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常识:考虑采用全数字技术?先回答这 10 个问题

6 分钟阅读 | Randall Beard,拓展垂直行业总裁 | 2015 年 8 月

数字广告支出不断增加。数字广告形式层出不穷。数字广告定位正在自动化。数字测量不断改进。数字投资回报率(ROI)得到证实。

所有这一切导致客户提出了一个越来越常见的问题:我是否应该改用全数字计划?紧随其后的是其他问题:这样可行吗?要想成功,我需要知道些什么?有什么风险?

对于任何营销人员来说,"全数字化 "都是一个大胆的举动。随着品牌对数字广告和测量的日益熟悉,他们一直在稳步增加数字广告支出,但完全放弃线性电视?这是一个需要考虑多种因素的大动作。以下是考虑放弃时需要回答的 10 个问题。

1. 我的数字创意公司有多优秀?大多数大品牌都有多年的经验,他们的广告代理公司可以制作 "30 分 "电视广告,也可以制作 "15 分 "电视广告,并通过文案测试对其进行改进。他们知道哪些有效,哪些无效,如何衡量和改进它们,而且对这种媒介普遍驾轻就熟。数字媒体提供了更多的创意选择,但新的选择通常会带来更少的经验和信心。您是否确定,在采取行动之前,您已经拥有了所需的所有数字创意人才和专业知识?

2. 视频对我的营销工作有多重要?不同的品牌和营销战略需要不同的表现媒介。如果您的品牌广告战略需要全部视频或大量视频,那么全数字计划可能会有问题。按每千人成本计算,在线视频通常比电视昂贵,因此,高质量的视频库存可能是一个重要的限制因素,尤其是当您需要实现广泛的覆盖面时。

3. 我的数字计划达到电视那样的覆盖率吗?坦率地说,也许不能。通过全数字计划实现高覆盖率具有挑战性。电视计划可以轻松实现 85%-90% 的不重复到达率。尼尔森数字广告评级显示,最好的数字计划也很难超过 60%。实现数字视频的高覆盖率则更加困难。这是一个关键问题,因为研究普遍表明,到达率与销售反应之间存在线性关系。放弃到达率,就等于放弃销售。

4. 我能有效地找到我的理想受众吗? 可以。与传统电视相比,数字广告在这方面具有很大优势。通过数字广告,您几乎可以根据任何变量购买受众--人口统计、买家行为、意图等。您甚至可以利用您的第一方客户数据建立 "相似 "模型,从而找到相似的(因而有前景的)数字受众。诚然,电视正变得可寻址,广告活动也越来越多地纳入年龄和性别以外的受众数据。但目前,对于超聚焦受众的营销活动而言,数字媒体是更好的选择。

5. 我的数字广告真的会投放给这些受众吗? 只能在一定程度上。即使您的广告被发送给了人并且可以被观看,它也需要被发送给正确的受众。尼尔森对 30,000 多次数字广告活动的数据显示,只有约 60% 的数字广告印象到达了预期受众。好消息是,现在大多数大大小小的数字出版商都提供受众保证,以确保您购买的数字广告能够真正到达目标受众。在没有受众保证的情况下,切勿使用全数字技术。

6. 我的数字广告能被观看吗?并不像你希望的那样可靠。许多经 MRC 认证的可视性测量工具都得出了同样的结论:一般来说,大约 50% 的数字广告印象无法被浏览。当然,如果广告无法被观看,就不会产生任何影响。如果您打算采用全数字技术,您的广告代理公司必须解决可视性问题,否则您将浪费大部分媒体支出。

7. 我的数字广告会像电视广告一样有效吗? 有可能。从电视广告转向数字广告提出了一个基本问题:与传统的线性电视广告相比,数字广告的效果如何?显示广告在推动品牌提升方面的效果通常不如电视广告。但在线视频广告通常比线性电视广告更有效。从电视转向全展示数字计划几乎肯定会降低效果。关键是要了解全数字计划中视频和展示的组合,确保不会放弃整体效果--但请参见上文第 2 点。

8. 我可以在飞行中优化我的数字计划吗?可以。数字营销的一大优势是能够在飞行过程中近乎实时地衡量品牌提升或销售业绩,或两者兼而有之--并在营销活动结束前做出调整,优化业绩。根据表现轮换创意单元,对反应平缓的地方设定曝光频率上限,以及将支出集中在能带来更高提升的网站上,这些在数字营销中都是可行的。利用实时优化的品牌通常能将数字广告效果提高 30%。

9. 放弃跨平台曝光会影响我的广告效果吗? 可能会。跨平台广告曝光(例如,同一个人同时看到您的电视和数字广告)比单一平台曝光带来的品牌提升更大,即使对频率进行调整也是如此。数字视频和展示广告也是如此。转向全数字广告会放弃什么?如果您转向全展示广告,您将放弃一些跨平台驱动的品牌提升。如果您的数字计划是视频和展示的混合,那么您可能不会放弃太多(但请再次参看第 2 点)。

10.全数字化对成本有什么影响?这个问题没有简单的答案。如上所述,按 CPM 计算,在线视频通常比电视更贵,而显示通常更便宜。然而,程序化和实时竞价功能让您可以更灵活地控制为受众支付的费用。从历史上看,电视在受众保证方面提供了更多的责任,但在过去几年中,数字技术已迅速赶上。

那么,该怎么办?我对 CMO 有什么建议?  

  1. 以这 10 个问题为起点。
  2. 现在,考虑一下您的品牌和业务情况--您的品牌所特有的、需要考虑的任何重要问题。

您的回答会如何影响您对广告活动投资回报率的预期?无论采用何种媒介,广告成功的基本要素都不会改变。与电视、广播和印刷媒体一样,要想在数字媒体上取得成功,就必须接触到正确的受众、产生品牌提升并引起客户反应。

不过,还有最后一个很大的区别:数字化要复杂得多。用一个非数字的比喻来说,要提高广告效果,需要转动更多的表盘,拉动更多的杠杆。这可能会带来可观的收益。但一不小心也会掉进大坑。在没有问清并回答所有这些问题之前,不要轻举妄动。

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