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Uncommon Sense : Vous envisagez de passer au tout numérique ? Répondez d'abord à ces 10 questions

6 minutes de lecture | Randall Beard, Président, Produits verticaux élargis | Août 2015

Les dépenses publicitaires numériques augmentent. Les formats publicitaires numériques prolifèrent. Le ciblage publicitaire numérique s'automatise. La mesure numérique s'améliore. Les retours sur investissement (ROI) numériques sont prouvés.

Tout cela conduit à une question de plus en plus fréquente de la part des clients : Devrais-je simplement passer à un plan entièrement numérique ? Cette question est rapidement suivie par d'autres : Est-ce que ça marche ? Que dois-je savoir pour réussir si je passe au numérique ? Quels sont les risques ?"

Le "tout numérique" est une démarche audacieuse pour tout spécialiste du marketing. Les marques ont régulièrement augmenté leurs dépenses publicitaires numériques à mesure qu'elles se familiarisent avec la publicité et la mesure numériques, mais abandonner complètement la télévision linéaire ? C'est une décision importante qui doit être prise en tenant compte de plusieurs facteurs. Voici 10 questions auxquelles il faut répondre lorsqu'on envisage de faire le grand saut.

1. Quel est le niveau de talent de mon agence de création numérique ? La plupart des grandes marques ont des années d'expérience avec leurs agences, qui créent des publicités télévisées de 30 secondes et, dans une moindre mesure, de 15 secondes, et les affinent en testant leur contenu. Elles savent ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, comment les mesurer et les améliorer, et sont généralement à l'aise avec le support. Le numérique offre beaucoup plus d'options créatives, mais ces nouvelles options s'accompagnent généralement de moins d'expérience et de confiance. Êtes-vous sûr de disposer de tous les talents créatifs numériques et de l'expertise dont vous avez besoin avant de vous lancer ?

2. Quelle est l'importance de la vidéo dans mes efforts de marketing ? Des marques et des stratégies de marketing différentes exigent des supports d'expression différents. Si la stratégie publicitaire de votre marque exige tout ou beaucoup de vidéo, un plan entièrement numérique peut s'avérer problématique. La vidéo en ligne est généralement plus chère que la télévision sur la base du coût par mille, de sorte qu'un inventaire vidéo de haute qualité peut être un facteur limitatif important, en particulier si vous avez besoin d'une large portée.

3. Mon plan numériquepeut-il atteindre une portée comparable à celle de la télévision ? Franchement, probablement pas. Il est difficile d'atteindre des niveaux élevés de portée avec un plan entièrement numérique. Les plans télévisés peuvent facilement atteindre une portée non dupliquée de 85 % à 90 %. Nielsen Digital Ad Ratings montre que les meilleurs plans numériques ont du mal à dépasser 60 %. Il est encore plus difficile d'atteindre des niveaux élevés de portée de la vidéo numérique. Il s'agit d'un problème crucial, car les études montrent généralement une relation linéaire entre la portée et la réponse des ventes. Si vous renoncez à la portée, vous renoncez aux ventes.

4. Puis-je trouver efficacement mon public idéal ? Oui. À cet égard, le numérique offre de gros avantages par rapport à la télévision traditionnelle. Avec la publicité numérique, vous pouvez acheter des audiences basées sur presque n'importe quelle variable - données démographiques, comportement de l'acheteur, intention, etc. Vous pouvez même utiliser vos données clients de première main pour construire des modèles de "ressemblance" qui vous permettront de trouver des audiences numériques similaires (et donc prometteuses). Il est vrai que la télévision devient adressable et que les campagnes intègrent de plus en plus de données d'audience autres que l'âge et le sexe. Pour l'instant, cependant, le numérique est le meilleur choix pour les campagnes d'audience hyper ciblées.

5. Mes publicités numériques seront-elles réellement diffusées auprès de ce public ? Seulement dans une certaine mesure. Même si votre publicité est diffusée à un humain et qu'elle est visible, elle doit être diffusée au bon public. Les données de Nielsen sur plus de 30 000 campagnes publicitaires numériques montrent que seulement 60 % environ des impressions publicitaires numériques atteignent le public visé. La bonne nouvelle est que la plupart des éditeurs numériques, grands et petits, offrent désormais des garanties d'audience pour s'assurer que votre achat de publicité numérique atteint réellement le public visé. Ne vous lancez pas dans le tout-numérique sans garanties d'audience.

6. Mes publicités numériques seront-elles visibles ? Pas de façon aussi fiable que vous le souhaiteriez. De nombreux outils de mesure de la visibilité accrédités par le MRC aboutissent à la même conclusion : En général, environ 50 % des impressions publicitaires numériques ne sont pas visibles. Bien sûr, si une publicité n'est pas visible, elle n'aura aucun impact. Si vous optez pour le tout numérique, votre agence doit se pencher sur la question de la visualisation, sans quoi vous gaspillerez une bonne partie de vos dépenses en médias.

7. Mes publicités numériques seront-elles aussi efficaces que les publicités télévisées ? C'est possible. Le passage de la télévision au numérique soulève une question fondamentale : Quelle est l'efficacité des publicités numériques par rapport aux publicités télévisées linéaires traditionnelles ? Les publicités d'affichage sont généralement moins efficaces que les publicités télévisées en termes de valorisation de la marque. Mais les publicités vidéo en ligne sont généralement plus efficaces que leurs homologues de la télévision linéaire. Passer de la télévision à un plan numérique tout en affichage fera presque certainement baisser vos résultats. La clé est de comprendre le mélange de vidéo et d'affichage dans un plan entièrement numérique et de s'assurer que vous ne perdez pas en efficacité globale - mais voir le point 2, ci-dessus.

8. Puis-je optimiser mes plans numériques en vol ? Oui. L'un des grands avantages du numérique est la possibilité de mesurer l'impact de la marque ou les performances de vente, ou les deux, en vol, quasiment en temps réel, et de procéder à des ajustements pour optimiser les performances avant la fin de la campagne. La rotation des unités créatives en fonction des performances, le plafonnement de la fréquence d'exposition lorsque la réponse s'estompe et la concentration des dépenses sur les sites qui génèrent un effet de levier plus important sont tous réalisables en numérique. Les marques qui tirent parti de l'optimisation en temps réel améliorent régulièrement les performances des publicités numériques, jusqu'à +30 %.

9. L'abandon de l'exposition multiplateforme affectera-t-il mes performances publicitaires ? Peut-être. L'exposition publicitaire multiplateforme (par exemple, la même personne qui voit vos publicités télévisées et numériques) génère un plus grand impact sur la marque que l'exposition sur une seule plateforme, même en tenant compte de la fréquence. Il en va de même pour la vidéo numérique et les publicités display. À quoi renoncez-vous en passant au tout-numérique ? Si vous passez au tout-affichage, vous renoncez à un certain effet de levier sur la marque dû aux plateformes croisées. Si votre plan numérique est un mélange de vidéo et d'affichage, vous ne renoncez probablement pas à grand-chose (mais voyez le point 2, une fois de plus).

10. Quel est l'impact financier du passage au tout numérique ? Il n'y a pas de réponse simple à cette question. Comme indiqué ci-dessus, la vidéo en ligne est généralement plus chère que la télévision sur une base CPM, tandis que l'affichage est généralement moins cher. Cependant, les capacités d'enchères programmatiques et en temps réel vous permettent de contrôler beaucoup plus facilement le montant que vous payez pour les audiences. Historiquement, la télévision offrait plus de responsabilité avec des garanties d'audience, mais au cours des dernières années, le numérique a rapidement rattrapé son retard.

Alors, que faire ? Quel est mon conseil aux CMOs ?  

  1. Considérez ces 10 questions comme un point de départ.
  2. Maintenant, réfléchissez à votre marque et à votre situation commerciale - toutes les questions importantes propres à votre marque qui doivent être prises en compte.

Comment vos réponses influencent-elles vos attentes en matière de retour sur investissement ? Les principes fondamentaux du succès publicitaire ne changent pas, quel que soit le support. Atteindre la bonne audience, générer un effet de levier sur la marque et susciter une réaction de la part du client, voilà ce qui est nécessaire au succès du numérique, comme pour la télévision, la radio et la presse écrite.

Il y a cependant une dernière grande différence : Le numérique est beaucoup plus compliqué. Pour utiliser une métaphore non numérique, il y a plus de cadrans à tourner et de leviers à actionner pour améliorer les performances publicitaires. Les avantages peuvent être considérables. Mais il y a aussi de gros trous dans lesquels on peut trébucher si l'on ne fait pas attention. Ne faites pas un grand pas en avant sans vous poser toutes ces questions - et y répondre.