En un mundo perfecto, el comportamiento de los consumidores sería fácilmente medible, interpretable y procesable. En el caso de la televisión social, eso significaría que los usuarios de las redes sociales que hablaran o hicieran referencia a contenidos televisivos mencionaran habitualmente hashtags y cuentas de programas designados en sus respectivas publicaciones, lo que permitiría a los programadores y proveedores de mediciones saber exactamente de qué están hablando.

Pero las interacciones en las redes sociales, con su texto truncado, sus acrónimos y sus bromas internas -incluidas las relativas a la programación televisiva- no sólo son imperfectas, sino que constituyen un mundo en sí mismas. Al fin y al cabo, el público interactúa con los programas en tiempo real, publicando sus opiniones o compartiendo las de otros tan rápido como se desarrollan los acontecimientos en la pantalla, sin tener en cuenta el "lenguaje oficial".

Para obtener una visión completa de la actividad de la televisión social, la medición debe tener en cuenta las diversas y cambiantes formas en que los consumidores interactúan con los programas. Con esto en mente, un reciente estudio de Nielsen examinó más de cerca dos consideraciones clave: los clasificadores y el tipo de contenido. Con respecto a estas dos consideraciones, Nielsen determinó que:

1. Los clasificadores, o el conjunto de palabras clave utilizadas para identificar y medir la actividad relacionada con los programas, deben ir más allá del uso de las cuentas oficiales de los programas y los hashtags.
2. La imagen holística de la televisión social incluye la participación en dos tipos de contenidos: "propios" (publicaciones de cuentas de cadenas, programas y talentos) y "orgánicos" (generados por las audiencias de televisión), por lo que la medición de la participación en la televisión social debe hacer lo mismo.

MÁS ALLÁ DEL HASHTAG: LA IMPORTANCIA DE UN CONJUNTO COMPLETO DE CLASIFICADORES

Una de las claves para captar toda la actividad televisiva en las redes sociales es desarrollar un conjunto exhaustivo de palabras clave, frases, nombres, hashtags y cuentas que la gente pueda mencionar al publicar sobre un programa concreto. A veces, los miembros de la audiencia utilizan "hashtags oficiales" o mencionan la cuenta verificada de un programa, pero no siempre lo hacen.

De hecho, el estudio descubrió que solo el 47 % de los tuits enviados sobre la programación de series en horario de máxima audiencia durante la temporada 2015-2016 de televisión en abierto mencionaban un hashtag oficial del programa. Considéralo de esta manera: el sector se perdería más de la mitad de toda la conversación sobre programas en Twitter si la medición dependiera únicamente de los hashtags oficiales de los programas. Y la medición no es mucho más exhaustiva si se añaden los handles oficiales de los programas en Twitter. El siguiente gráfico interactivo muestra cuánta actividad se puede medir con distintos tipos de términos de programas y más.

De todos los tuits relacionados con series de telerrealidad de máxima audiencia, sólo el 34% incluía un hashtag oficial del programa. En el caso de las comedias y los dramas, el porcentaje de actividad fue ligeramente superior (44% y 57%, respectivamente). Y cuando los programas no se emiten, los hashtags oficiales desempeñan un papel aún menor. En concreto, sólo un 26% de la actividad no televisiva menciona hashtags de programas.

Limitar la medición al hashtag oficial y a la cuenta del programa no refleja la participación total que se produce en los programas. Como se demuestra en la siguiente clasificación, cuantificar la actividad de los programas únicamente en función del hashtag oficial y de las menciones a la cuenta alteraría la clasificación de los programas más sociales. Para la semana del 2 de noviembre de 2015, casi la mitad de los 10 programas más sociales verían caer su clasificación como resultado de esta medición limitada.

PARTICIPACIÓN EN LAS REDES SOCIALES CON CONTENIDOS PROPIOS Y ORGÁNICOS

Dos tipos de conversación conforman el panorama social total de la programación televisiva: la propia y la orgánica. Entender la interacción con ambos es esencial para desbloquear el valor de la televisión social. Nielsen analizó la interacción con los tuits de los nuevos episodios de series durante octubre de 2016 para comprender mejor el desglose entre estas dos piezas clave y descubrió que el 19 % de las interacciones, incluidos los retuits, las respuestas y las citas, se produjeron con contenido publicado por cuentas propias, como cuentas de cadenas, programas y talentos. La interacción con contenido orgánico, o Tweets originalmente escritos por la audiencia de televisión, representó el 81% restante de la interacción. Así, por cada interacción con un tuit propio, hubo algo más de cuatro (4,1) interacciones con tuits orgánicos.

Dado que la mayor parte de la participación en las redes sociales de televisión procede de tuits orgánicos, la medición fiable de esta respuesta de la audiencia social es esencial para que las cadenas consideren la eficacia de sus historias de marketing y en pantalla a la hora de impulsar la difusión orgánica de los programas. En ese mismo mes, hubo una media de 70 interacciones con cada Tweet propio que fue interactuado en Twitter, en comparación con sólo 8 interacciones por Tweet orgánico original.Las cadenas tienen una oportunidad única con las propiedades propias para crear contenido de calidad, publicarlo en el momento adecuado y promocionarlo estratégicamente para impulsar la interacción. A través del análisis de la interacción con los Tweets propios, las redes pueden comprender la eficacia de sus publicaciones propias a la hora de generar diferentes tipos de interacción en comparación con las medias de los nuevos episodios.

De estos resultados se desprenden dos conclusiones principales.

En primer lugar, para captar toda la conversación social en torno a la programación televisiva es necesario hacer un seguimiento que vaya más allá de los hashtags y los nombres oficiales de los programas. Para proporcionar una medición exhaustiva de la televisión social, es imprescindible tener en cuenta un conjunto más amplio de clasificadores, como los nombres de los personajes y los hashtags orgánicos de los programas. Los conjuntos de clasificadores limitados no sólo dan lugar a una infranotificación de la actividad total de los programas, sino que también pueden afectar a la clasificación de los mismos.

En segundo lugar, conocer la participación tanto de la actividad orgánica como de las cuentas propias es importante para que los programadores comprendan plenamente la actividad del programa. Aunque la actividad orgánica es la que genera la mayor parte de la interacción, hay mucha más interacción por tuit propio, lo que ofrece a las redes una clara oportunidad de impulsar esta parte de la expectación social a través de un contenido sólido y una sincronización optimizada de las publicaciones.

METODOLOGÍA

Nielsen mide la actividad en Twitter en EE.UU. relacionada con los programas de televisión de las cadenas de televisión en inglés y español y de las cadenas de cable nacionales desde tres horas antes hasta tres horas después de las emisiones lineales, hora local, y las 24 horas del día, siete días a la semana.

El análisis del papel de los clasificadores integrales incluyó la actividad televisiva en Twitter para episodios nuevos/en directo en horario de máxima audiencia de programas de series con handles oficiales de programas entre el 1/9/15 y el 31/5/16. La medición de Nielsen utiliza un conjunto de clasificadores exhaustivos que incluye hashtags y handles oficiales de programas, así como hashtags orgánicos, nombres de programas, nombres de personajes, nombres de talentos, handles de talentos y otras frases relacionadas con programas.

El análisis de la participación con tuits propios y orgánicos incluyó la actividad de Twitter TV para episodios de series nuevas/en directo en octubre de 2016. Los Tweets propios son aquellos originalmente escritos por los responsables de los talentos, los programas y las cadenas. Los Tweets orgánicos son aquellos cuya autoría original corresponde a las audiencias de televisión. La interacción con esos Tweets incluye Retweets, respuestas y citas.