniquement sur le comportement des répondants ayant un accès en ligne. Les taux de pénétration d'Internet varient selon les pays. Nielsen utilise une norme de déclaration minimale de 60% de pénétration d'Internet ou une population en ligne de 10 millions de personnes pour l'inclusion de l'enquête. L'enquête mondiale de Nielsen, qui comprend l'indice mondial de confiance des consommateurs, a été créée en 2005.