Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: Myślisz o przejściu na całkowicie cyfrowy system? Najpierw odpowiedz na te 10 pytań

6 minut czytania | Randall Beard, Prezes, Expanded Verticals | Sierpień 2015 r.

Wydatki na reklamę cyfrową rosną. Formaty reklam cyfrowych mnożą się. Automatyzuje się targetowanie reklam cyfrowych. Pomiary cyfrowe są coraz lepsze. Zwrot z inwestycji (ROI) w reklamę cyfrową jest potwierdzony.

Wszystko to prowadzi do coraz częstszego pytania od klientów: Czy powinienem po prostu przejść na całkowicie cyfrowy plan? Za tym pytaniem szybko podążają inne: Czy to działa? Co muszę wiedzieć, aby odnieść sukces, jeśli się przeniosę? Jakie są zagrożenia?"

"Wszystko cyfrowe" to odważny ruch dla każdego marketera. Marki zostały stale zwiększa swoje wydatki na reklamę cyfrową, jak się coraz bardziej komfortowo z reklamy cyfrowej i pomiaru, ale rezygnując liniowy telewizor całkowicie? To jest duży ruch z wielu czynników do rozważenia. Oto 10 pytań, na które należy odpowiedzieć, rozważając podjęcie plunge.

1. Jak utalentowana jest moja cyfrowa agencja kreatywna? Większość dużych marek ma wieloletnie doświadczenie ze swoimi agencjami w tworzeniu reklam telewizyjnych :30 i w mniejszym stopniu :15 oraz dopracowywaniu ich poprzez testy copy. Wiedzą, co działa, co nie, jak je mierzyć i ulepszać, i ogólnie czują się dobrze z tym medium. Digital prezentuje znacznie więcej kreatywnych opcji, ale z nowszych opcji zazwyczaj przychodzi mniej doświadczenia i pewności siebie. Czy jesteś pewien, że masz wszystkie talenty kreatywne i wiedzę, której potrzebujesz przed podjęciem decyzji?

2. Jak ważne jest wideo w moich działaniach marketingowych? Różne marki i strategie marketingowe wymagają różnych środków wyrazu. Jeśli strategia reklamowa Twojej marki wymaga wyłącznie wideo, lub dużo wideo, całkowicie cyfrowy plan może być problematyczny. Wideo online jest generalnie droższe niż telewizja w przeliczeniu na tysiące, więc wysokiej jakości zasoby wideo mogą być istotnym czynnikiem ograniczającym, zwłaszcza jeśli chcesz osiągnąć szeroki zasięg.

3. Czy mój plan cyfrowymoże osiągnąć zasięg podobny do telewizyjnego? Szczerze mówiąc, prawdopodobnie nie. Osiągnięcie wysokiego poziomu zasięgu przy całkowicie cyfrowym planie jest wyzwaniem. Plany telewizyjne mogą z łatwością zapewnić nieduplikowany zasięg na poziomie 85%-90%. Nielsen Digital Ad Ratings pokazuje, że najlepsze plany cyfrowe walczą o przekroczenie 60%. Jeszcze trudniej jest osiągnąć wysoki poziom zasięgu wideo cyfrowego. Jest to krytyczny problem, ponieważ badania pokazują liniową zależność między zasięgiem a odpowiedzią na sprzedaż. Zrezygnuj z zasięgu, a zrezygnujesz ze sprzedaży.

4. Czy mogę skutecznie znaleźć swoich idealnych odbiorców? Tak. Digital oferuje duże korzyści w stosunku do tradycyjnej telewizji w tym zakresie. Z reklamy cyfrowej, można kupić publiczność w oparciu o prawie każdej zmiennej - demografii, zachowań nabywców, zamiar, itp. Można nawet użyć pierwszej strony danych klienta do budowania "look alike" modeli, które pozwolą Ci znaleźć podobne (a zatem obiecujące) odbiorców cyfrowych. Prawdą jest, że telewizja staje się adresowalna, a kampanie w coraz większym stopniu uwzględniają dane o widowni poza wiekiem i płcią. Jednak na razie to digital jest lepszym wyborem dla kampanii zogniskowanych na widowni.

5. Czy moje reklamy cyfrowe rzeczywiście zostaną dostarczone do tej grupy odbiorców? Tylko do pewnego stopnia. Nawet jeśli Twoja reklama jest serwowana człowiekowi i jest możliwa do obejrzenia, musi być dostarczona do właściwej grupy odbiorców. Dane Nielsena dotyczące ponad 30 000 kampanii reklamowych pokazują, że tylko około 60% emisji reklam cyfrowych dociera do zamierzonych odbiorców. Dobrą wiadomością jest to, że większość wydawców cyfrowych dużych i małych teraz oferują gwarancje publiczności, aby zapewnić, że kupno reklamy cyfrowej jest naprawdę osiągnięcie zamierzonej publiczności. Nie idź all-digital bez gwarancji widowni.

6. Czy moje reklamy cyfrowe będą widoczne? Nie tak pewnie, jak byś chciał. Liczne MRC akredytowane narzędzia pomiaru viewability wskazują na ten sam wniosek: Ogólnie rzecz biorąc, około 50% cyfrowych wyświetleń reklam nie jest oglądanych. Oczywiście, jeśli reklama nie jest oglądana, nie będzie miała wpływu. Jeśli masz zamiar iść wszystko-cyfrowy, agencja musi rozwiązać problem viewability lub będziesz marnować dobrą część swoich wydatków medialnych.

7. Czy moje reklamy cyfrowe będą tak samo skuteczne jak reklamy telewizyjne? Możliwe. Wychodząc z telewizji i do digitalu rodzi się podstawowe pytanie: Jak skuteczne są reklamy cyfrowe w porównaniu z tradycyjnymi liniowymi reklamami telewizyjnymi? Reklamy wyświetlane są zazwyczaj mniej skuteczne w prowadzeniu marki niż reklamy telewizyjne. Ale reklamy wideo online są zazwyczaj bardziej skuteczne niż ich liniowe odpowiedniki telewizyjne. Przechodząc z telewizji do wszystkich wyświetlania planu cyfrowego będzie prawie na pewno obniżyć swoje wyniki. Kluczem jest zrozumienie mieszanki wideo i wyświetlania w planie all-digital i upewnienie się, że nie rezygnujesz z ogólnej skuteczności - ale patrz punkt 2, powyżej.

8. Czy mogę zoptymalizować swoje plany cyfrowe podczas lotu? Tak. Dużą zaletą digitalu jest możliwość mierzenia wzrostu marki, wyników sprzedaży lub obu tych czynników w locie, w czasie zbliżonym do rzeczywistego - i dokonywania zmian w celu optymalizacji wyników przed zakończeniem kampanii. Rotacja kreacji w zależności od wyników, ograniczenie częstotliwości ekspozycji w miejscach, w których reakcja się spłaszcza, oraz skupienie wydatków na stronach, które napędzają większy wzrost, są możliwe w digitalu. Marki, które korzystają z optymalizacji w czasie rzeczywistym, rutynowo poprawiają wydajność reklam cyfrowych nawet o +30%.

9. Czy rezygnacja z ekspozycji cross-platformowej wpłynie na moją wydajność reklamową? Może. Ekspozycja reklamy cross-platform (np. ta sama osoba widząca zarówno reklamy telewizyjne, jak i cyfrowe) napędza większy wzrost marki niż ekspozycja pojedynczej platformy, nawet po skorygowaniu o częstotliwość. To samo dotyczy cyfrowych reklam wideo i wyświetlania. Co dajesz, przechodząc do wszystkich cyfrowych? Jeśli przechodzisz na reklamy typu "all-display", to rezygnujesz z pewnej cross-platformowej ekspozycji marki. Jeśli twój plan cyfrowy jest mieszanką wideo i wyświetlacza, to prawdopodobnie nie rezygnuje z wiele (ale patrz punkt 2, po raz kolejny).

10. Jaki jest wpływ na koszty przeniesienia wszystkiego do postaci cyfrowej? Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie. Jak wspomniano powyżej, wideo online jest generalnie droższe niż telewizja w ujęciu CPM, natomiast display jest zazwyczaj tańszy. Jednak programmatic i możliwości licytacji w czasie rzeczywistym dają znacznie większą kontrolę nad tym, ile płacimy za widownię. Historycznie rzecz biorąc, telewizja zapewniała większą odpowiedzialność za gwarancję oglądalności, ale w ciągu ostatnich kilku lat digital szybko nadrobił zaległości.

Co więc robić? Jaka jest moja rada dla CMO?  

  1. Rozważ te 10 pytań jako punkt wyjścia.
  2. Teraz pomyśl o swojej marce i sytuacji biznesowej - o wszelkich ważnych kwestiach unikalnych dla Twojej marki, które należy rozważyć.

Jak Twoje odpowiedzi wpływają na Twoje oczekiwania dotyczące pozytywnego ROI z ruchu? Podstawy sukcesu reklamowego nie zmieniają się, niezależnie od medium. Dotarcie do właściwej grupy odbiorców, wygenerowanie efektu liftingu marki i wywołanie reakcji klienta jest tym, co jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu w digitalu, podobnie jak w przypadku telewizji, radia i druku.

Jest jednak jedna, ostatnia, duża różnica: Digital jest znacznie bardziej skomplikowany. Używając niecyfrowej metafory, jest więcej pokręteł do przekręcenia i dźwigni do pociągnięcia, aby poprawić wydajność reklamy. Korzyści z tego mogą być znaczne. Ale są też duże dziury, w które można się potknąć, jeśli nie jesteś ostrożny. Nie rób dużych ruchów bez zadawania - i odpowiadania - na wszystkie te pytania.