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Annunci d'impatto: Quali sono i temi di messaggistica che parlano più forte ai consumatori?

4 minuti di lettura | Ottobre 2015

Raggiungere il pubblico è una componente importante di qualsiasi campagna pubblicitaria, ma a cosa serve la portata degli annunci se non risuonano con il pubblico? Una recente indagine globale di Nielsen sull'online ha discusso i livelli di fiducia tra i formati pubblicitari earned, owned e paid, ma per campagne efficaci non basta individuare il canale giusto per raggiungere i consumatori. Si tratta anche di trasmettere il messaggio giusto.

Le ricerche di Nielsen Consumer Neuroscience dimostrano che gli annunci di maggior successo ottengono buoni risultati su tre dimensioni: attenzione, conversione in memoria a lungo termine e coinvolgimento emotivo. Come possono quindi i pubblicitari assicurarsi che i loro annunci si distinguano per questi fattori? Nell'ultima Global Trust in Advertising Survey di Nielsen, abbiamo chiesto a 30.000 consumatori online quali sono i temi pubblicitari di maggior impatto. I risultati fanno luce sui tipi di messaggi che apprezzano di più e, non a caso, spesso differiscono a seconda della regione e della generazione.

Gli annunci che ritraggono situazioni di vita reale hanno una risonanza maggiore, scelta dal 44% degli intervistati a livello globale. Le ricerche delle neuroscienze dei consumatori sull'apprendimento e la memoria dimostrano che l'impiego di temi familiari è estremamente utile per aumentare la memorizzazione.

"Gli annunci migliori della categoria hanno diverse caratteristiche: sono relazionabili, seguono una trama semplice e divertente, utilizzano immagini originali e suggestive e creano un legame emotivo", ha dichiarato Randall Beard, presidente di Nielsen Expanded Verticals. "Queste caratteristiche costituiscono una solida base per lo sviluppo creativo, ma non esiste una formula unica per tutti. Ciò che è efficace in un paese o in una regione non funziona necessariamente bene in altri. Una profonda comprensione delle preferenze locali è fondamentale".

In effetti, esistono notevoli differenze regionali nel modo in cui i messaggi risuonano nel mondo. L'umorismo ha una risonanza maggiore nei mercati occidentali. È in cima alla lista dei tipi di messaggio più attraenti in Europa e Nord America, citato rispettivamente dal 51% e dal 50% degli intervistati, ma non supera il terzo posto in nessun'altra regione (gli intervistati in Asia-Pacifico e America Latina lo classificano al quarto posto). Gli annunci a tema salute hanno una forte risonanza in America Latina, tanto da essere in cima alla lista. Anche gli annunci incentrati sulla famiglia hanno un forte appeal in America Latina e in Africa/Medio Oriente.

Alcuni temi hanno una buona risonanza tra le varie generazioni, mentre altri si rivolgono a una nicchia più ristretta.

Cercate di entrare in contatto con i consumatori a livello emotivo? Iniziate a considerare chi state cercando di raggiungere.

Alcuni messaggi hanno una buona risonanza in tutte le generazioni. Gli annunci che descrivono situazioni di vita reale sono un buon esempio: attraggono circa quattro intervistati su dieci in ogni gruppo di età. La ricerca di Nielsen TV Brand Effect negli Stati Uniti ha anche dimostrato che i personaggi più affini sono importanti sia per i consumatori più anziani che per quelli più giovani. Sebbene l'umorismo abbia una buona risonanza tra le diverse generazioni, lo stile preferito può variare notevolmente. I consumatori più anziani preferiscono l'umorismo intelligente e leggero, mentre quelli più giovani preferiscono l'umorismo anticonformista, sarcastico e slapstick. Anche gli annunci orientati alla salute e ai valori sono valutati positivamente da tutte e cinque le generazioni.

Altri messaggi, invece, hanno un appeal di nicchia. I temi ad alta energia/azione, le aspirazioni e le sponsorizzazioni delle celebrità hanno una risonanza maggiore per il pubblico della Generazione Z (15-20 anni) e dei Millennial (21-34 anni). Nel frattempo, le pubblicità incentrate sugli animali domestici hanno un maggiore appeal tra i consumatori più anziani.

"L'importanza di comprendere il proprio pubblico e di soddisfare i suoi gusti non può essere sopravvalutata", ha dichiarato Beard. "Indipendentemente dal formato di diffusione, gli annunci di maggior successo sono quelli che parlano al sentimento del pubblico".

Altri risultati del recente rapporto Trust in Advertising includono:

  • L'azione auto-riferita in risposta alla pubblicità supera la fiducia di oltre due cifre per gli annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca, gli annunci sui social network e le riviste.
  • Più di otto intervistati su dieci a livello globale (83%) affermano di fidarsi completamente o in qualche modo delle raccomandazioni di amici e familiari, mentre due terzi (66%) affermano di fidarsi delle opinioni dei consumatori pubblicate online.
  • I Millennials mostrano i più alti livelli di fiducia in 18 dei 19 formati/canali pubblicitari, tra cui TV, giornali e riviste.

Per maggiori dettagli e approfondimenti, scaricare il rapporto Global Trust In Advertising di Nielsen.

Informazioni sull'indagine globale Nielsen

La Nielsen Global Trust in Advertising Survey è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di età e sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.