Os gastos com anúncios digitais estão aumentando. Os formatos de anúncios digitais estão proliferando. A segmentação de anúncios digitais está sendo automatizada. A mensuração digital está melhorando. O retorno sobre o investimento (ROI) digital é comprovado.
Tudo isso leva a uma pergunta cada vez mais comum entre os clientes: Devo simplesmente migrar para um plano totalmente digital? Essa pergunta é rapidamente seguida por outras: Funciona? O que preciso saber para ter sucesso se eu migrar? Quais são os riscos?
"Totalmente digital" é uma decisão ousada para qualquer profissional de marketing. As marcas têm aumentado constantemente seus investimentos em anúncios digitais à medida que se sentem cada vez mais confortáveis com a publicidade e a mensuração digitais, mas abandonar completamente a TV linear? Essa é uma decisão importante, com vários fatores a serem considerados. Aqui estão 10 perguntas para responder antes de considerar a mudança.
1. Qual o nível de talento da minha agência criativa digital? A maioria das grandes marcas tem anos de experiência com suas agências criando anúncios de TV de 30 segundos e, em menor grau, de 15 segundos, e refinando-os por meio de testes de texto. Elas sabem o que funciona, o que não funciona, como mensurar e aprimorar esses anúncios e, em geral, se sentem confortáveis com o meio. O digital oferece muito mais opções criativas, mas opções mais novas geralmente trazem menos experiência e confiança. Você tem certeza de que possui todo o talento e a expertise criativa digital necessários antes de tomar uma decisão?
2. Qual a importância do vídeo para meus esforços de marketing? Diferentes marcas e estratégias de marketing exigem diferentes meios de expressão. Se a estratégia de publicidade da sua marca exige apenas vídeo, ou muito vídeo, um plano totalmente digital pode ser problemático. O vídeo online geralmente é mais caro do que a TV em termos de custo por mil, portanto, um inventário de vídeo de alta qualidade pode ser um fator limitante significativo, especialmente se você precisa alcançar um alcance amplo.
3. Meu plano digital consegue atingir um alcance semelhante ao da TV? Francamente, provavelmente não. Alcançar altos níveis de alcance com um plano totalmente digital é desafiador. Planos de TV podem facilmente oferecer um alcance não duplicado de 85% a 90%. A Nielsen Digital Ad Ratings mostra que os melhores planos digitais têm dificuldade para ultrapassar 60%. Alcançar altos níveis de alcance em vídeos digitais é ainda mais difícil. Esta é uma questão crítica, pois estudos geralmente mostram uma relação linear entre alcance e resposta de vendas. Abra mão do alcance e você abre mão das vendas.
4. Consigo encontrar meu público ideal com eficácia? Sim. O digital oferece grandes vantagens em relação à TV tradicional nesse aspecto. Com a publicidade digital, você pode comprar públicos com base em praticamente qualquer variável – dados demográficos, comportamento do comprador, intenção, etc. Você pode até usar os dados dos seus clientes para criar modelos "semelhantes" que permitirão encontrar públicos digitais semelhantes (e, portanto, promissores). É verdade que a TV está se tornando mais acessível, e as campanhas estão cada vez mais incorporando dados de público além de idade e gênero. Por enquanto, porém, o digital é a melhor opção para campanhas com público hiperfocado.
5. Meus anúncios digitais serão realmente entregues a esse público? Só até certo ponto. Mesmo que seu anúncio seja exibido para uma pessoa e seja visualizável, ele precisa ser entregue ao público correto. Dados da Nielsen sobre mais de 30.000 campanhas de anúncios digitais mostram que apenas cerca de 60% das impressões de anúncios digitais alcançam o público-alvo. A boa notícia é que a maioria dos publishers digitais, grandes e pequenos, agora oferece garantias de audiência para garantir que sua compra de anúncio digital realmente alcance o público-alvo. Não aposte totalmente no digital sem garantias de audiência.
6. Meus anúncios digitais serão visualizáveis? Não tão confiáveis quanto você gostaria. Diversas ferramentas de mensuração de visibilidade credenciadas pelo MRC apontam para a mesma conclusão: geralmente, cerca de 50% das impressões de anúncios digitais não são visualizáveis. É claro que, se um anúncio não for visualizável, ele não terá impacto. Se você for totalmente digital, sua agência precisa resolver o problema da visibilidade, ou você estará desperdiçando boa parte do seu investimento em mídia.
7. Meus anúncios digitais serão tão eficazes quanto os anúncios de TV? Possivelmente. Sair da TV e migrar para o digital levanta uma questão fundamental: qual a eficácia dos anúncios digitais em comparação com os anúncios de TV lineares tradicionais? Anúncios em display geralmente são menos eficazes em impulsionar a promoção da marca do que anúncios de TV. Mas anúncios em vídeo online costumam ser mais eficazes do que seus equivalentes em TV linear. Mudar da TV para um plano digital totalmente em display quase certamente prejudicará seus resultados. O segredo é entender a combinação de vídeo e display em um plano totalmente digital e garantir que você não esteja abrindo mão da eficácia geral – mas veja o ponto 2 acima.
8. Posso otimizar meus planos digitais em tempo real? Sim. Uma grande vantagem do digital é a capacidade de mensurar o aumento da marca ou o desempenho de vendas, ou ambos, em tempo real, e fazer ajustes para otimizar o desempenho antes do término da campanha. Rotacionar unidades criativas com base no desempenho, limitar a frequência de exposição onde a resposta se estabiliza e concentrar os gastos em sites que geram maior aumento são práticas viáveis no digital. Marcas que aproveitam a otimização em tempo real costumam melhorar o desempenho dos anúncios digitais em até 30%.
9. Abrir mão da exposição multiplataforma afetará o desempenho do meu anúncio? Talvez. A exposição multiplataforma (por exemplo, a mesma pessoa vendo seus anúncios na TV e no ambiente digital) gera maior aumento de marca do que a exposição em uma única plataforma, mesmo quando ajustada pela frequência. O mesmo vale para anúncios em vídeo e display digitais. Do que você está abrindo mão ao migrar para o digital? Se você está migrando para o display, está abrindo mão de um aumento de marca multiplataforma. Se o seu plano digital for uma combinação de vídeo e display, provavelmente você não está abrindo mão de muita coisa (mas veja o ponto 2, mais uma vez).
10. Qual é o impacto nos custos da migração para o digital? Não há uma resposta simples para essa pergunta. Como observado acima, o vídeo online geralmente é mais caro do que a TV em termos de CPM, enquanto o display costuma ser mais barato. No entanto, os recursos de lances programáticos e em tempo real oferecem muito mais controle sobre quanto você paga por audiência. Historicamente, a TV oferecia mais responsabilidade com garantias de audiência, mas, nos últimos anos, o digital rapidamente a alcançou.
Então, o que fazer? Qual é o meu conselho para os CMOs?
- Considere estas 10 perguntas como um ponto de partida.
- Agora, pense na sua marca e na situação do seu negócio – quaisquer questões importantes e exclusivas da sua marca que precisam ser consideradas.
Como suas respostas afetam suas expectativas de um ROI positivo com a mudança? Os fundamentos do sucesso publicitário não mudam, seja qual for o meio. Alcançar o público certo, gerar impulso à marca e gerar uma reação do cliente é o que é necessário para o sucesso digital, assim como na TV, no rádio e na mídia impressa.
Há, no entanto, uma última e grande diferença: o digital é muito mais complexo. Para usar uma metáfora não digital, há mais botões para girar e alavancas para acionar para melhorar o desempenho dos anúncios. As vantagens podem ser consideráveis. Mas também existem grandes buracos nos quais você pode tropeçar se não tomar cuidado. Não dê um passo importante sem se perguntar – e responder – a todas essas perguntas.
