Os gastos com anúncios digitais estão aumentando. Os formatos de anúncios digitais estão se proliferando. A segmentação de anúncios digitais está se automatizando. A medição digital está melhorando. O retorno sobre o investimento (ROI) digital é comprovado.
Tudo isso leva a uma pergunta cada vez mais comum dos clientes: Devo mudar para um plano totalmente digital? Essa pergunta é rapidamente seguida por outras: Isso funciona? O que preciso saber para ter sucesso se eu mudar? Quais são os riscos?"
"Tudo digital" é uma atitude ousada para qualquer profissional de marketing. As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com anúncios digitais à medida que se sentem mais confortáveis com a publicidade e a medição digitais, mas abandonar totalmente a TV linear? Essa é uma grande mudança, com vários fatores a serem considerados. Aqui estão 10 perguntas que devem ser respondidas quando você estiver pensando em dar esse passo.
1. Qual é o nível de talento da minha agência de criação digital? A maioria das grandes marcas tem anos de experiência com suas agências na criação de anúncios de TV :30 e, em menor escala, :15, e no refinamento desses anúncios por meio de testes de cópia. Elas sabem o que funciona e o que não funciona, como medir e aprimorar esses anúncios e, em geral, se sentem confortáveis com a mídia. O digital apresenta muito mais opções criativas, mas, com as novas opções, geralmente há menos experiência e confiança. Você tem certeza de que possui todo o talento e a experiência em criação digital de que precisa antes de fazer uma mudança?
2. Qual é a importância do vídeo para meus esforços de marketing? Diferentes marcas e estratégias de marketing exigem diferentes mídias expressivas. Se a estratégia de publicidade da sua marca exigir apenas vídeo, ou muito vídeo, um plano totalmente digital pode ser problemático. O vídeo on-line geralmente é mais caro do que a TV em termos de custo por mil, portanto, o inventário de vídeo de alta qualidade pode ser um fator limitante significativo, especialmente se você precisar obter um amplo alcance.
3. Meu plano digitalpode alcançar um alcance semelhante ao da TV? Sinceramente, provavelmente não. Atingir altos níveis de alcance com um plano totalmente digital é um desafio. Os planos de TV podem facilmente proporcionar um alcance não duplicado de 85% a 90%. As classificações de anúncios digitais da Nielsen mostram que os melhores planos digitais têm dificuldade para ultrapassar 60%. Atingir altos níveis de alcance de vídeo digital é ainda mais difícil. Esse é um problema crítico, pois os estudos geralmente mostram uma relação linear entre alcance e resposta de vendas. Se você desistir do alcance, desistirá das vendas.
4. Posso encontrar efetivamente meu público ideal? Sim. Nesse aspecto, o digital oferece grandes vantagens em relação à TV tradicional. Com a publicidade digital, você pode comprar públicos com base em praticamente qualquer variável: dados demográficos, comportamento do comprador, intenção etc. Você pode até mesmo usar seus dados primários de clientes para criar modelos "parecidos" que lhe permitirão encontrar públicos digitais semelhantes (e, portanto, promissores). É verdade que a TV está se tornando endereçável, e as campanhas estão incorporando cada vez mais dados de público além de idade e gênero. No entanto, por enquanto, o digital é a melhor opção para campanhas de público hiperfocado.
5. Meus anúncios digitais serão realmente entregues a esse público? Somente até certo ponto. Mesmo que seu anúncio seja veiculado para um ser humano e possa ser visualizado, ele precisa ser entregue ao público-alvo correto. Os dados da Nielsen sobre mais de 30.000 campanhas de anúncios digitais mostram que apenas cerca de 60% das impressões de anúncios digitais atingem o público-alvo pretendido. A boa notícia é que a maioria dos editores digitais, grandes e pequenos, agora oferece garantias de público para assegurar que sua compra de anúncios digitais realmente atinja o público-alvo pretendido. Não se torne totalmente digital sem garantias de público-alvo.
6. Meus anúncios digitais poderão ser visualizados? Nem de longe tão confiável quanto você gostaria. Diversas ferramentas de medição de visibilidade credenciadas pelo MRC apontam para a mesma conclusão: Em geral, cerca de 50% das impressões de anúncios digitais não são visualizadas. É claro que, se um anúncio não for visualizável, ele não terá nenhum impacto. Se você optar por uma abordagem totalmente digital, sua agência deverá resolver o problema da visibilidade ou você desperdiçará boa parte dos seus gastos com mídia.
7. Meus anúncios digitais serão tão eficazes quanto os anúncios de TV? É possível. Sair da TV e entrar no digital levanta uma questão fundamental: Qual é a eficácia dos anúncios digitais em comparação com os anúncios tradicionais de TV linear? Os anúncios gráficos geralmente são menos eficazes para impulsionar o aumento da marca do que os anúncios na TV. No entanto, os anúncios em vídeo on-line costumam ser mais eficazes do que seus equivalentes na TV linear. Mudar da TV para um plano digital com todos os displays quase certamente reduzirá seus resultados. A chave é entender a combinação de vídeo e display em um plano totalmente digital e ter certeza de que não está abrindo mão da eficácia geral - mas veja o ponto 2, acima.
8. Posso otimizar meus planos digitais durante o voo? Sim. Uma grande vantagem do digital é a capacidade de medir o aumento da marca ou o desempenho das vendas, ou ambos, durante o voo, quase em tempo real, e fazer ajustes para otimizar o desempenho antes do término da campanha. A rotação de unidades criativas com base no desempenho, o limite da frequência de exposição quando a resposta se estabiliza e a concentração de gastos em sites que geram maior aumento são possíveis no digital. As marcas que tiram proveito da otimização em tempo real melhoram rotineiramente o desempenho dos anúncios digitais em até 30%.
9. A desistência da exposição em várias plataformas afetará o desempenho de meus anúncios? Talvez. A exposição de anúncios em várias plataformas (por exemplo, a mesma pessoa vendo seus anúncios de TV e digitais) gera um aumento maior da marca do que a exposição em uma única plataforma, mesmo quando ajustada para a frequência. O mesmo se aplica aos anúncios de vídeo digital e de display. Do que você está abrindo mão ao migrar para o sistema totalmente digital? Se você estiver migrando para a exibição total, estará abrindo mão de algum aumento de marca orientado por plataforma cruzada. Se o seu plano digital for uma combinação de vídeo e display, provavelmente você não estará abrindo mão de muita coisa (mas veja o ponto 2, mais uma vez).
10. Qual é o impacto do custo da mudança para o digital? Não há uma resposta simples para essa pergunta. Conforme observado acima, o vídeo on-line geralmente é mais caro do que a TV em uma base de CPM, enquanto a exibição geralmente é mais barata. No entanto, os recursos de lances programáticos e em tempo real oferecem muito mais controle sobre o quanto você paga pelo público. Historicamente, a TV oferecia mais responsabilidade com garantias de audiência, mas, nos últimos anos, o digital rapidamente alcançou esse nível.
Então, o que fazer? Qual é o meu conselho para os CMOs?
- Considere estas 10 perguntas como um ponto de partida.
- Agora, pense em sua marca e situação comercial - quaisquer questões importantes exclusivas de sua marca que precisem ser consideradas.
Como suas respostas afetam suas expectativas de um ROI positivo com a mudança? Os fundamentos do sucesso da publicidade não mudam, seja qual for a mídia. Atingir o público certo, gerar elevação da marca e provocar uma reação do cliente é o que é necessário para o sucesso digital, assim como acontece com a TV, o rádio e a mídia impressa.
No entanto, há uma última e grande diferença: O digital é muito mais complicado. Para usar uma metáfora não digital, há mais mostradores a serem girados e alavancas a serem acionadas para melhorar o desempenho dos anúncios. O lado positivo pode ser considerável. Mas também há grandes buracos nos quais você pode tropeçar se não tomar cuidado. Não faça uma grande mudança sem fazer - e responder - a todas essas perguntas.