Lewati ke konten
Wawasan > Perspektif

Uncommon Sense: Berpikir Untuk Menjadi Serba Digital? Jawab 10 Pertanyaan Ini Terlebih Dahulu

6 menit membaca | Randall Beard, Presiden, Vertikal yang Diperluas | Agustus 2015

Belanja iklan digital semakin meningkat. Format iklan digital menjamur. Penargetan iklan digital mengotomatisasi. Pengukuran digital semakin meningkat. Pengembalian investasi digital (ROI) terbukti.

Semuanya mengarah pada pertanyaan yang semakin umum dari klien: Haruskah saya pindah ke paket serba digital? Pertanyaan ini dengan cepat diikuti oleh orang lain: Apakah itu berhasil? Apa yang perlu saya ketahui untuk menjadi sukses jika saya pindah? Apa risikonya?"

"Semua digital" adalah langkah berani bagi pemasar mana pun. Merek terus meningkatkan pengeluaran iklan digital mereka karena mereka semakin nyaman dengan iklan dan pengukuran digital, tetapi berhenti dari TV linier sepenuhnya? Itu adalah langkah besar dengan banyak faktor yang perlu dipertimbangkan. Berikut adalah 10 pertanyaan untuk dijawab ketika mempertimbangkan untuk mengambil risiko.

1. Seberapa berbakat agensi kreatif digital saya? Sebagian besar merek besar memiliki pengalaman bertahun-tahun dengan agensi mereka yang menciptakan:30 dan, pada tingkat yang lebih rendah, :15 iklan TV, dan menyempurnakannya melalui pengujian salinan. Mereka tahu apa yang berhasil, apa yang tidak, bagaimana mengukur dan memperbaikinya, dan umumnya nyaman dengan media. Digital menghadirkan opsi yang jauh lebih kreatif, tetapi dengan opsi yang lebih baru biasanya datang lebih sedikit pengalaman dan kepercayaan diri. Apakah Anda yakin memiliki semua bakat dan keahlian kreatif digital yang Anda butuhkan sebelum bergerak?

2. Seberapa penting video untuk upaya pemasaran saya? Merek dan strategi pemasaran yang berbeda menuntut media ekspresif yang berbeda. Jika strategi periklanan merek Anda membutuhkan semua video, atau banyak video, rencana semua-digital bisa menjadi masalah. Video online umumnya lebih mahal daripada TV berdasarkan biaya per seribu, sehingga inventaris video berkualitas tinggi dapat menjadi faktor pembatas yang signifikan, terutama jika Anda perlu mencapai jangkauan yang luas.

3. Dapatkah paket digital saya mencapai jangkauan seperti TV? Terus terang, mungkin tidak. Mencapai tingkat jangkauan yang tinggi dengan paket serba digital adalah tantangan. Paket TV dapat dengan mudah memberikan jangkauan yang tidak diuplicated sebesar 85% -90%. Nielsen Digital Ad Ratings menunjukkan bahwa rencana digital terbaik berjuang untuk melampaui 60%. Mencapai jangkauan video digital tingkat tinggi bahkan lebih sulit. Ini adalah masalah kritis, karena penelitian umumnya menunjukkan hubungan linier antara jangkauan dan respons penjualan. Serahkan jangkauan, dan Anda melepaskan penjualan.

4. Dapatkah saya secara efektif menemukan audiens ideal saya? Ya. Digital menawarkan keuntungan besar dibandingkan TV tradisional dalam hal ini. Dengan iklan digital, Anda dapat membeli audiens berdasarkan hampir semua variabel – demografi, perilaku pembeli, niat, dll. Anda bahkan dapat menggunakan data pelanggan pihak pertama Anda untuk membangun model "mirip" yang akan memungkinkan Anda menemukan audiens digital yang serupa (dan karenanya menjanjikan). Memang benar bahwa TV menjadi dapat dialamatkan, dan kampanye semakin menggabungkan data pemirsa di luar usia dan jenis kelamin. Namun, untuk saat ini, digital adalah pilihan yang lebih baik untuk kampanye audiens yang sangat terfokus.

5. Apakah iklan digital saya benar-benar akan ditayangkan kepada audiens ini? Hanya sampai tingkat tertentu. Meskipun iklan Anda ditayangkan kepada manusia dan dapat dilihat, iklan tersebut harus ditayangkan kepada pemirsa yang benar. Data Nielsen pada lebih dari 30.000 kampanye iklan digital menunjukkan bahwa hanya sekitar 60% tayangan iklan digital yang menjangkau audiens yang dituju. Kabar baiknya adalah bahwa sebagian besar penerbit digital besar dan kecil sekarang menawarkan jaminan audiens untuk memastikan bahwa pembelian iklan digital Anda benar-benar menjangkau audiens yang Anda tuju. Jangan serba digital tanpa jaminan audiens.

6. Apakah iklan digital saya dapat dilihat? Tidak semanusias yang Anda inginkan. Banyak alat pengukuran visibilitas terakreditasi MRC menunjukkan kesimpulan yang sama: Umumnya, sekitar 50% tayangan iklan digital tidak dapat dilihat. Tentu saja, jika iklan tidak dapat dilihat, itu tidak akan berdampak. Jika Anda akan menjadi serba digital, agensi Anda harus mengatasi masalah visibilitas atau Anda akan membuang-buang sebagian besar pengeluaran media Anda.

7. Apakah iklan digital saya akan seefektif iklan TV? Mungkin. Pindah dari TV dan ke digital menimbulkan pertanyaan mendasar: Seberapa efektif iklan digital dibandingkan dengan iklan TV linier tradisional? Iklan bergambar umumnya kurang efektif dalam mendorong peningkatan merek daripada iklan TV. Tetapi iklan video online biasanya lebih efektif daripada iklan TV linier mereka. Beralih dari TV ke paket digital semua layar hampir pasti akan menekan hasil Anda. Kuncinya adalah memahami campuran video dan tampilan dalam paket serba digital dan pastikan Anda tidak melepaskan efektivitas keseluruhan – tetapi lihat poin 2, di atas.

8. Dapatkah saya mengoptimalkan paket digital saya dalam penerbangan? Ya. Keuntungan besar dari digital adalah kemampuan untuk mengukur peningkatan merek atau kinerja penjualan atau keduanya dalam penerbangan, mendekati waktu nyata – dan membuat penyesuaian untuk mengoptimalkan kinerja sebelum kampanye berakhir. Unit kreatif yang berputar berdasarkan kinerja, membatasi frekuensi eksposur di mana respons mendatar, dan memfokuskan pengeluaran pada situs yang mendorong peningkatan yang lebih tinggi semuanya layak dilakukan dalam digital. Merek yang memanfaatkan pengoptimalan real-time secara rutin meningkatkan kinerja iklan digital sebanyak +30%.

9. Apakah melepaskan eksposur lintas platform akan memengaruhi kinerja iklan saya? Mungkin. Eksposur iklan lintas platform (misalnya, orang yang sama melihat TV dan iklan digital Anda) mendorong peningkatan merek yang lebih besar daripada eksposur platform tunggal, bahkan ketika disesuaikan dengan frekuensi. Hal yang sama berlaku untuk video digital dan iklan bergambar. Apa yang Anda tinggalkan dengan beralih ke all-digital? Jika Anda pindah ke all-display, Anda melepaskan beberapa peningkatan merek yang digerakkan oleh lintas platform. Jika paket digital Anda adalah campuran video dan tampilan, maka Anda mungkin tidak akan menyerah banyak (tetapi lihat poin 2, sekali lagi).

10. Apa dampak biaya dari memindahkan semua digital? Tidak ada jawaban sederhana untuk yang satu ini. Seperti disebutkan di atas, video online umumnya lebih mahal daripada TV berdasarkan CPM, sedangkan tampilan biasanya lebih murah. Namun, kemampuan penawaran terprogram dan real-time memberi Anda kontrol yang jauh lebih besar tentang berapa banyak Anda membayar untuk audiens. Secara historis, TV memberikan lebih banyak akuntabilitas dengan jaminan pemirsa, tetapi selama beberapa tahun terakhir, digital dengan cepat menyusul.

Jadi, apa yang harus dilakukan? Apa saran saya untuk CMO?  

  1. Pertimbangkan 10 pertanyaan ini sebagai titik awal.
  2. Sekarang, pikirkan tentang merek dan situasi bisnis Anda – pertanyaan penting apa pun yang unik untuk merek Anda yang perlu dipertimbangkan.

Bagaimana jawaban Anda memengaruhi harapan Anda akan ROI positif dari langkah tersebut? Dasar-dasar kesuksesan iklan tidak berubah, apapun medianya. Menjangkau audiens yang tepat, menghasilkan peningkatan merek, dan mendorong reaksi pelanggan adalah apa yang diperlukan untuk kesuksesan digital, seperti halnya TV, radio, dan cetak.

Namun, ada satu perbedaan besar terakhir: Digital jauh lebih rumit. Untuk menggunakan metafora non-digital, ada lebih banyak dial untuk diputar dan tuas untuk ditarik untuk meningkatkan kinerja iklan. Sisi positifnya bisa sangat besar. Tetapi ada juga lubang besar untuk tersandung jika Anda tidak berhati-hati. Jangan membuat langkah besar tanpa bertanya – dan menjawab – semua pertanyaan ini.