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Anúncios com impacto: Que temas de mensagens falam mais alto para os consumidores?

4 minutos de leitura | Outubro 2015

Atingir seu público é um componente importante de qualquer campanha publicitária, mas de que adianta atingir o público se ele não ressoa com o público? Uma recente pesquisa online global da Nielsen discutiu os níveis de confiança em todos os formatos de publicidade ganhos, próprios e pagos, mas campanhas eficazes exigem mais do que identificar o canal certo para atingir os consumidores. Trata-se também de entregar a mensagem certa.

A pesquisa da Nielsen em Neurociência do Consumidor mostra que os anúncios de grande sucesso pontuam bem em três dimensões: atenção, conversão para a memória a longo prazo e envolvimento emocional. Então, como os marqueteiros podem garantir que seus anúncios se destaquem nestes fatores? Na última Pesquisa Global Trust in Advertising da Nielsen, perguntamos a 30.000 consumidores online quais os temas publicitários com maior impacto. As constatações iluminam os tipos de mensagens que eles mais gostam - e não surpreende, elas muitas vezes diferem por região e geração.

Os anúncios que retratam situações da vida real ressoam com mais força, selecionados por 44% dos entrevistados globais. A pesquisa em neurociência do consumidor sobre aprendizagem e memória mostra que o emprego de temas familiares é extremamente útil na condução da memorabilidade.

"Os melhores anúncios da categoria compartilham várias características: são relatáveis, acompanham um enredo simples e otimista, utilizam imagens inovadoras e marcantes e fazem uma conexão emocional", disse Randall Beard, presidente da Nielsen Expanded Verticals. "Estas características fornecem uma base forte para o desenvolvimento criativo, mas não há uma fórmula 'tamanho único' para todos". O que é efetivo em um país ou região não necessariamente funcionará bem em outros. Uma compreensão profunda das preferências locais é vital".

De fato, existem diferenças regionais notáveis na forma como as mensagens ressoam em todo o mundo. O humor ressoa mais fortemente nos mercados ocidentais. Ele encabeça a lista dos tipos de mensagens mais atraentes na Europa e na América do Norte, citada por 51% e 50% dos entrevistados, respectivamente, mas não é superior a um terço em nenhuma outra região (os entrevistados na Ásia-Pacífico e na América Latina a classificam em quarto lugar). Os anúncios com temas de saúde ressoam fortemente na América Latina - na verdade, eles encabeçam a lista. Anúncios focados na família também têm forte apelo na América Latina, bem como na África/Oriente Médio.

Alguns temas ressoam bem entre gerações, enquanto outros apelam para um nicho menor

Tentando se conectar emocionalmente com os consumidores? Comece por considerar a quem você está tentando alcançar.

Algumas mensagens ressoam bem em todas as gerações. Os anúncios que retratam situações da vida real são um bom exemplo - eles apelam para cerca de quatro em cada dez entrevistados em cada faixa etária. A pesquisa do Nielsen TV Brand Effect nos Estados Unidos também mostrou que personagens relatáveis são importantes tanto para os consumidores mais velhos quanto para os mais jovens. E embora o humor ressoe bem através das gerações, o estilo preferido de humor pode diferir dramaticamente. Os consumidores mais velhos preferem humor inteligente e leve, enquanto os consumidores mais jovens preferem humor fora de moda, sarcástico e de palhaçada. Os anúncios orientados para a saúde e para o valor também são altamente classificados por todas as cinco gerações.

Outras mensagens, no entanto, têm apelo de nicho. Temas de alta energia/ação, temas de aspiração e endossos de celebridades ressoam mais fortemente com o público da Geração Z (idades 15-20) e Millennial (idades 21-34). Entretanto, os anúncios centrados em animais de estimação têm maior apelo entre os consumidores mais velhos.

"A importância de compreender seu público e atender a seus gostos não pode ser superestimada", disse Beard. "Independentemente do formato de entrega, os anúncios de maior sucesso são aqueles que falam com o sentimento do público".

Outras conclusões do recente relatório da Trust in Advertising incluem:

  • A ação auto-relatada em resposta à publicidade excede a confiança em mais de dois dígitos para anúncios veiculados em resultados de mecanismos de busca, anúncios em redes sociais e revistas.
  • Mais de oito em dez entrevistados globais (83%) dizem confiar total ou parcialmente nas recomendações de amigos e familiares, enquanto dois terços (66%) dizem confiar nas opiniões dos consumidores postadas on-line.
  • Os Millennials mostram os mais altos níveis de confiança em 18 dos 19 formatos/canais de publicidade, incluindo TV, jornais e revistas.

Para mais detalhes e insights, baixe o relatório Global Trust In Advertising da Nielsen.

Sobre a pesquisa global da Nielsen

A Nielsen Global Trust in Advertising Survey foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e pesquisou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet. Tem uma margem de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento dos respondentes com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de 60% de penetração na Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.