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不寻常的感觉。正在考虑采用全数字技术?先回答这10个问题

6分钟阅读|Randall Beard,总裁,扩展的垂直行业|2015年8月

数字广告支出正在增加。数字广告格式正在激增。数字广告定位正在自动化。数字测量正在改善。数字投资回报率(ROI)得到证实。

所有这些都导致了一个越来越常见的客户问题。我是否应该转移到一个全数字计划?这个问题很快就会被其他问题接踵而来。它有用吗?如果我真的转移,我需要知道什么才能成功?有什么风险?"

"全数字 "对任何营销人员来说都是一个大胆的举措。随着品牌对数字广告和测量越来越熟悉,他们一直在稳步增加数字广告支出,但完全放弃线性电视?这是一个需要考虑多种因素的大动作。这里有10个问题需要回答,当考虑采取这一举措时。

1. 我的数字创意机构有多大才能?大多数大品牌都有多年的经验,他们的代理机构创造了:30,以及在较小程度上,:15的电视广告,并通过文案测试来完善它们。他们知道什么是有效的,什么是无效的,如何衡量和改进它们,并且通常对媒体感到满意。数字化带来了更多的创意选择,但新的选择通常带来了更少的经验和信心。在采取行动之前,你确定你拥有所有你需要的数字创意人才和专业知识吗?

2. 视频对我的营销工作有多重要?不同的品牌和营销策略需要不同的表达媒介。如果你的品牌广告策略需要所有的视频,或者大量的视频,那么一个全数字的计划可能会有问题。按每千人成本计算,在线视频通常比电视更昂贵,因此高质量的视频库存可能是一个重要的限制因素,特别是当你需要实现广泛的覆盖。

3. 我的数字计划达到电视那样的覆盖率吗?坦率地说,也许不能。用一个全数字计划实现高水平的覆盖率是具有挑战性的。电视计划可以轻松实现85%-90%的无重复覆盖率。尼尔森数字广告评级显示,最好的数字计划也很难超过60%。实现高水平的数字视频覆盖率则更加困难。这是一个关键的问题,因为研究通常显示覆盖率和销售反应之间存在线性关系。放弃覆盖率,你就放弃了销售。

4. 我可以有效地找到我的理想受众吗? 是的。在这方面,数字广告比传统电视有很大的优势。通过数字广告,你可以根据几乎任何变量来购买受众--人口统计学、买方行为、意向等。你甚至可以使用你的第一方客户数据来建立 "相似 "模型,让你找到相似的(因此有希望的)数字受众。诚然,电视正在成为可寻址的对象,活动也越来越多地纳入了年龄和性别以外的受众数据。然而,就目前而言,数字是超焦点受众活动的更好选择。

5. 我的数字广告真的会被传递给这个受众吗?只 有在一定程度上。即使你的广告被送达给人类,并且是可查看的,它也需要被传递给正确的受众。尼尔森关于30,000多个数字广告活动的数据显示,只有大约60%的数字广告印象到达预定受众。好消息是,现在大多数大大小小的数字出版商都提供了受众保证,以确保你的数字广告购买真正到达你的预期受众。在没有受众保证的情况下,不要进行全数字广告。

6. 我的数字广告能被看到吗?不是像你想的那样可靠。许多MRC认可的可读性测量工具都指出了同样的结论。一般来说,大约50%的数字广告印象是不可查看的。当然,如果一个广告不能被浏览,它就不会有任何影响。如果你打算采用全数字广告,你的广告公司必须解决可读性问题,否则你将浪费掉很大一部分的媒体开支。

7. 我的数字广告会和电视广告一样有效吗? 有可能。走出电视,进入数字领域,提出了一个基本问题。与传统的线性电视广告相比,数字广告的效果如何?在推动品牌提升方面,显示广告通常不如电视广告有效。但在线视频广告通常比其线性电视广告更有效。从电视转到一个全显示的数字计划,几乎肯定会压低你的结果。关键是要了解全数字计划中视频和展示的组合,并确保你不会放弃整体效果--但见上文第2点。

8. 我可以在飞行中优化我的数字计划吗?可以。数字化的一大优势是能够在飞行中近乎实时地测量品牌提升或销售业绩或两者,并在活动结束前做出调整以优化业绩。根据表现轮换创意单元,在反应平缓的地方设定曝光频率上限,并将支出集中在能带来更多提升的网站上,这些在数字领域都是可行的。利用实时优化的品牌通常会将数字广告的表现提高30%以上。

9. 放弃跨平台曝光会影响我的广告表现吗?可 能会。跨平台的广告曝光(例如,同一个人同时看到你的电视和数字广告)比单一平台的曝光能带来更大的品牌提升,即使在调整频率后也是如此。数字视频和展示广告的情况也是如此。转向全数字广告,你放弃了什么?如果你转向全显示,你就放弃了一些跨平台驱动的品牌提升。如果你的数字计划是视频和展示的混合,那么你可能不会放弃很多(但请再次参阅第2点)。

10.全数字化的成本影响是什么?这个问题没有简单的答案。如上所述,按CPM计算,在线视频通常比电视更贵,而显示屏通常更便宜。然而,程序化和实时竞价功能让你对支付给受众的费用有了更大的控制。从历史上看,电视提供了更多的受众保证的问责制,但在过去几年中,数字已经迅速赶上了。

那么,该怎么做?我对CMO有什么建议?  

  1. 请考虑将这10个问题作为一个起点。
  2. 现在,想想你的品牌和业务情况--任何需要考虑的你的品牌特有的重要问题。

你的答案如何影响你对此举的积极投资回报率的期望?无论何种媒介,广告成功的基本要素都不会改变。与电视、广播和印刷品一样,到达正确的受众,产生品牌提升并推动客户反应是数字成功的必要条件。

然而,还有最后一个很大的区别。数字化要复杂得多。用一个非数字的比喻来说,有更多的转盘和杠杆可以拉动,以提高广告效果。这方面的好处是相当大的。但是,如果你不小心的话,也会有大的漏洞。在没有问清--和回答--所有这些问题之前,不要做出大的行动。