02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: Myślisz o przejściu na technologię cyfrową? Najpierw odpowiedz na te 10 pytań

6 minut czytania | Randall Beard, prezes Expanded Verticals | Sierpień 2015 r.

Wydatki na reklamę cyfrową rosną. Mnożą się formaty reklam cyfrowych. Kierowanie reklam cyfrowych ulega automatyzacji. Pomiary cyfrowe są coraz lepsze. Zwroty z inwestycji w reklamę cyfrową (ROI) są udowodnione.

Wszystko to prowadzi do coraz częstszego pytania ze strony klientów: Czy powinienem po prostu przejść na całkowicie cyfrowy plan? Po tym pytaniu szybko pojawiają się kolejne: Czy to działa? Co muszę wiedzieć, aby odnieść sukces, jeśli przejdę? Jakie jest ryzyko?"

"Wszystko cyfrowe" to odważne posunięcie dla każdego marketera. Marki stale zwiększają swoje wydatki na reklamę cyfrową, ponieważ czują się coraz bardziej komfortowo z reklamą cyfrową i pomiarami, ale całkowita rezygnacja z telewizji linearnej? To duży krok, który należy rozważyć pod kątem wielu czynników. Oto 10 pytań, na które należy odpowiedzieć, rozważając podjęcie takiej decyzji.

1. Jak utalentowana jest moja cyfrowa agencja kreatywna? Większość dużych marek ma wieloletnie doświadczenie ze swoimi agencjami w tworzeniu reklam telewizyjnych :30 i, w mniejszym stopniu, :15 i udoskonalaniu ich poprzez testowanie kopii. Wiedzą, co działa, a co nie, jak je mierzyć i ulepszać, i ogólnie czują się komfortowo z tym medium. Digital oferuje znacznie więcej kreatywnych opcji, ale z nowszymi opcjami zazwyczaj wiąże się mniejsze doświadczenie i pewność siebie. Czy jesteś pewien, że masz cały cyfrowy talent kreatywny i wiedzę, której potrzebujesz przed wykonaniem ruchu?

2. Jak ważne jest wideo dla moich działań marketingowych? Różne marki i strategie marketingowe wymagają różnych środków wyrazu. Jeśli strategia reklamowa Twojej marki wymaga wyłącznie wideo lub dużej ilości wideo, całkowicie cyfrowy plan może być problematyczny. Wideo online jest generalnie droższe niż telewizja w przeliczeniu na tysiąc wyświetleń, więc wysokiej jakości zasoby wideo mogą być istotnym czynnikiem ograniczającym, zwłaszcza jeśli chcesz osiągnąć szeroki zasięg.

3. Czy mój plan cyfrowymoże osiągnąć zasięg podobny do telewizyjnego? Szczerze mówiąc, prawdopodobnie nie. Osiągnięcie wysokiego poziomu zasięgu przy całkowicie cyfrowym planie jest trudne. Plany telewizyjne mogą z łatwością zapewnić zasięg na poziomie 85%-90%. Nielsen Digital Ad Ratings pokazuje, że najlepsze plany cyfrowe mają trudności z przekroczeniem 60%. Osiągnięcie wysokiego poziomu zasięgu cyfrowego wideo jest jeszcze trudniejsze. Jest to kluczowa kwestia, ponieważ badania generalnie wykazują liniową zależność między zasięgiem a reakcją na sprzedaż. Rezygnacja z zasięgu oznacza rezygnację ze sprzedaży.

4. Czy mogę skutecznie znaleźć moich idealnych odbiorców? Tak. Pod tym względem telewizja cyfrowa ma dużą przewagę nad tradycyjną. Dzięki reklamie cyfrowej można kupować odbiorców w oparciu o niemal dowolną zmienną - dane demograficzne, zachowania kupujących, intencje itp. Możesz nawet wykorzystać dane swoich klientów do zbudowania modeli "look alike", które pozwolą ci znaleźć podobnych (a zatem obiecujących) odbiorców cyfrowych. To prawda, że telewizja staje się adresowalna, a kampanie coraz częściej uwzględniają dane odbiorców wykraczające poza wiek i płeć. Na chwilę obecną to jednak telewizja cyfrowa jest lepszym wyborem dla kampanii ukierunkowanych na odbiorców.

5. Czy moje reklamy cyfrowe faktycznie trafią do tych odbiorców? Tylko do pewnego stopnia. Nawet jeśli reklama jest wyświetlana człowiekowi i jest widoczna, musi być dostarczona do właściwych odbiorców. Dane Nielsena dotyczące ponad 30 000 cyfrowych kampanii reklamowych pokazują, że tylko około 60% wyświetleń reklam cyfrowych dociera do zamierzonych odbiorców. Dobrą wiadomością jest to, że większość dużych i małych wydawców cyfrowych oferuje obecnie gwarancje odbiorców, aby upewnić się, że zakupiona reklama cyfrowa naprawdę dociera do zamierzonych odbiorców. Nie decyduj się na całkowicie cyfrową reklamę bez gwarancji dotarcia do odbiorców.

6. Czy moje reklamy cyfrowe będą widoczne? Nie tak niezawodnie, jak byś chciał. Liczne akredytowane przez MRC narzędzia do pomiaru widoczności wskazują na ten sam wniosek: Ogólnie rzecz biorąc, około 50% wyświetleń reklam cyfrowych nie jest widocznych. Oczywiście, jeśli reklama nie jest widoczna, nie będzie miała żadnego wpływu. Jeśli zamierzasz przejść w całości na reklamę cyfrową, Twoja agencja musi zająć się kwestią widoczności, w przeciwnym razie zmarnujesz znaczną część swoich wydatków na media.

7. Czy moje reklamy cyfrowe będą równie skuteczne jak reklamy telewizyjne? Możliwe. Odejście od telewizji i przejście do technologii cyfrowych rodzi fundamentalne pytanie: Jak skuteczne są reklamy cyfrowe w porównaniu z tradycyjnymi linearnymi reklamami telewizyjnymi? Reklamy displayowe są generalnie mniej skuteczne w podnoszeniu marki niż reklamy telewizyjne. Ale reklamy wideo online są zazwyczaj bardziej skuteczne niż ich liniowe odpowiedniki telewizyjne. Przejście z telewizji na całkowicie cyfrowy plan reklamowy prawie na pewno obniży wyniki. Kluczem jest zrozumienie połączenia wideo i wyświetlania w całkowicie cyfrowym planie i upewnienie się, że nie rezygnujesz z ogólnej skuteczności - ale patrz punkt 2 powyżej.

8. Czy mogę zoptymalizować moje plany cyfrowe podczas lotu? Tak. Dużą zaletą digitalu jest możliwość mierzenia wzrostu marki lub wyników sprzedaży, lub obu tych czynników w locie, w czasie zbliżonym do rzeczywistego - i dokonywania korekt w celu optymalizacji wyników przed zakończeniem kampanii. Rotacja jednostek kreatywnych w oparciu o wydajność, ograniczanie częstotliwości ekspozycji, gdy reakcja spada, i koncentrowanie wydatków na witrynach, które zapewniają wyższy wzrost, są wykonalne w digitalu. Marki, które korzystają z optymalizacji w czasie rzeczywistym, rutynowo poprawiają skuteczność reklam cyfrowych nawet o +30%.

9. Czy rezygnacja z ekspozycji międzyplatformowej wpłynie na skuteczność moich reklam? Być może. Ekspozycja reklam na różnych platformach (np. ta sama osoba oglądająca zarówno reklamy telewizyjne, jak i cyfrowe) powoduje większy wzrost marki niż ekspozycja na jednej platformie, nawet po dostosowaniu do częstotliwości. To samo dotyczy cyfrowych reklam wideo i reklam displayowych. Z czego rezygnujesz, przechodząc na całkowicie cyfrową reklamę? Jeśli przechodzisz na wyświetlanie tylko na jednej platformie, rezygnujesz z podnoszenia marki na wielu platformach. Jeśli Twój plan cyfrowy jest połączeniem wideo i wyświetlania, prawdopodobnie nie rezygnujesz zbyt wiele (ale patrz punkt 2, jeszcze raz).

10. Jaki jest wpływ cyfryzacji na koszty? Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie. Jak wspomniano powyżej, wideo online jest generalnie droższe niż telewizja na podstawie CPM, podczas gdy wyświetlanie jest zwykle tańsze. Jednak funkcje programmatic i licytacji w czasie rzeczywistym zapewniają znacznie większą kontrolę nad tym, ile płacisz za odbiorców. W przeszłości telewizja zapewniała większą odpowiedzialność dzięki gwarancjom oglądalności, ale w ciągu ostatnich kilku lat technologia cyfrowa szybko nadrobiła zaległości.

Co więc robić? Jaka jest moja rada dla CMO?  

  1. Rozważ te 10 pytań jako punkt wyjścia.
  2. Teraz zastanów się nad swoją marką i sytuacją biznesową - wszelkie ważne kwestie unikalne dla Twojej marki, które należy wziąć pod uwagę.

Jak Twoje odpowiedzi wpływają na Twoje oczekiwania dotyczące pozytywnego zwrotu z inwestycji? Podstawy sukcesu reklamy nie zmieniają się, niezależnie od medium. Docieranie do właściwych odbiorców, generowanie wzrostu marki i wywoływanie reakcji klientów jest tym, co jest wymagane do osiągnięcia sukcesu cyfrowego, podobnie jak w przypadku telewizji, radia i druku.

Jest jednak jeszcze jedna, duża różnica: Technologia cyfrowa jest znacznie bardziej skomplikowana. Używając niecyfrowej metafory, jest więcej pokręteł do przekręcenia i dźwigni do pociągnięcia, aby poprawić skuteczność reklam. Korzyści mogą być znaczne. Ale są też duże dziury, w które można wpaść, jeśli nie jest się ostrożnym. Nie wykonuj dużego ruchu bez zadawania - i odpowiadania - na wszystkie te pytania.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Ad Intel

    Wyróżnij swoją markę na tle konkurencji dzięki analizie reklam w różnych kanałach i platformach,...