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Uncommon Sense:オールデジタル化をお考えですか?まず10の質問に答えよう

6分で読めるシリーズ|ランダル・ビアード エクスパンド・バーティカルズ プレジデント|2015年8月号

デジタル広告費は増えている。デジタル広告のフォーマットが増えている。デジタル広告のターゲティングは自動化されている。デジタル測定が向上している。デジタルの投資収益率(ROI)は証明されている。

このようなことから、お客様からよく聞かれる質問があります。オールデジタルプランに移行した方がいいのでしょうか?この質問には、他の質問も続きます。それはうまくいくのでしょうか?移行した場合、成功するために何を知っておく必要がありますか?リスクは何ですか?

"オールデジタル "は、どのマーケターにとっても大胆な行動です。ブランドは、デジタル広告や測定に慣れてきたため、デジタル広告費を着実に増やしてきましたが、リニアTVを完全にやめるのでしょうか?しかし、リニアTVを完全にやめることは、複数の要素を考慮しなければならない大きな一歩です。ここでは、その決断を検討する際に答えるべき10の質問を紹介します。

1. デジタル・クリエイティブ・エージェンシーの実力は?ほとんどの大手ブランドは、代理店と一緒に30分番組や、少ないながらも15分番組のテレビ広告を制作し、コピーテストを通じてそれらを改良してきた長年の経験を持っています。何が効果的で何が効果的でないか、どのように測定し改善するか、そして一般的にこのメディアを使いこなすことができるのです。デジタルはクリエイティブの選択肢を大幅に増やしますが、その分、経験や自信も少なくなります。デジタル広告に移行する前に、必要なクリエイティブ人材や専門知識がすべて揃っていることを確認していますか?

2. マーケティング活動において、動画はどの程度重要なのか?ブランドやマーケティング戦略によって、求められる表現媒体は異なります。もし、あなたのブランドの広告戦略で、すべての動画、または多くの動画が必要な場合、オールデジタルプランでは問題があります。オンライン・ビデオは一般に、1,000円あたりのコストでテレビよりも高いため、特に広範囲にリーチする必要がある場合は、高品質のビデオ在庫が大きな制限要因になることがあります。

3. 私のデジタルプランでテレビのようなリーチを実現できるでしょうか?正直なところ、おそらく無理でしょう。オールデジタルプランで高いレベルのリーチを達成することは困難です。テレビのプランでは、重複のないリーチが85%から90%は簡単に達成できます。NielsenDigital Ad Ratingsは、最高のデジタルプランでも60%を超えるのは難しいことを示しています。デジタルビデオの高いリーチを達成することはさらに困難です。一般に、リーチと売上反応には直線的な関係があることが研究で示されているため、これは重要な問題です。リーチを諦めれば、売上も諦めることになります。

4. 理想的な視聴者を効果的に見つけることができますか? はい。この点で、デジタルは従来のテレビよりも大きな利点を提供します。デジタル広告では、人口統計、購買行動、意図など、ほぼすべての変数に基づいてオーディエンスを購入することができます。また、ファーストパーティの顧客データを使って、類似した(したがって有望な)デジタルオーディエンスを見つけることができる「そっくりさん」モデルを構築することも可能です。テレビがアドレサブルになりつつあるのは事実で、キャンペーンに年齢や性別以外の視聴者データを取り入れることが増えています。しかし、今のところ、超集中型の視聴者キャンペーンには、デジタルが適しています。

5. 私のデジタル広告は、実際にこのオーディエンスに配信されるのでしょうか? 程度に過ぎません。広告が人間に配信され、閲覧可能であっても、正しいオーディエンスに配信される必要があります。3万件以上のデジタル広告キャンペーンに関するニールセンのデータによると、デジタル広告のインプレッションのうち、意図した視聴者に届いたのはわずかニールセンについて 60%に過ぎないことが分かっています。良いニュースは、大小のほとんどのデジタルパブリッシャーが、デジタル広告の購入が本当に意図したオーディエンスに届いているかを確認するために、オーディエンス保証を提供していることです。視聴者保証のないオールデジタル化はやめましょう。

6. デジタル広告は視聴されるのか?あなたが望むほどには、信頼性は高くありません。MRC公認の多くのビューアビリティ測定ツールは、同じ結論を示しています。一般的に、デジタル広告のインプレッションのニールセンについて 50%がビューアブルではありません。もちろん、広告が表示可能でない場合、それは何の影響も与えません。オールデジタル化するのであれば、広告代理店はビューアビリティの問題に対処しなければなりません。

7. 私のデジタル広告は、テレビ広告と同じように効果がありますか? 可能性はあります。テレビからデジタルに移行することで、根本的な疑問が生じます。従来のリニアTV広告と比較して、デジタル広告はどの程度効果があるのでしょうか?ディスプレイ広告は、一般的にテレビ広告よりもブランドリフトを促進する効果が低いです。しかし、オンラインビデオ広告は、リニアTV広告よりも一般的に効果的です。テレビからオールディスプレイのデジタルプランに移行すると、ほぼ間違いなく結果が落ちます。重要なのは、オールデジタル計画における動画とディスプレイの組み合わせを理解し、全体的な効果を放棄していないことを確認することです。

8. 機内でデジタルプランを最適化することはできますか?はい、できます。デジタルの大きな利点は、飛行中にブランドリフトや販売実績、またはその両方をほぼリアルタイムで測定し、キャンペーン終了前にパフォーマンスを最適化するための調整を行うことができる点です。パフォーマンスに基づいてクリエイティブ・ユニットをローテーションさせたり、レスポンスが鈍化した場合には露出頻度に上限を設けたり、より高いリフトをもたらすサイトに費用を集中させたりすることは、すべてデジタルで実現可能です。リアルタイム最適化を活用しているブランドは、デジタル広告のパフォーマンスを日常的に+30%も向上させています。

9. クロスプラットフォームでの露出をあきらめると、広告のパフォーマンスに影響がありますか? 可能です。クロスプラットフォーム広告の露出(例えば、テレビ広告とデジタル広告の両方を同じ人が見る)は、頻度を調整した場合でも、シングルプラットフォームの露出よりも大きなブランドリフトを引き起こします。これは、デジタルビデオ広告やディスプレイ広告でも同じことが言えます。オールデジタル化であきらめることは?オールディスプレイに移行する場合、クロスプラットフォームによるブランドリフトをあきらめることになります。デジタルプランがビデオとディスプレイのミックスである場合は、あまりあきらめる必要はないでしょう(ただし、ポイント2をもう一度ご覧ください)。

10.すべてデジタルに移行した場合のコストへの影響は?これには単純な答えはありません。前述のように、オンライン・ビデオは一般にCPMベースでテレビより高く、ディスプレイは通常安い。しかし、プログラマティックとリアルタイムの入札機能により、視聴者に支払う金額を大幅にコントロールすることができます。歴史的には、テレビの方が視聴者保証で説明責任を果たしていましたが、ここ数年で、デジタルが急速に追い上げています。

では、どうすればいいのか?CMOへのアドバイスとは?  

  1. この10の質問を出発点として考えてみてください。
  2. ここで、ニールセンについて あなたのブランドとビジネスの状況を考えてみてください。あなたのブランドに特有の、考慮すべき重要な質問があれば教えてください。

あなたの答えは、移動によるプラスのROIへの期待にどのように影響しますか?広告の成功の基本は、どの媒体であっても変わりません。適切な視聴者に到達し、ブランドリフトを生み出し、顧客の反応を促すことが、テレビ、ラジオ、印刷物と同様、デジタルの成功に必要なことなのです。

しかし、最後にもうひとつ、大きな違いがあります。デジタルの方が圧倒的に複雑なのです。デジタル以外の手法に喩えると、広告のパフォーマンスを向上させるために回すべきダイヤルと引くべきレバーの数が多くなります。その結果、大きな成果が得られることもあります。しかし、注意深くなければ、大きな穴が開いてしまうこともあります。これらの質問にすべて答えずに、大きな動きをするのはやめましょう。