Lewati ke konten
Wawasan > Media

Iklan Dengan Dampak: Tema Perpesanan Apa yang Berbicara Paling Keras Kepada Konsumen?

4 menit membaca | Oktober 2015

Menjangkau audiens Anda adalah komponen penting dari kampanye iklan apa pun, tetapi apa gunanya jangkauan iklan jika tidak beresonansi dengan audiens? Survei online global Nielsen baru-baru ini membahas tingkat kepercayaan di seluruh format iklan yang diperoleh, dimiliki, dan berbayar, tetapi kampanye yang efektif membutuhkan lebih dari sekadar mengidentifikasi saluran yang tepat untuk menjangkau konsumen. Ini juga tentang menyampaikan pesan yang tepat.

Penelitian Nielsen Consumer Neuroscience menunjukkan bahwa iklan yang sangat sukses mendapat skor baik pada tiga dimensi: perhatian, konversi ke memori jangka panjang dan keterlibatan emosional. Jadi bagaimana pemasar dapat memastikan bahwa iklan mereka menonjol pada faktor-faktor ini? Dalam Survei Kepercayaan Global dalam Periklanan terbaru Nielsen, kami bertanya kepada 30.000 konsumen online tema iklan mana yang paling berdampak. Temuan ini menyoroti jenis pesan yang paling mereka nikmati—dan tidak mengherankan, mereka sering berbeda berdasarkan wilayah dan generasi.

Iklan yang menggambarkan situasi kehidupan nyata beresonansi paling kuat, dipilih oleh 44% responden global. Penelitian ilmu saraf konsumen tentang pembelajaran dan memori menunjukkan bahwa menggunakan tema yang sudah dikenal sangat berguna dalam mendorong memorabilitas.

"Iklan terbaik di kelasnya memiliki beberapa karakteristik: mereka relatable, mengikuti alur cerita yang ceria dan sederhana, menggunakan citra baru dan mencolok dan membuat hubungan emosional," kata Randall Beard, presiden, Nielsen Expanded Verticals. " Karakteristik ini memberikan dasar yang kuat untuk pengembangan kreatif, tetapi tidak ada formula 'satu ukuran untuk semua'. Apa yang efektif di satu negara atau wilayah belum tentu bekerja dengan baik di negara lain. Pemahaman yang mendalam tentang preferensi lokal sangat penting."

Memang, ada perbedaan regional yang mencolok dalam cara pesan beresonansi di seluruh dunia. Humor bergema lebih kuat di pasar Barat. Ini berada di puncak daftar jenis pesan yang paling menarik di Eropa dan Amerika Utara, masing-masing dikutip oleh 51% dan 50% responden, namun tidak dinilai lebih tinggi dari ketiga di wilayah lain mana pun (responden di Asia-Pasifik dan Amerika Latin menilainya keempat). Iklan bertema kesehatan beresonansi kuat di Amerika Latin—pada kenyataannya, iklan tersebut berada di puncak daftar. Iklan yang berfokus pada keluarga juga memiliki daya tarik yang kuat di Amerika Latin serta Afrika/Timur Tengah.

Beberapa tema beresonansi dengan baik lintas generasi, sementara yang lain menarik bagi ceruk yang lebih kecil

Mencoba terhubung dengan konsumen secara emosional? Mulailah dengan mempertimbangkan siapa yang ingin Anda jangkau.

Beberapa pesan beresonansi dengan baik di setiap generasi. Iklan yang menggambarkan situasi kehidupan nyata adalah contoh yang baik—iklan ini menarik bagi sekitar empat dari 10 responden di setiap kelompok umur. Penelitian Nielsen TV Brand Effect di AS juga menunjukkan bahwa karakter yang relatable penting bagi konsumen yang lebih tua dan lebih muda. Dan sementara humor beresonansi dengan baik di seluruh generasi, gaya humor yang disukai dapat berbeda secara dramatis. Konsumen yang lebih tua lebih suka humor yang cerdas dan ringan, sementara konsumen yang lebih muda lebih suka humor yang tidak biasa, sarkastik, dan slapstick. Iklan yang berorientasi pada kesehatan dan nilai juga dinilai tinggi oleh kelima generasi.

Pesan lain, bagaimanapun, memiliki daya tarik khusus. Tema berenergi/aksi tinggi, aspiratif, dan dukungan selebriti beresonansi lebih kuat dengan penonton Generasi Z (usia 15-20 tahun) dan Milenial (usia 21-34 tahun). Sementara itu, iklan yang berpusat pada hewan peliharaan memiliki daya tarik yang lebih besar di antara konsumen yang lebih tua.

"Pentingnya memahami audiens Anda dan memenuhi selera mereka tidak dapat ditaksir terlalu tinggi," kata Beard. "Terlepas dari format penayangannya, iklan yang paling sukses adalah iklan yang berbicara dengan sentimen audiens."

Temuan lain dari laporan Trust in Advertising baru-baru ini meliputi:

  • Tindakan yang dilaporkan sendiri sebagai tanggapan terhadap iklan melebihi kepercayaan lebih dari dua digit untuk iklan yang ditayangkan di hasil mesin pencari, iklan di jejaring sosial, dan majalah.
  • Lebih dari delapan dari 10 responden global (83%) mengatakan mereka sepenuhnya atau agak mempercayai rekomendasi teman dan keluarga, sementara dua pertiga (66%) mengatakan mereka mempercayai pendapat konsumen yang diposting secara online.
  • Generasi milenial menunjukkan tingkat kepercayaan tertinggi dalam 18 dari 19 format/saluran iklan, termasuk TV, surat kabar, dan majalah.

Untuk detail dan wawasan lebih lanjut, unduh laporan Nielsen's Global Trust In Advertising.

Tentang Survei Global Nielsen

Nielsen Global Trust in Advertising Survey dilakukan antara 23 Februari dan 13 Maret 2015, dan mensurvei lebih dari 30.000 konsumen di 60 negara di seluruh Asia-Pasifik, Eropa, Amerika Latin, Timur Tengah, Afrika, dan Amerika Utara. Sampel memiliki kuota berdasarkan usia dan jenis kelamin untuk setiap negara berdasarkan pengguna Internetnya dan ditimbang untuk mewakili konsumen Internet. Ini memiliki margin of error ±0,6%. Survei Nielsen ini hanya didasarkan pada perilaku responden dengan akses online. Tingkat penetrasi internet bervariasi menurut negara. Nielsen menggunakan standar pelaporan minimum 60% penetrasi internet atau populasi online 10 juta untuk inklusi survei. Survei Global Nielsen, yang mencakup Indeks Keyakinan Konsumen Global, didirikan pada tahun 2005.