Belanja iklan digital meningkat. Format iklan digital semakin berkembang. Penargetan iklan digital menjadi otomatis. Pengukuran digital semakin membaik. Pengembalian investasi digital (ROI) terbukti.
Semua itu mengarah pada pertanyaan yang semakin umum dari klien: Haruskah saya beralih ke paket yang serba digital? Pertanyaan ini dengan cepat diikuti oleh yang lainnya: Apakah itu berhasil? Apa yang perlu saya ketahui agar berhasil jika saya pindah? Apa saja risikonya?"
"Semua digital" adalah langkah yang berani bagi setiap pemasar. Merek terus meningkatkan belanja iklan digital mereka karena mereka semakin nyaman dengan iklan dan pengukuran digital, tetapi berhenti dari TV linear sepenuhnya? Itu adalah langkah besar dengan banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Berikut adalah 10 pertanyaan yang harus dijawab ketika mempertimbangkan untuk mengambil langkah tersebut.
1. Seberapa berbakatkah agensi kreatif digital saya? Sebagian besar merek besar memiliki pengalaman bertahun-tahun dengan agensi mereka dalam membuat iklan TV :30 dan, pada tingkat yang lebih rendah, iklan TV :15, dan menyempurnakannya melalui pengujian naskah. Mereka tahu apa yang berhasil, apa yang tidak, bagaimana mengukur dan memperbaikinya, dan umumnya merasa nyaman dengan media tersebut. Digital menyajikan pilihan yang jauh lebih kreatif, namun dengan pilihan yang lebih baru biasanya datang lebih sedikit pengalaman dan kepercayaan diri. Apakah Anda yakin memiliki semua bakat dan keahlian kreatif digital yang Anda butuhkan sebelum melangkah lebih jauh?
2. Seberapa penting video bagi upaya pemasaran saya? Merek dan strategi pemasaran yang berbeda menuntut media ekspresif yang berbeda pula. Jika strategi periklanan merek Anda membutuhkan semua video, atau banyak video, rencana serba digital bisa menjadi masalah. Video online umumnya lebih mahal daripada TV berdasarkan biaya per seribu, sehingga inventaris video berkualitas tinggi dapat menjadi faktor pembatas yang signifikan, terutama jika Anda perlu mencapai jangkauan yang luas.
3. Apakah paket digital saya bisa mencapai jangkauan seperti TV? Sejujurnya, mungkin tidak. Mencapai tingkat jangkauan yang tinggi dengan paket yang semuanya digital merupakan hal yang menantang. Paket TV dapat dengan mudah memberikan jangkauan yang tidak terduplikasi sebesar 85%-90%. Peringkat Iklan Digital Nielsen menunjukkan bahwa paket digital terbaik sulit untuk melebihi 60%. Mencapai tingkat jangkauan video digital yang tinggi bahkan lebih sulit lagi. Ini adalah masalah yang kritis, karena studi umumnya menunjukkan hubungan linier antara jangkauan dan respons penjualan. Jika Anda melepaskan jangkauan, maka Anda akan kehilangan penjualan.
4. Dapatkah saya menemukan audiens ideal saya secara efektif? Ya. Digital menawarkan keuntungan besar dibandingkan TV tradisional dalam hal ini. Dengan iklan digital, Anda dapat membeli audiens berdasarkan hampir semua variabel - demografi, perilaku pembeli, niat, dll. Anda bahkan dapat menggunakan data pelanggan pihak pertama Anda untuk membangun model yang "mirip" yang memungkinkan Anda menemukan audiens digital yang serupa (dan karenanya menjanjikan). Memang benar bahwa TV menjadi lebih mudah dituju, dan kampanye semakin banyak menggunakan data audiens di luar usia dan jenis kelamin. Namun, untuk saat ini, digital adalah pilihan yang lebih baik untuk kampanye audiens yang sangat terfokus.
5. Apakah iklan digital saya akan benar-benar sampai ke audiens ini? Hanya sampai tingkat tertentu. Meskipun iklan Anda ditayangkan kepada manusia dan dapat dilihat, iklan tersebut perlu disampaikan kepada audiens yang tepat. Data Nielsen pada lebih dari 30.000 kampanye iklan digital menunjukkan bahwa hanya sekitar 60% tayangan iklan digital yang mencapai audiens yang dituju. Kabar baiknya adalah sebagian besar penerbit digital, besar dan kecil, kini menawarkan jaminan audiens untuk memastikan bahwa pembelian iklan digital Anda benar-benar menjangkau audiens yang Anda tuju. Jangan melakukan semua hal digital tanpa jaminan audiens.
6. Apakah iklan digital saya akan dapat dilihat? Tidak seandal yang Anda inginkan. Banyak alat pengukuran penayangan yang terakreditasi MRC menunjukkan kesimpulan yang sama: Secara umum, sekitar 50% tayangan iklan digital tidak dapat dilihat. Tentu saja, jika sebuah iklan tidak dapat dilihat, iklan tersebut tidak akan berdampak. Jika Anda akan beralih ke digital, agensi Anda harus mengatasi masalah penayangan atau Anda akan membuang-buang sebagian besar pengeluaran media Anda.
7. Apakah iklan digital saya akan seefektif iklan TV? Mungkin saja. Beralih dari TV ke digital menimbulkan pertanyaan mendasar: Seberapa efektifkah iklan digital dibandingkan dengan iklan TV linear tradisional? Iklan display umumnya kurang efektif dalam mendorong pengangkatan merek dibandingkan iklan TV. Tetapi iklan video online biasanya lebih efektif daripada iklan TV linear. Beralih dari TV ke paket digital semua tampilan hampir pasti akan menekan hasil Anda. Kuncinya adalah untuk memahami perpaduan antara video dan tampilan dalam rencana semua-digital dan pastikan bahwa Anda tidak mengorbankan efektivitas secara keseluruhan - tetapi lihat poin 2, di atas.
8. Dapatkah saya mengoptimalkan paket digital saya dalam penerbangan? Ya. Keuntungan besar dari digital adalah kemampuan untuk mengukur kinerja pengangkatan merek atau penjualan atau keduanya dalam penerbangan, hampir secara real time - dan membuat penyesuaian untuk mengoptimalkan kinerja sebelum kampanye berakhir. Merotasi unit kreatif berdasarkan kinerja, membatasi frekuensi paparan di mana respons merata, dan memfokuskan pengeluaran pada situs yang mendorong pengangkatan yang lebih tinggi, semuanya dapat dilakukan secara digital. Merek yang memanfaatkan pengoptimalan waktu nyata secara rutin dapat meningkatkan performa iklan digital sebanyak +30%.
9. Apakah melepaskan eksposur lintas platform akan memengaruhi kinerja iklan saya? Mungkin. Paparan iklan lintas platform (misalnya, orang yang sama melihat iklan TV dan digital Anda) mendorong pengangkatan merek yang lebih besar daripada paparan platform tunggal, bahkan ketika disesuaikan dengan frekuensi. Hal yang sama juga berlaku untuk video digital dan iklan bergambar. Apa yang Anda korbankan dengan beralih ke semua digital? Jika Anda beralih ke semua tampilan, Anda melepaskan beberapa pengangkatan merek yang digerakkan oleh lintas platform. Jika rencana digital Anda adalah campuran dari video dan tampilan, maka Anda mungkin tidak akan banyak berkorban (tetapi lihat poin 2, sekali lagi).
10. Apa dampak biaya dari perpindahan ke digital? Tidak ada jawaban sederhana untuk pertanyaan ini. Seperti disebutkan di atas, video online umumnya lebih mahal daripada TV berdasarkan CPM, sementara tampilan biasanya lebih murah. Namun, kemampuan penawaran terprogram dan real-time memberi Anda kendali yang jauh lebih besar atas berapa banyak Anda membayar pemirsa. Secara historis, TV memberikan lebih banyak akuntabilitas dengan jaminan pemirsa, tetapi selama beberapa tahun terakhir, digital dengan cepat menyusul.
Jadi, apa yang harus dilakukan? Apa saran saya untuk para CMO? ย
- Pertimbangkan 10 pertanyaan ini sebagai titik awal.
- Sekarang, pikirkan tentang merek dan situasi bisnis Anda - pertanyaan penting apa saja yang unik untuk merek Anda yang perlu dipertimbangkan.
Bagaimana jawaban Anda memengaruhi ekspektasi Anda akan ROI positif dari langkah ini? Dasar-dasar kesuksesan periklanan tidak berubah, apa pun medianya. Menjangkau audiens yang tepat, menghasilkan pengangkatan merek, dan mendorong reaksi pelanggan adalah hal yang diperlukan untuk kesuksesan digital, seperti halnya TV, radio, dan media cetak.
Namun, ada satu perbedaan besar yang terakhir: Digital jauh lebih rumit. Untuk menggunakan metafora non-digital, ada lebih banyak tombol yang harus diputar dan tuas yang harus ditarik untuk meningkatkan kinerja iklan. Keuntungannya bisa sangat besar. Namun, ada juga lubang besar yang bisa membuat Anda tersandung jika Anda tidak berhati-hati. Jangan membuat langkah besar tanpa bertanya - dan menjawab - semua pertanyaan ini.
