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常識にとらわれないオールデジタル化をお考えですか?まず10の質問に答えよう

6分で読める記事|ランダル・ビアード、エクスパンド・バーティカルズ社長|2015年8月

デジタル広告費は増えている。デジタル広告のフォーマットが増えている。デジタル広告のターゲティングは自動化されている。デジタル測定が向上している。デジタルの投資収益率(ROI)は証明されている。

これらのことから、クライアントからの質問がますます多くなっている:オール・デジタル・プランに移行したほうがいいでしょうか?この質問にはすぐに他の質問が続く:それはうまくいくのか?移籍を成功させるためには何を知っておく必要があるのか?リスクは?

「デジタル一辺倒」は、マーケターにとって大胆な行動だ。ブランドは、デジタル広告と測定にますます慣れていくにつれて、デジタル広告費を着実に増やしてきたが、リニアテレビを完全にやめるのか?それは、考慮すべき複数の要素を伴う大きな動きだ。ここでは、その決断を検討する際に答えるべき10の質問を紹介する。

1. デジタル・クリエイティブ・エージェンシーはどの程度優秀か?ほとんどの大手ブランドは、エージェンシーと一緒に30分の1秒や、少ないながらも15分の1秒のテレビ広告を制作し、コピーテストを通じてそれらを改良してきた長年の経験を持っている。彼らは何が効果的で、何がそうでないか、どのように測定し、改善するかを知っており、一般的にその媒体には慣れている。デジタルはクリエイティブの選択肢を大幅に増やしますが、新しい選択肢は一般的に経験や自信に欠けます。あなたは、デジタルクリエイティブの才能と専門知識をすべて持っていると確信していますか?

2. マーケティング活動において動画はどの程度重要か?ブランドやマーケティング戦略によって、求められる表現媒体は異なります。ブランド広告戦略上、すべての動画、または多くの動画が必要な場合、オールデジタルプランでは問題が生じる可能性があります。オンライン動画は一般的に、1,000件あたりのコストで見るとテレビよりも高いため、特に幅広いリーチを達成する必要がある場合は、高品質の動画在庫が大きな制限要因になる可能性があります。

3. 私のデジタルプランでテレビのようなリーチを実現できるでしょうか率直に言って、おそらく無理でしょう。オールデジタルプランで高レベルのリーチを達成するのは難しい。TVプランでは、85%~90%の重複なしリーチを簡単に実現できる。ニールセンのデジタル広告視聴率によると、最高のデジタルプランでも60%を超えるのは難しい。高水準のデジタル動画リーチを達成するのはさらに難しい。一般的に、リーチと売上反応には直線的な関係があることが研究で示されているため、これは非常に重要な問題である。リーチを諦めれば、売上も諦めることになる。

4. 理想的な視聴者を効果的に見つけることができますか? はい。この点で、デジタルは従来のテレビよりも大きなメリットがあります。デジタル広告では、デモグラフィック、購買行動、意図など、ほとんどあらゆる変数に基づいてオーディエンスを購入することができます。ファーストパーティーの顧客データを使って、似たような(つまり有望な)デジタルオーディエンスを見つけることができる「そっくりさん」モデルを構築することもできます。テレビがアドレサブルになりつつあるのは事実で、キャンペーンは年齢や性別以外のオーディエンスデータを取り入れるようになってきている。しかし、今のところ、超集中型の視聴者キャンペーンにはデジタルの方が適している。

5. 私のデジタル広告は、実際にこのオーディエンスに配信されるのでしょうか? ある程度は。広告が人間に配信され、閲覧可能であったとしても、正しいオーディエンスに配信される必要があります。30,000以上のデジタル広告キャンペーンに関するニールセンのデータによると、デジタル広告のインプレッションのうち、意図したオーディエンスに到達したのはわずかニールセンについて 60%に過ぎません。良いニュースは、現在、大小のデジタルパブリッシャーのほとんどが、デジタル広告の購入が本当に意図したオーディエンスに届いているかを確認するためのオーディエンス保証を提供していることです。オーディエンス保証のないオールデジタルはやめましょう。

6. デジタル広告は閲覧されるのか?あなたが望むほど確実ではありません。MRC公認の多くのビューアビリティ測定ツールは、同じ結論を示しています:一般的に、ニールセンについて デジタル広告のインプレッションの50%はビューアブルではありません。もちろん、広告がビューアブルでなければインパクトはない。オールデジタルにするのであれば、広告代理店はビューアビリティの問題に取り組まなければなりません。

7. デジタル広告はテレビ広告と同じように効果がありますか? 可能性はある。テレビからデジタルに移行することで、根本的な疑問が生じる:従来のリニアTV広告と比べて、デジタル広告はどの程度効果的なのだろうか?ディスプレイ広告は一般的に、テレビ広告よりもブランドリフトを促進する効果が低い。しかし、オンライン・ビデオ広告は、リニアTV広告よりも効果的である。テレビからオールディスプレイのデジタルプランに移行すると、ほぼ確実に成果が落ちます。重要なのは、オールデジタルプランにおける動画とディスプレイの組み合わせを理解し、全体的な効果を放棄していないことを確認することです。

8. 機内でデジタルプランを最適化できますか?はい。デジタルの大きな利点は、ブランドリフトやセールスパフォーマンス、またはその両方を飛行中にほぼリアルタイムで測定し、キャンペーン終了前にパフォーマンスを最適化するための調整を行えることです。パフォーマンスに基づいてクリエイティブ・ユニットをローテーションしたり、レスポンスが平坦になったところで露出頻度に上限を設けたり、より高いリフトをもたらすサイトに費用を集中させたりすることは、デジタルではすべて可能です。リアルタイムの最適化を活用しているブランドは、デジタル広告のパフォーマンスを日常的に+30%も向上させている。

9. クロスプラットフォームでの露出を諦めることは、広告パフォーマンスに影響しますか? そうかもしれません。クロスプラットフォーム広告露出(例えば、同じ人がテレビ広告とデジタル広告の両方を見ること)は、頻度を調整した場合でも、シングルプラットフォーム露出よりも大きなブランドリフトをもたらします。デジタルビデオやディスプレイ広告でも同じことが言える。オールデジタルに移行することで何を諦めるのか?オールディスプレイに移行する場合、クロスプラットフォームによるブランドリフトをあきらめることになります。あなたのデジタルプランが動画とディスプレイのミックスである場合、あまりあきらめることはないでしょう(しかし、もう一度ポイント2を参照してください)。

10.すべてのデジタル化がコストに与える影響は?これには単純な答えはない。前述したように、オンライン動画は一般的にCPMベースでテレビよりも高く、ディスプレイは通常安い。しかし、プログラマティックとリアルタイムの入札機能により、視聴者に支払う金額を大幅にコントロールできるようになった。歴史的には、TVの方が視聴者保証で説明責任を果たしていたが、ここ数年でデジタルが急速に追いついてきた。

では、どうすればいいのか?CMOへのアドバイスは?  

  1. 以下の10の質問を出発点として考えてみてください。
  2. 次に、ニールセンについて あなたのブランドとビジネスの状況を考えてみてください。あなたのブランド特有の重要な質問で、考慮すべきものがあれば教えてください。

あなたの答えは、移動からのプラスのROIの期待にどのように影響しますか?広告の成功の基本は、媒体が何であれ変わりません。適切な視聴者にリーチし、ブランドリフトを生み出し、顧客の反応を促すことが、テレビ、ラジオ、印刷物と同様、デジタルでの成功に必要なことです。

しかし、最後にもうひとつ、大きな違いがある:デジタルの方が圧倒的に複雑なのだ。デジタル以外で例えるなら、広告パフォーマンスを向上させるために回すべきダイヤルや引くべきレバーが増えるのだ。上向きの可能性はかなり高い。しかし、気をつけないとつまずく大きな穴もある。これらすべての質問をし、それに答えることなく、大きな動きをするのはやめましょう。

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