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상식적이지 않은 : 모든 디지털로 나아갈 생각? 이 10 가지 질문에 먼저 대답하십시오.

6 분 읽기 | Randall Beard, 사장, 확장 된 수직 | 위엄있는 2015

디지털 광고 지출이 증가하고 있습니다. 디지털 광고 형식이 확산되고 있습니다. 디지털 광고 타겟팅은 자동화되고 있습니다. 디지털 측정이 개선되고 있습니다. 디지털 투자 수익률(ROI)이 입증되었습니다.

이 모든 것이 고객으로부터 점점 더 일반적인 질문으로 이어집니다 : 모든 디지털 계획으로 이동해야합니까? 이 질문은 다른 사람들이 빠르게 뒤 따른다 : 그것은 효과가 있습니까? 이사를 할 경우 성공하려면 무엇을 알아야 합니까? 위험은 무엇입니까?"

"모든 디지털"은 모든 마케팅 담당자에게 대담한 움직임입니다. 브랜드는 디지털 광고 및 측정에 점점 더 익숙해짐에 따라 디지털 광고 지출을 꾸준히 늘리고 있지만 선형 TV를 완전히 중단하고 있습니까? 그것은 고려해야 할 여러 가지 요소가있는 큰 움직임입니다. 다음은 급락을 고려할 때 대답해야 할 10 가지 질문입니다.

1. 디지털 크리에이티브 에이전시는 얼마나 재능이 있습니까? 대부분의 대형 브랜드는 대행사와 수년간의 경험을 가지고 있습니다 : 30 및 더 적은 정도로, : 15 TV 광고를 만들고 복사 테스트를 통해 개선했습니다. 그들은 무엇이 효과가 있는지, 그렇지 않은 것이 무엇인지, 어떻게 측정하고 개선해야하는지 알고 있으며, 일반적으로 매체에 익숙합니다. 디지털은 훨씬 더 창의적인 옵션을 제공하지만 새로운 옵션을 사용하면 일반적으로 경험과 자신감이 떨어집니다. 이동하기 전에 필요한 모든 디지털 창조적 인 재능과 전문 지식을 갖추고 있는지 확인하십시오.

2. 동영상이 마케팅 활동에 얼마나 중요합니까? 다른 브랜드와 마케팅 전략은 서로 다른 표현 매체를 요구합니다. 브랜드 광고 전략에 모든 비디오 또는 많은 비디오가 필요한 경우 모든 디지털 계획이 문제가 될 수 있습니다. 온라인 비디오는 일반적으로 천 대 비용 기준으로 TV보다 비용이 많이 들기 때문에 특히 광범위한 도달 범위를 달성해야하는 경우 고품질 비디오 인벤토리가 중요한 제한 요소가 될 수 있습니다.

3. 디지털 요금제가 TV와 같은 도달 범위를 달성 할 수 있습니까? 솔직히, 아마 아닐 것입니다. 모든 디지털 계획으로 높은 수준의 도달 범위를 달성하는 것은 어려운 일입니다. TV 요금제는 85 % -90 %의 중복되지 않은 도달 범위를 쉽게 제공 할 수 있습니다. 닐슨 디지털 광고 등급은 최고의 디지털 계획이 60 %를 초과하기 위해 고군분투하고 있음을 보여줍니다. 높은 수준의 디지털 비디오 도달 범위를 달성하는 것은 훨씬 더 어렵습니다. 이것은 연구가 일반적으로 도달 범위와 판매 응답 사이의 선형 관계를 보여주기 때문에 중요한 문제입니다. 도달 범위를 포기하고 판매를 포기합니다.

4. 이상적인 잠재 고객을 효과적으로 찾을 수 있습니까? 예. 디지털은 이와 관련하여 전통적인 TV에 비해 큰 이점을 제공합니다. 디지털 광고를 사용하면 인구 통계, 구매자 행동, 의도 등 거의 모든 변수를 기반으로 잠재 고객을 구입할 수 있습니다. 자사 고객 데이터를 사용하여 유사한(따라서 유망한) 디지털 잠재 고객을 찾을 수 있는 "유사한" 모델을 구축할 수도 있습니다. TV가 주소 지정이 가능해지고 캠페인이 연령과 성별을 넘어 시청자 데이터를 점점 더 많이 통합하고 있는 것은 사실이다. 그러나 현재로서는 디지털이 하이퍼 포커스 캠페인을위한 더 나은 선택입니다.

5. 내 디지털 광고가 실제로 이 잠재고객에게 전달됩니까? 어느 정도까지만. 광고가 사람에게 제공되고 볼 수 있더라도 올바른 잠재 고객에게 전달되어야합니다. 30,000개 이상의 디지털 광고 캠페인에 대한 닐슨 데이터에 따르면 디지털 광고 노출의 약 60%만이 의도한 잠재 고객에게 도달합니다. 좋은 소식은 크고 작은 대부분의 디지털 퍼블리셔가 디지털 광고 구매가 실제로 의도 한 잠재 고객에게 도달하고 있는지 확인하기 위해 잠재 고객 보장을 제공한다는 것입니다. 잠재 고객 보장없이 모든 디지털로 이동하지 마십시오.

6. 내 디지털 광고를 볼 수 있습니까? 당신이 원하는만큼 신뢰할 수있는 것은 아닙니다. 수많은 MRC 공인 시청률 측정 도구는 동일한 결론을 지적합니다 : 일반적으로 디지털 광고 노출의 약 50 %는 볼 수 없습니다. 물론 광고를 볼 수 없으면 아무런 영향을 미치지 않습니다. 모든 디지털로 전환하려면 대행사가 가시성 문제를 해결해야하거나 미디어 지출의 상당 부분을 낭비하게됩니다.

7. 내 디지털 광고가 TV 광고만큼 효과적입니까? 아마. TV에서 디지털로 전환하는 것은 근본적인 질문을 제기합니다 : 디지털 광고는 전통적인 선형 TV 광고와 비교하여 얼마나 효과적입니까? 디스플레이 광고는 일반적으로 TV 광고보다 브랜드 상승을 유도하는 데 덜 효과적입니다. 그러나 온라인 비디오 광고는 일반적으로 선형 TV 광고보다 효과적입니다. TV에서 모든 디스플레이 디지털 계획으로 전환하면 결과가 거의 확실하게 저하됩니다. 핵심은 모든 디지털 계획에서 비디오와 디스플레이의 혼합을 이해하고 전반적인 효과를 포기하지 않고 있는지 확인하는 것입니다.하지만 위의 포인트 2를 참조하십시오.

8. 기내에서 디지털 요금제를 최적화할 수 있습니까? 예. 디지털의 가장 큰 장점은 브랜드 리프트 또는 판매 실적 또는 둘 다 비행 중에 거의 실시간으로 측정하고 캠페인이 끝나기 전에 성과를 최적화하기 위해 조정할 수 있다는 것입니다. 성능에 따라 크리에이티브 유닛을 회전시키고, 응답이 평평해지는 노출 빈도를 제한하고, 리프트를 높이는 사이트에 지출을 집중하는 것은 모두 디지털로 실현 가능합니다. 실시간 최적화를 활용하는 브랜드는 디지털 광고 성과를 +30%까지 일상적으로 향상시킵니다.

9. 플랫폼 간 노출을 포기하면 광고 실적에 영향을 미칩니 까? 아마. 크로스 플랫폼 광고 노출(예: TV와 디지털 광고를 모두 보는 동일한 사람)은 빈도를 조정하더라도 단일 플랫폼 노출보다 브랜드 상승을 촉진합니다. 디지털 비디오 및 디스플레이 광고도 마찬가지입니다. 모든 디지털로 전환함으로써 무엇을 포기하고 있습니까? 모든 디스플레이로 이동하는 경우 크로스 플랫폼 중심의 브랜드 리프트를 포기하는 것입니다. 디지털 계획이 비디오와 디스플레이의 혼합 인 경우 많은 것을 포기하지 않을 가능성이 큽니다 (그러나 포인트 2를 다시 한 번 참조하십시오).

10. 모든 디지털 이동의 비용 영향은 무엇입니까? 이것에 대한 간단한 대답은 없습니다. 위에서 언급했듯이 온라인 비디오는 일반적으로 CPM 기준으로 TV보다 비싸지 만 디스플레이는 일반적으로 저렴합니다. 그러나 프로그래밍 방식 및 실시간 입찰 기능을 사용하면 잠재 고객에게 지불하는 금액을 훨씬 더 잘 제어 할 수 있습니다. 역사적으로 TV는 시청자 보장에 더 많은 책임을 제공했지만 지난 몇 년 동안 디지털은 빠르게 따라 잡았습니다.

그래서, 무엇을해야할까요? CMO에 대한 조언은 무엇입니까?  

  1. 이 10가지 질문을 출발점으로 생각해 보십시오.
  2. 이제 브랜드와 비즈니스 상황, 즉 고려해야 할 브랜드 고유의 중요한 질문에 대해 생각해보십시오.

귀하의 답변은 움직임에서 긍정적 인 ROI에 대한 귀하의 기대에 어떤 영향을 미칩니 까? 광고 성공의 기본은 매체가 무엇이든 변하지 않습니다. 적절한 잠재 고객에게 도달하고, 브랜드 리프트를 생성하고, 고객 반응을 유도하는 것은 TV, 라디오 및 인쇄물과 마찬가지로 디지털 성공에 필요한 것입니다.

그러나 마지막으로 한 가지 큰 차이점이 있습니다 : 디지털은 훨씬 더 복잡합니다. 비 디지털 은유를 사용하려면 광고 성과를 향상시키기 위해 더 많은 다이얼을 돌리고 레버를 당겨야합니다. 거꾸로 상당한 수 있습니다. 그러나 조심하지 않으면 비틀 거릴 큰 구멍도 있습니다. 이 모든 질문을하고 대답하지 않고 큰 움직임을 보이지 마십시오.