Atingir seu público-alvo é um componente importante de qualquer campanha publicitária, mas de que adianta o alcance do anúncio se ele não repercute no público-alvo? Uma recente pesquisa on-line global da Nielsen discutiu os níveis de confiança entre os formatos de publicidade conquistada, própria e paga, mas campanhas eficazes exigem mais do que identificar o canal certo para atingir os consumidores. Também se trata de transmitir a mensagem certa.
A pesquisa da Nielsen Consumer Neuroscience mostra que os anúncios de grande sucesso têm boa pontuação em três dimensões: atenção, conversão para a memória de longo prazo e envolvimento emocional. Então, como os profissionais de marketing podem garantir que seus anúncios se destaquem nesses fatores? Na última Pesquisa Global de Confiança na Propaganda da Nielsen, perguntamos a 30.000 consumidores on-line quais temas de propaganda são mais impactantes. As descobertas revelam os tipos de mensagens que eles mais gostam - e não é de surpreender que elas sejam diferentes por região e geração.
Os anúncios que retratam situações da vida real são os mais poderosos, escolhidos por 44% dos entrevistados globais. A pesquisa da neurociência do consumidor sobre aprendizado e memória mostra que o emprego de temas familiares é extremamente útil para gerar memorização.
"Os melhores anúncios da categoria compartilham várias características: são relacionáveis, seguem um enredo simples e otimista, usam imagens novas e marcantes e criam uma conexão emocional", disse Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals. "Essas características fornecem uma base sólida para o desenvolvimento criativo, mas não existe uma fórmula única para todos. O que é eficaz em um país ou região não necessariamente funcionará bem em outros. Um profundo entendimento das preferências locais é vital."
De fato, há diferenças regionais notáveis na forma como as mensagens repercutem em todo o mundo. O humor repercute mais fortemente nos mercados ocidentais. Ele está no topo da lista dos tipos de mensagens mais atraentes na Europa e na América do Norte, citado por 51% e 50% dos entrevistados, respectivamente, mas não ultrapassa o terceiro lugar em nenhuma outra região (os entrevistados na Ásia-Pacífico e na América Latina o classificam em quarto lugar). Os anúncios com tema de saúde têm grande repercussão na América Latina - na verdade, estão no topo da lista. Os anúncios com foco na família também têm grande apelo na América Latina, bem como na África/Oriente Médio.
Alguns temas repercutem bem em várias gerações, enquanto outros atraem um nicho menor
Está tentando se conectar emocionalmente com os consumidores? Comece considerando quem você está tentando alcançar.
Algumas mensagens repercutem bem em todas as gerações. Anúncios que retratam situações da vida real são um bom exemplo - eles atraem cerca de quatro em cada dez entrevistados em todas as faixas etárias. A pesquisa Nielsen TV Brand Effect nos EUA também mostrou que personagens relacionáveis são importantes tanto para os consumidores mais velhos quanto para os mais jovens. E, embora o humor ressoe bem em todas as gerações, o estilo preferido de humor pode diferir drasticamente. Os consumidores mais velhos preferem o humor inteligente e leve, enquanto os mais jovens preferem o humor excêntrico, sarcástico e pastelão. Os anúncios voltados para a saúde e os valores também são bem avaliados por todas as cinco gerações.
Outras mensagens, entretanto, têm apelo de nicho. Alta energia/ação, temas aspiracionais e endossos de celebridades ressoam mais fortemente entre os públicos da Geração Z (15 a 20 anos) e da geração do milênio (21 a 34 anos). Enquanto isso, os anúncios centrados em animais de estimação têm maior apelo entre os consumidores mais velhos.
"A importância de entender seu público e atender aos gostos dele não pode ser superestimada", disse Beard. "Independentemente do formato de entrega, os anúncios mais bem-sucedidos são aqueles que falam com o sentimento do público."
Outras descobertas do recente relatório Trust in Advertising incluem:
- A ação autorrelatada em resposta à publicidade excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados em resultados de mecanismos de pesquisa, anúncios em redes sociais e revistas.
- Mais de oito em cada dez entrevistados globais (83%) afirmam confiar totalmente ou de alguma forma nas recomendações de amigos e familiares, enquanto dois terços (66%) afirmam confiar nas opiniões de consumidores publicadas on-line.
- Os millennials demonstram os mais altos níveis de confiança em 18 dos 19 formatos/canais de publicidade, incluindo TV, jornais e revistas.
Para obter mais detalhes e percepções, faça o download do relatório Global Trust In Advertising da Nielsen.
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A pesquisa Nielsen Global Trust in Advertising Survey foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015 e entrevistou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores da Internet. Ela tem uma margem de erro de ±0,6%. Essa pesquisa da Nielsen baseia-se apenas no comportamento dos entrevistados com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen usa um padrão mínimo de relatório de 60% de penetração da Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global da Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi criada em 2005.
