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Ungewöhnlicher Verstand: Denken Sie daran, komplett auf digital umzustellen? Beantworten Sie zuerst diese 10 Fragen

6 Minuten lesen | Randall Beard, Präsident, Expanded Verticals | August 2015

Die Ausgaben für digitale Werbung steigen. Die Zahl der digitalen Werbeformate steigt. Das digitale Ad Targeting wird automatisiert. Die digitale Messung wird immer besser. Der digitale Return on Investment (ROI) ist erwiesen.

All dies führt zu einer immer häufigeren Frage von Kunden: Sollte ich einfach zu einem rein digitalen Plan wechseln? Diese Frage wird schnell von anderen Fragen gefolgt: Funktioniert das? Was muss ich wissen, um erfolgreich zu sein, wenn ich umstelle? Was sind die Risiken?"

"Alles digital" ist für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Marken haben ihre Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie sich zunehmend mit digitaler Werbung und Messung vertraut machen, aber das lineare Fernsehen ganz aufgeben? Das ist ein großer Schritt, bei dem mehrere Faktoren zu berücksichtigen sind. Hier sind 10 Fragen, die Sie beantworten sollten, wenn Sie den Schritt wagen wollen.

1. Wie talentiert ist meine digitale Kreativagentur? Die meisten großen Marken haben jahrelange Erfahrung mit ihren Agenturen, die :30- und, in geringerem Maße, :15-Fernsehspots erstellen und sie durch Copy-Tests verfeinern. Sie wissen, was funktioniert und was nicht, wie man sie misst und verbessert, und sind im Allgemeinen mit dem Medium vertraut. Die digitalen Medien bieten weitaus mehr kreative Möglichkeiten, aber mit den neuen Möglichkeiten geht in der Regel auch weniger Erfahrung und Vertrauen einher. Sind Sie sicher, dass Sie über das nötige digitale kreative Talent und Fachwissen verfügen, bevor Sie einen Wechsel vornehmen?

2. Wie wichtig ist Video für meine Marketingbemühungen? Unterschiedliche Marken und Marketingstrategien erfordern unterschiedliche Ausdrucksmittel. Wenn Ihre Markenwerbestrategie ausschließlich oder viel Video erfordert, kann ein rein digitaler Plan problematisch sein. Online-Videos sind in der Regel teurer als Fernsehsendungen, so dass qualitativ hochwertiges Videomaterial ein erheblicher limitierender Faktor sein kann, insbesondere wenn Sie eine große Reichweite erzielen wollen.

3. Kann mein digitaler Plan eine dem Fernsehen vergleichbare Reichweite erzielen? Ehrlich gesagt, wahrscheinlich nicht. Es ist schwierig, mit einem rein digitalen Plan eine hohe Reichweite zu erzielen. TV-Pläne können leicht eine unverdoppelte Reichweite von 85 % bis 90 % erzielen. Die Nielsen Digital Ad Ratings zeigen, dass die besten digitalen Pläne kaum über 60 % hinauskommen. Noch schwieriger ist es, eine hohe digitale Video-Reichweite zu erzielen. Dies ist ein kritischer Punkt, da Studien im Allgemeinen eine lineare Beziehung zwischen Reichweite und Verkaufsreaktion zeigen. Wer die Reichweite aufgibt, gibt auch den Umsatz auf.

4. Kann ich mein ideales Publikum tatsächlich finden? Ja. In dieser Hinsicht bietet die Digitaltechnik große Vorteile gegenüber dem traditionellen Fernsehen. Mit digitaler Werbung können Sie Zielgruppen auf der Grundlage fast aller Variablen kaufen - demografische Daten, Kaufverhalten, Absichten usw. Sie können sogar Ihre eigenen Kundendaten nutzen, um "ähnliche" Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche (und daher vielversprechende) digitale Zielgruppen finden können. Es stimmt, dass das Fernsehen immer besser adressierbar wird und Kampagnen zunehmend auch Daten über das Alter und das Geschlecht des Publikums einbeziehen. Im Moment ist jedoch das digitale Fernsehen die bessere Wahl für hyperfokussierte Zielgruppen-Kampagnen.

5. Wird meine digitale Werbung tatsächlich bei dieser Zielgruppe ankommen? Nur bis zu einem gewissen Grad. Selbst wenn Ihre Anzeige von einem Menschen gesehen wird, muss sie an die richtige Zielgruppe ausgeliefert werden. Nielsen-Daten zu mehr als 30.000 digitalen Werbekampagnen zeigen, dass nur etwa 60 % der digitalen Werbeeinblendungen die gewünschte Zielgruppe erreichen. Die gute Nachricht ist, dass die meisten großen und kleinen digitalen Publisher inzwischen Zielgruppengarantien anbieten, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Werbung auch wirklich die gewünschte Zielgruppe erreicht. Entscheiden Sie sich nicht für eine rein digitale Kampagne ohne Zielgruppengarantie.

6. Werden meine digitalen Anzeigen sichtbar sein? Nicht annähernd so zuverlässig, wie Sie es sich wünschen. Zahlreiche MRC-akkreditierte Tools zur Messung der Sichtbarkeit kommen zu demselben Ergebnis: Im Allgemeinen werden etwa 50 % der digitalen Werbeeinblendungen nicht angezeigt. Wenn eine Anzeige nicht sichtbar ist, hat sie natürlich keine Wirkung. Wenn Sie komplett auf digitale Werbung setzen, muss Ihre Agentur das Problem der Sichtbarkeit angehen, sonst vergeuden Sie einen großen Teil Ihrer Medienausgaben.

7. Wird meine digitale Werbung genauso wirksam sein wie Fernsehwerbung? Möglicherweise. Die Abkehr vom Fernsehen und die Hinwendung zum Digitalen wirft eine grundlegende Frage auf: Wie wirksam sind digitale Anzeigen im Vergleich zu herkömmlichen linearen TV-Anzeigen? Display-Anzeigen sind in der Regel weniger effektiv bei der Steigerung der Markenbekanntheit als Fernsehwerbung. Aber Online-Videowerbung ist in der Regel effektiver als ihre linearen TV-Pendants. Die Umstellung von TV auf einen rein digitalen Werbeplan wird Ihre Ergebnisse mit Sicherheit beeinträchtigen. Entscheidend ist, dass Sie die Mischung aus Video- und Display-Werbung in einem rein digitalen Plan verstehen und sicher sein können, dass Sie nicht an Gesamtwirksamkeit einbüßen - siehe jedoch Punkt 2 oben.

8. Kann ich meine digitalen Pläne während des Fluges optimieren? Ja. Ein großer Vorteil der Digitaltechnik ist die Möglichkeit, den Markenaufschwung oder die Verkaufsleistung oder beides während des Fluges, fast in Echtzeit, zu messen - und Anpassungen vorzunehmen, um die Leistung zu optimieren, bevor die Kampagne endet. Das Rotieren von Kreativeinheiten auf der Grundlage der Leistung, die Begrenzung der Expositionshäufigkeit, wenn die Reaktion abflacht, und die Fokussierung der Ausgaben auf Websites, die eine höhere Steigerung bewirken - all das ist im digitalen Bereich möglich. Marken, die die Vorteile der Echtzeit-Optimierung nutzen, verbessern die Leistung digitaler Anzeigen routinemäßig um bis zu +30 %.

9. Wird der Verzicht auf die plattformübergreifende Präsenz meine Anzeigenleistung beeinträchtigen? Möglicherweise. Die plattformübergreifende Anzeigenschaltung (z. B. wenn dieselbe Person sowohl Ihre TV- als auch Ihre Digitalanzeigen sieht) führt zu einem größeren Markenlifting als die plattformübergreifende Anzeigenschaltung, selbst wenn die Häufigkeit berücksichtigt wird. Das Gleiche gilt für digitale Video- und Display-Anzeigen. Was geben Sie auf, wenn Sie auf rein digitale Werbung umsteigen? Wenn Sie auf reine Display-Anzeigen umsteigen, verzichten Sie auf einen plattformübergreifenden Markenlift. Wenn Ihr digitaler Plan eine Mischung aus Video- und Display-Werbung vorsieht, geben Sie wahrscheinlich nicht viel auf (siehe aber noch einmal Punkt 2).

10. Wie wirkt sich die Umstellung auf die Digitalisierung auf die Kosten aus? Hierauf gibt es keine einfache Antwort. Wie bereits erwähnt, ist Online-Video auf TKP-Basis in der Regel teurer als TV, während Display-Werbung in der Regel günstiger ist. Durch programmatische und Echtzeit-Gebotsfunktionen haben Sie jedoch weitaus mehr Kontrolle darüber, wie viel Sie für Ihr Publikum bezahlen. In der Vergangenheit bot das Fernsehen eine größere Verantwortlichkeit mit Einschaltquotengarantien, aber in den letzten Jahren hat das digitale Fernsehen schnell aufgeholt.

Was ist also zu tun? Was ist mein Rat an CMOs?  

  1. Die folgenden 10 Fragen können als Ausgangspunkt dienen.
  2. Denken Sie nun über Ihre Marke und Ihre Geschäftssituation nach - über alle wichtigen Fragen, die nur für Ihre Marke gelten und die berücksichtigt werden müssen.

Wie wirken sich Ihre Antworten auf Ihre Erwartungen an einen positiven ROI aus? Die Grundlagen des Werbeerfolgs ändern sich nicht, unabhängig vom Medium. Das Erreichen der richtigen Zielgruppe, das Erzeugen von Marken-Lifting und das Auslösen einer Kundenreaktion sind die Voraussetzungen für digitalen Erfolg, genau wie bei TV, Radio und Print.

Es gibt jedoch noch einen letzten, großen Unterschied: Der digitale Bereich ist wesentlich komplizierter. Um eine nicht-digitale Metapher zu verwenden: Es gibt mehr Stellschrauben und Hebel, an denen man drehen muss, um die Anzeigenleistung zu verbessern. Die Vorteile können beträchtlich sein. Aber es gibt auch große Löcher, in die man stolpern kann, wenn man nicht vorsichtig ist. Machen Sie keinen großen Schritt, ohne sich all diese Fragen zu stellen - und zu beantworten.