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La metodología es importante: La clave de la medición de la televisión social está en los detalles

Lectura de 5 minutos | Diciembre de 2016

En un mundo perfecto, el comportamiento de los consumidores sería fácilmente medible, interpretable y procesable. En el caso de la televisión social, esto significaría que los usuarios de las redes sociales que hablan o hacen referencia a los contenidos televisivos mencionarían habitualmente los hashtags y las cuentas de programas designados en sus respectivas publicaciones, lo que permitiría a los programadores y a los proveedores de mediciones saber exactamente de qué están hablando.

Pero las interacciones en las redes sociales, con su texto truncado, sus acrónimos y sus chistes internos -incluidos los de la programación televisiva- no son sólo imperfectas, sino que constituyen un mundo propio. Al fin y al cabo, el público interactúa con los programas en tiempo real, publicando sus opiniones o compartiendo las de otros con la misma rapidez con que se desarrollan los acontecimientos en la pantalla, sin tener en cuenta el "lenguaje oficial".

Para obtener una instantánea total de la actividad de la televisión social, la medición debe tener en cuenta las diversas y cambiantes formas en que los consumidores interactúan con los programas. Con esto en mente, un reciente estudio de Nielsen analizó dos consideraciones clave: los clasificadores y el tipo de contenido. Con respecto a estas dos consideraciones, Nielsen determinó que:

  1. Los clasificadores, o el conjunto de palabras clave utilizadas para identificar y medir la actividad relacionada con el programa, deben ir más allá del uso de las cuentas oficiales del programa y de los hashtags.
  2. La imagen holística de la televisión social incluye la participación en dos tipos de contenido, el "propio" (publicaciones de las cuentas de la cadena, el programa y el talento) y el "orgánico" (generado por las audiencias de televisión), por lo que la medición de la participación en la televisión social debe hacer lo mismo.

MÁS ALLÁ DEL HASHTAG: LA IMPORTANCIA DE UN CONJUNTO DE CLASIFICACIÓN COMPLETO

Una de las claves para captar toda la actividad televisiva en las redes sociales es desarrollar un conjunto exhaustivo de palabras clave, frases, nombres, hashtags y cuentas que la gente pueda mencionar al publicar sobre un programa concreto. Los miembros de la audiencia a veces utilizan los "hashtags oficiales" o mencionan el nombre del programa verificado, pero no siempre lo hacen.

De hecho, el estudio descubrió que solo el 47% de los tuits enviados sobre la programación de series en horario de máxima audiencia durante la temporada de televisión 2015-2016 mencionaban un hashtag oficial del programa. Piénsalo así: el sector se perdería más de la mitad de toda la conversación sobre programas en Twitter si la medición dependiera únicamente de los hashtags oficiales de los programas. Y la medición no es mucho más exhaustiva si se añaden los nombres oficiales de los programas en Twitter. El gráfico interactivo que se muestra a continuación demuestra cuánta actividad se puede medir según los distintos tipos de términos del programa y más allá.

De todos los tuits relacionados con series de telerrealidad en horario de máxima audiencia, sólo el 34% incluía un hashtag oficial del programa. En el caso de las comedias y los dramas, el porcentaje de actividad fue ligeramente superior: 44% y 57%, respectivamente. Y cuando los programas no se emiten, los hashtags oficiales desempeñan un papel aún menor. En particular, sólo un 26% de la actividad no televisiva menciona los hashtags de los programas.

Limitar la medición a los hashtag oficiales y a la cuenta del programa no refleja el compromiso total que se produce en los programas. Como se demuestra en la siguiente clasificación, cuantificar la actividad de los programas únicamente en función del hashtag oficial y de las menciones de la cuenta alteraría la clasificación de los programas más sociales. Para la semana del 2 de noviembre de 2015, casi la mitad de los 10 programas más sociales verían caer su clasificación como resultado de esta medición limitada.

PARTICIPACIÓN EN LA TELEVISIÓN SOCIAL CON CONTENIDO ORGÁNICO Y PROPIO

Dos tipos de conversación conforman el panorama social total de la programación televisiva: la propia y la orgánica. Entender el compromiso con ambos es esencial para desbloquear el valor de la televisión social. Nielsen analizó el compromiso con los Tweets de los nuevos episodios de series durante octubre de 2016 para entender mejor el desglose entre estas dos piezas clave y encontró que el 19% de los compromisos, incluyendo Retweets, respuestas y citas, fueron con el contenido publicado por las cuentas propias, como la red, el programa y los mangos de talento. El 81% restante corresponde a contenido orgánico, es decir, a tuits que fueron creados por la audiencia de la televisión. Así, por cada interacción con un tuit propio, hubo algo más de cuatro (4,1) interacciones con tuits orgánicos.

Dado que la mayor parte de la participación en las redes sociales de la televisión procede de tuits orgánicos, la medición fiable de esta respuesta de la audiencia social es esencial para que las cadenas consideren la eficacia de sus historias de marketing y en pantalla a la hora de impulsar la difusión orgánica del programa. En ese mismo mes, hubo una media de 70 interacciones con cada tuit propio que se utilizó en Twitter, en comparación con sólo 8 interacciones por tuit orgánico original. A través del análisis de la interacción con los Tweets propios, las redes pueden comprender la eficacia de sus publicaciones propias para generar diferentes tipos de interacción en comparación con los promedios de los nuevos episodios.

Hay dos conclusiones principales de estos resultados.

En primer lugar, para captar la conversación social total en torno a la programación de televisión es necesario hacer un seguimiento de algo más que los nombres de los programas oficiales y los hashtags. Para proporcionar una medición exhaustiva de la televisión social, es imprescindible tener en cuenta un conjunto más amplio de clasificadores, como los nombres de los personajes y los hashtags orgánicos de los programas. Los conjuntos de clasificadores limitados no sólo dan lugar a una infradeclaración de la actividad total de los programas, sino que también pueden afectar a la clasificación de los mismos.

En segundo lugar, entender la participación tanto en la actividad orgánica como en las cuentas propias es importante para los programadores que buscan comprender plenamente la actividad del programa. Si bien la actividad orgánica es la que genera la mayor parte de la participación, hay mucha más participación por Tweet propio, lo que ofrece a las redes una clara oportunidad de impulsar esta parte de la actividad social a través de un contenido sólido y una sincronización optimizada de las publicaciones.

METODOLOGÍA

Nielsen mide la actividad de Twitter en EE.UU. relacionada con los programas de televisión de las cadenas de televisión en inglés y español y de las cadenas de cable nacionales desde tres horas antes hasta tres horas después de las emisiones lineales, hora local, y durante las 24 horas del día, siete días a la semana.

El análisis de la función de los clasificadores integrales incluyó la actividad televisiva de Twitter para los episodios nuevos/en directo en horario de máxima audiencia de los programas de series con handles oficiales del programa desde el 1/9/15 hasta el 31/5/16. La medición de Nielsen utiliza un conjunto de clasificadores integrales que incluye hashtags y handles oficiales de programas, así como hashtags orgánicos, nombres de programas, nombres de personajes, nombres de talentos, handles de talentos y otras frases relacionadas con los programas.

El análisis del compromiso con los Tweets propios y orgánicos incluyó la actividad de Twitter TV para episodios de series nuevas/en vivo en octubre de 2016. Los Tweets propios son aquellos cuya autoría corresponde a los responsables del talento, del programa y de la cadena. Los tuits orgánicos son los creados originalmente por las audiencias de televisión. El compromiso con esos Tweets incluye Retweets, respuestas y citas.