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Sentido incomum: Pensando em ir para o digital? Responda primeiro a estas 10 perguntas

6 minutos de leitura | Randall Beard, Presidente, Verticais Expandidas | Agosto 2015

Os gastos com anúncios digitais estão aumentando. Os formatos digitais dos anúncios estão proliferando. A segmentação de anúncios digitais está se automatizando. A medição digital está melhorando. O retorno digital sobre o investimento (ROI) está comprovado.

Tudo isso leva a uma pergunta cada vez mais comum dos clientes: Devo simplesmente passar para um plano totalmente digital? Esta pergunta é rapidamente seguida por outras: Será que funciona? O que eu preciso saber para ter sucesso se eu me mudar? Quais são os riscos"?

"Tudo digital" é um movimento ousado para qualquer comerciante. As marcas têm aumentado constantemente seus gastos com publicidade digital à medida que se sentem cada vez mais confortáveis com a publicidade e a medição digital, mas abandonando totalmente a TV linear? Esse é um grande movimento com múltiplos fatores a considerar. Aqui estão 10 perguntas a serem respondidas quando se pensa em dar o mergulho.

1. Quão talentosa é minha agência de criação digital? A maioria das grandes marcas tem anos de experiência com suas agências criando :30 e, em menor extensão, :15 anúncios de TV, e refinando-os através de testes de cópia. Elas sabem o que funciona, o que não funciona, como mensurá-las e melhorá-las, e geralmente se sentem confortáveis com o meio. O digital apresenta muito mais opções criativas, mas com opções mais novas normalmente vem menos experiência e confiança. Você tem certeza de que tem todo o talento criativo digital e a experiência de que precisa antes de dar um passo?

2. Qual é a importância do vídeo para meus esforços de marketing? Diferentes marcas e estratégias de marketing exigem diferentes meios expressivos. Se sua estratégia de publicidade de marca requer todo o vídeo, ou muito vídeo, um plano totalmente digital pode ser problemático. O vídeo online é geralmente mais caro do que a TV em uma base de custo por mil, portanto, um inventário de vídeo de alta qualidade pode ser um fator limitante significativo, especialmente se você precisar atingir um amplo alcance.

3. Meu plano digitalpode atingir um alcance semelhante ao da TV? Francamente, provavelmente não. Atingir altos níveis de alcance com um plano totalmente digital é um desafio. Os planos de TV podem facilmente proporcionar um alcance não duplicado de 85%-90%. As classificações da Nielsen Digital Ad Ratings mostram que os melhores planos digitais lutam para superar 60%. Atingir altos níveis de alcance do vídeo digital é ainda mais difícil. Esta é uma questão crítica, pois os estudos geralmente mostram uma relação linear entre alcance e resposta de vendas. Desista do alcance e desista das vendas.

4. Posso efetivamente encontrar meu público ideal? Sim. O digital oferece grandes vantagens sobre a TV tradicional a este respeito. Com a publicidade digital, você pode comprar audiências com base em quase qualquer variável - demografia, comportamento do comprador, intenção, etc. Você pode até mesmo usar seus dados de primeiro cliente para construir modelos "parecidos" que lhe permitirão encontrar audiências digitais similares (e portanto promissoras). É verdade que a TV está se tornando endereçável, e as campanhas estão incorporando cada vez mais dados de audiência além da idade e gênero. Por enquanto, porém, o digital é a melhor escolha para campanhas de audiência hiperfocadas.

5. Será que meus anúncios digitais serão realmente entregues a este público? Apenas até certo ponto. Mesmo que seu anúncio seja servido a um ser humano e seja visível, ele precisa ser entregue ao público correto. Dados da Nielsen sobre mais de 30.000 campanhas de anúncios digitais mostram que apenas cerca de 60% das impressões de anúncios digitais atingem o público pretendido. A boa notícia é que a maioria das editoras digitais grandes e pequenas agora oferecem garantias de audiência para garantir que sua compra de anúncio digital esteja realmente atingindo sua audiência pretendida. Não fique totalmente digital sem garantias de audiência.

6. Será que meus anúncios digitais serão visíveis? Não tão confiável quanto você gostaria. Numerosas ferramentas de medição de visualibilidade credenciadas pela MRC apontam para a mesma conclusão: Geralmente, cerca de 50% das impressões de anúncios digitais não são visualizáveis. É claro, se um anúncio não for visualizável, não terá nenhum impacto. Se você for digitalizado, sua agência deve abordar a questão da visualibilidade ou você irá desperdiçar uma boa parte de seus gastos com mídia.

7. Será que meus anúncios digitais serão tão eficazes quanto os anúncios de TV? Possivelmente. Sair da TV e entrar no digital levanta uma questão fundamental: Quão eficazes são os anúncios digitais em comparação com os tradicionais anúncios de TV linear? Os anúncios de exibição são geralmente menos efetivos na elevação da marca do que os anúncios de TV. Mas os anúncios de vídeo on-line são tipicamente mais eficazes do que seus equivalentes de TV linear. Passar da TV para um plano digital completo irá quase certamente deprimir seus resultados. A chave é entender a mistura de vídeo e exibição em um plano totalmente digital e ter certeza de que você não está abrindo mão da eficácia geral - mas veja o ponto 2, acima.

8. Posso otimizar meus planos digitais em vôo? Sim. Uma grande vantagem do digital é a capacidade de medir o desempenho da marca ou das vendas em vôo, em tempo real - e fazer ajustes para otimizar o desempenho antes do término da campanha. Unidades criativas rotativas baseadas no desempenho, limitando a freqüência de exposição onde a resposta é achatada, e focalizando os gastos em locais que impulsionam elevações mais altas são todas viáveis no digital. Marcas que tiram proveito da otimização em tempo real melhoram rotineiramente o desempenho de anúncios digitais em até +30%.

9. A desistência da exposição cruzada afetará meu desempenho publicitário? Talvez. A exposição de anúncios multiplataforma (por exemplo, a mesma pessoa que vê tanto sua TV quanto os anúncios digitais) aumenta a elevação da marca do que a exposição a uma única plataforma, mesmo quando ajustada para a freqüência. O mesmo se aplica aos anúncios de vídeo digital e de exibição. Do que você está abrindo mão ao mudar para o formato digital? Se você está se movendo para a exibição de tudo, você está abrindo mão de um elevador de marca com plataforma cruzada. Se seu plano digital é uma mistura de vídeo e exibição, então você provavelmente não está desistindo de muita coisa (mas veja o ponto 2, mais uma vez).

10. Qual é o impacto do custo da mudança para o digital? Não há uma resposta simples para esta pergunta. Como observado acima, o vídeo online é geralmente mais caro do que a TV em CPM, enquanto a exibição é geralmente mais barata. No entanto, a capacidade programática e de licitação em tempo real lhe dá muito mais controle sobre o quanto você paga pelo público. Historicamente, a TV proporcionou mais responsabilidade com garantias de audiência, mas nos últimos anos, o digital tem rapidamente se recuperado.

Então, o que fazer? Qual é o meu conselho para as CMO?  

  1. Considere estas 10 perguntas como um ponto de partida.
  2. Agora, pense em sua marca e situação comercial - quaisquer questões importantes exclusivas de sua marca que precisem ser consideradas.

Como suas respostas afetam suas expectativas de um ROI positivo da mudança? Os fundamentos do sucesso da publicidade não mudam, qualquer que seja o meio. Atingir o público certo, gerando a elevação da marca e conduzindo uma reação do cliente é o que é necessário para o sucesso digital, como na TV, rádio e impressão.

Há, no entanto, uma última, grande diferença: O digital é muito mais complicado. Para usar uma metáfora não digital, há mais mostradores para girar e alavancas para puxar para melhorar o desempenho do anúncio. O lado positivo pode ser considerável. Mas também há grandes buracos para se tropeçar se não se tiver cuidado. Não faça um grande movimento sem perguntar - e responder - a todas estas perguntas.