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Sentido común: ¿Pensando en pasar a lo digital? Responda primero a estas 10 preguntas

6 minutos de lectura | Randall Beard, presidente de Expanded Verticals | Agosto de 2015

El gasto en publicidad digital aumenta. Los formatos publicitarios digitales proliferan. La segmentación de la publicidad digital se está automatizando. La medición digital está mejorando. El rendimiento de la inversión digital (ROI) está probado.

Todo ello nos lleva a una pregunta cada vez más frecuente de los clientes: ¿Debo pasarme a un plan totalmente digital? A esta pregunta le siguen rápidamente otras: ¿Funciona? ¿Qué debo saber para tener éxito si me paso? ¿Cuáles son los riesgos?".

El "todo digital" es un movimiento audaz para cualquier comercializador. Las marcas han ido aumentando su gasto en publicidad digital a medida que se sienten más cómodas con la publicidad y la medición digitales, pero ¿abandonar por completo la televisión lineal? Se trata de un gran paso con múltiples factores a tener en cuenta. He aquí 10 preguntas a las que hay que responder cuando se considera dar el paso.

1. ¿Qué talento tiene mi agencia creativa digital? La mayoría de las grandes marcas tienen años de experiencia con sus agencias en la creación de anuncios de televisión en formato :30 y, en menor medida, en formato :15, y en el perfeccionamiento de los mismos mediante pruebas de copia. Saben lo que funciona, lo que no, cómo medirlo y mejorarlo y, en general, se sienten cómodos con el medio. El medio digital presenta muchas más opciones creativas, pero con las nuevas opciones suele haber menos experiencia y confianza. ¿Está seguro de que tiene todo el talento creativo digital y la experiencia que necesita antes de dar el paso?

2. ¿Qué importancia tiene el vídeo en mis esfuerzos de marketing? Diferentes marcas y estrategias de marketing exigen diferentes medios expresivos. Si su estrategia de publicidad de marca requiere todo el vídeo, o mucho vídeo, un plan totalmente digital puede ser problemático. El vídeo en línea suele ser más caro que la televisión en términos de coste por mil, por lo que el inventario de vídeo de alta calidad puede ser un factor limitante importante, especialmente si necesita conseguir un amplio alcance.

3. ¿Puede mi plan digital lograr un alcance similar al de la televisión? Francamente, probablemente no. Lograr altos niveles de alcance con un plan totalmente digital es un reto. Los planes de televisión pueden conseguir fácilmente un alcance no duplicado del 85%-90%. Las clasificaciones de anuncios digitales de Nielsen muestran que los mejores planes digitales tienen dificultades para superar el 60%. Lograr altos niveles de alcance del vídeo digital es aún más difícil. Se trata de una cuestión crítica, ya que los estudios suelen mostrar una relación lineal entre el alcance y la respuesta de las ventas. Si se pierde el alcance, se pierden las ventas.

4. ¿Puedo encontrar efectivamente a mi público ideal? Sí. En este sentido, lo digital ofrece grandes ventajas sobre la televisión tradicional. Con la publicidad digital, puede comprar audiencias basadas en casi cualquier variable: datos demográficos, comportamiento del comprador, intención, etc. Incluso puede utilizar los datos de sus clientes de primera mano para crear modelos de "semejanza" que le permitan encontrar audiencias digitales similares (y, por tanto, prometedoras). Es cierto que la televisión se está convirtiendo en un medio direccionable y que las campañas incorporan cada vez más datos de audiencia más allá de la edad y el sexo. Sin embargo, por ahora, lo digital es la mejor opción para las campañas de audiencia hiperfocalizadas.

5. ¿Mis anuncios digitales llegarán realmente a este público? Sólo hasta cierto punto. Incluso si su anuncio es servido a un humano y es visible, debe ser entregado a la audiencia correcta. Los datos de Nielsen sobre más de 30.000 campañas de publicidad digital muestran que sólo un 60% de las impresiones de anuncios digitales llegan al público deseado. La buena noticia es que la mayoría de los editores digitales, grandes y pequeños, ofrecen ahora garantías de audiencia para asegurar que su compra de anuncios digitales llega realmente al público deseado. No se pase a lo digital sin garantías de audiencia.

6. ¿Se podrán ver mis anuncios digitales? No con la fiabilidad que le gustaría. Numerosas herramientas de medición de la visibilidad acreditadas por el MRC llegan a la misma conclusión: Por lo general, alrededor del 50% de las impresiones de anuncios digitales no son visibles. Por supuesto, si un anuncio no es visible, no tendrá ningún impacto. Si va a optar por lo digital, su agencia debe abordar el problema de la visibilidad o desperdiciará una buena parte de su gasto en medios.

7. ¿Serán mis anuncios digitales tan eficaces como los de la televisión? Posiblemente. Salir de la televisión y entrar en lo digital plantea una cuestión fundamental: ¿Cuál es la eficacia de los anuncios digitales en comparación con los anuncios tradicionales de televisión lineal? Los anuncios en pantalla suelen ser menos eficaces para impulsar la marca que los anuncios de televisión. Pero los anuncios de vídeo en línea suelen ser más eficaces que sus homólogos de la televisión lineal. Pasar de la televisión a un plan digital exclusivamente de display casi seguro que reducirá sus resultados. La clave es entender la combinación de vídeo y display en un plan totalmente digital y estar seguro de que no se está renunciando a la eficacia general, pero véase el punto 2, más arriba.

8. ¿Puedo optimizar mis planes digitales durante el vuelo? Sí. Una gran ventaja de la tecnología digital es la posibilidad de medir el rendimiento de la marca o de las ventas, o ambas cosas, durante la campaña, casi en tiempo real, y de realizar ajustes para optimizar el rendimiento antes de que termine la campaña. La rotación de las unidades creativas en función del rendimiento, la limitación de la frecuencia de exposición cuando la respuesta se aplana y la concentración del gasto en los sitios que generan un mayor rendimiento son posibles en el ámbito digital. Las marcas que aprovechan la optimización en tiempo real suelen mejorar el rendimiento de los anuncios digitales hasta en un 30%.

9. ¿Renunciar a la exposición multiplataforma afectará al rendimiento de mis anuncios? Sí. La exposición a los anuncios en varias plataformas (por ejemplo, la misma persona que ve sus anuncios digitales y de televisión) genera una mayor elevación de la marca que la exposición en una sola plataforma, incluso cuando se ajusta la frecuencia. Lo mismo ocurre con el vídeo digital y los anuncios en pantalla. ¿A qué se está renunciando al pasarse a lo digital? Si se pasa a un sistema exclusivamente digital, se está renunciando a la promoción de la marca a través de varias plataformas. Si su plan digital es una mezcla de vídeo y display, entonces es probable que no renuncie a mucho (pero vea el punto 2, una vez más).

10. ¿Cuál es el impacto de los costes del cambio a la tecnología digital? No hay una respuesta sencilla a esta pregunta. Como ya se ha dicho, el vídeo online suele ser más caro que la televisión en términos de CPM, mientras que el display suele ser más barato. Sin embargo, las capacidades programáticas y de puja en tiempo real ofrecen un mayor control de lo que se paga por las audiencias. Históricamente, la televisión ofrecía más responsabilidad con garantías de audiencia, pero en los últimos años, lo digital se ha puesto rápidamente al día.

Entonces, ¿qué hacer? ¿Cuál es mi consejo para los directores de marketing?  

  1. Considere estas 10 preguntas como punto de partida.
  2. Ahora, piense en su marca y en la situación de su negocio: cualquier cuestión importante exclusiva de su marca que deba tenerse en cuenta.

¿Cómo afectan sus respuestas a las expectativas de un retorno de la inversión positivo del movimiento? Los fundamentos del éxito publicitario no cambian, sea cual sea el medio. Llegar a la audiencia adecuada, generar un efecto de marca y provocar una reacción del cliente es lo que se requiere para el éxito digital, al igual que con la televisión, la radio y la prensa.

Sin embargo, hay una última gran diferencia: Lo digital es mucho más complicado. Utilizando una metáfora no digital, hay más diales que girar y palancas que accionar para mejorar el rendimiento publicitario. Las ventajas pueden ser considerables. Pero también hay grandes agujeros en los que se puede tropezar si no se tiene cuidado. No dé un gran paso sin hacerse -y responder- todas estas preguntas.