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La metodologia conta: La chiave della misurazione della social TV è nei dettagli

5 minuti di lettura | Dicembre 2016

In un mondo perfetto, il comportamento dei consumatori sarebbe facilmente misurabile, interpretabile e perseguibile. Per la social TV, ciò significherebbe che gli utenti dei social media che chiacchierano o fanno riferimento a contenuti televisivi menzionerebbero abitualmente hashtag designati e account di programmi nei loro rispettivi post, consentendo ai programmatori e ai fornitori di misurazioni di sapere esattamente di cosa stanno parlando.

Ma le interazioni sui social media, con il loro testo abbreviato, gli acronimi e le battute interne, comprese quelle sulla programmazione televisiva, non sono solo imperfette, sono un mondo a sé stante. Dopo tutto, il pubblico interagisce con i programmi in tempo reale, pubblicando i propri pensieri o condividendo i post degli altri nel momento stesso in cui gli eventi si svolgono sullo schermo, senza alcun riguardo per il "linguaggio ufficiale".

Per ottenere un'istantanea completa dell'attività della social TV, la misurazione deve tenere conto dei modi diversi e in continua evoluzione con cui i consumatori interagiscono con i programmi. In quest'ottica, un recente studio di Nielsen ha esaminato più da vicino due considerazioni chiave: i classificatori e il tipo di contenuto. Rispetto a queste due considerazioni, Nielsen ha stabilito che:

  1. I classificatori, ovvero l'insieme di parole chiave utilizzate per identificare e misurare l'attività legata al programma, devono andare oltre l'uso degli account ufficiali del programma e degli hashtag.
  2. Il quadro olistico della social TV comprende l'impegno con due tipi di contenuti, quelli "di proprietà" (post di network, programmi e account di talenti) e quelli "organici" (generati dal pubblico televisivo), quindi la misurazione dell'impegno nella social TV deve fare lo stesso.

OLTRE L'HASHTAG: L'IMPORTANZA DI UN SET COMPLETO DI CLASSIFICATORI

Lo sviluppo di un set di classificazione completo di parole chiave, frasi, nomi, hashtag e account che le persone potrebbero menzionare quando postano su un particolare programma è una delle chiavi per catturare l'attività televisiva sociale totale. I membri del pubblico a volte usano gli "hashtag ufficiali" o citano l'account verificato di un programma, ma non sempre lo fanno.

Infatti, lo studio ha rilevato che solo il 47% dei Tweet inviati sulla programmazione delle serie in prima serata durante la stagione televisiva 2015-2016 ha menzionato un hashtag ufficiale del programma. Considerate questo aspetto: il settore si perderebbe più della metà di tutte le conversazioni sui programmi su Twitter se la misurazione dipendesse solo dagli hashtag ufficiali dei programmi. E la misurazione non diventa molto più completa se si aggiungono gli handle Twitter ufficiali dei programmi. Il grafico interattivo qui sotto mostra quanta attività è misurabile con vari tipi di termini di programma e non solo.

Questo schema esiste in misura diversa a seconda dei generi: tra tutti i tweet relativi a serie reality in prima serata, solo il 34% includeva un hashtag ufficiale del programma. Per le commedie e i film drammatici, la quota di attività è stata leggermente superiore, rispettivamente del 44% e del 57%. E quando i programmi non vanno in onda, gli hashtag ufficiali hanno un ruolo ancora più limitato. In particolare, solo il 26% delle attività non in diretta menziona gli hashtag dei programmi.

Limitare la misurazione ai soli hashtag ufficiali e all'account del programma non riflette il coinvolgimento totale che si verifica nei programmi. Come dimostra la classifica sottostante, quantificare l'attività del programma solo in base alle menzioni dell'hashtag ufficiale e dell'account altererebbe la classifica degli show più social. Per la settimana del 2 novembre 2015, quasi la metà dei 10 programmi più social vedrebbe la propria posizione in classifica diminuire a causa di questa misurazione limitata.

COINVOLGIMENTO DELLA SOCIAL TV CON CONTENUTI ORGANICI E DI PROPRIETÀ

Due tipi di conversazione costituiscono il quadro sociale complessivo della programmazione televisiva: quella di proprietà e quella organica. Capire l'engagement con entrambi è essenziale per sbloccare il valore della social TV. Nielsen ha analizzato l'engagement con i tweet relativi agli episodi di nuove serie nel mese di ottobre 2016 per comprendere meglio la ripartizione tra questi due elementi chiave e ha scoperto che il 19% degli engagement, tra cui Retweet, risposte e citazioni, riguardava contenuti postati da account di proprietà, come gli handle di network, programmi e talent. Il restante 81% dei coinvolgimenti è dovuto a contenuti organici, ovvero a tweet originariamente scritti dal pubblico televisivo. Quindi, per ogni coinvolgimento con un Tweet di proprietà, ci sono stati poco più di quattro (4,1) coinvolgimenti con Tweet organici.

Poiché la maggior parte dell'impegno televisivo sui social deriva dai Tweet organici, una misurazione attendibile della risposta del pubblico sui social è essenziale per i network che considerano l'efficacia del loro marketing e delle storie sullo schermo nel promuovere il buzz organico del programma. Nello stesso mese, si è registrata una media di 70 engagement per ogni Tweet di proprietà che è stato coinvolto su Twitter, rispetto a soli 8 engagement per Tweet organico originale. I network hanno un'opportunità unica con le proprietà di proprietà per creare contenuti di qualità, pubblicarli al momento giusto e promuoverli in modo strategico per guidare l'engagement. Attraverso l'analisi del coinvolgimento con i Tweet di proprietà, i network possono capire quanto siano efficaci i loro post di proprietà nel generare diversi tipi di coinvolgimento rispetto alle medie dei nuovi episodi.

I risultati di questi studi sono principalmente riconducibili a due aspetti.

In primo luogo, per catturare l'intera conversazione sociale intorno alla programmazione televisiva è necessario tracciare qualcosa di più dei soli handle e hashtag ufficiali dei programmi. Per fornire una misurazione completa della social TV, è indispensabile considerare un insieme più ampio di classificatori, come i nomi dei personaggi e gli hashtag organici dei programmi. I set di classificatori limitati non solo determinano una sottovalutazione dell'attività totale dei programmi, ma possono anche influenzare le classifiche dei programmi.

In secondo luogo, la comprensione dell'engagement sia con l'attività organica che con gli account di proprietà è importante per i programmatori che vogliono comprendere appieno l'attività del programma. Sebbene l'attività organica faccia la parte del leone in termini di engagement, l'engagement per ogni tweet di proprietà è significativamente maggiore, offrendo ai network una chiara opportunità di guidare questa porzione di social buzz attraverso contenuti forti e tempistiche ottimizzate dei post.

METODOLOGIA

Nielsen misura l'attività di Twitter negli Stati Uniti in relazione ai programmi televisivi trasmessi in lingua inglese e spagnola e alle reti nazionali via cavo da tre ore prima a tre ore dopo le trasmissioni lineari, ora locale, e su una base di 24 ore al giorno, sette giorni alla settimana.

L'analisi del ruolo dei classificatori completi ha incluso l'attività televisiva su Twitter per gli episodi nuovi/live in prima serata di programmi di serie con handle ufficiali del programma nel periodo 9/1/15 - 5/31/16. La misurazione Nielsen utilizza un set di classificatori completo che include hashtag e handle ufficiali dei programmi, nonché hashtag organici, nomi di programmi, nomi di personaggi, nomi di talenti, handle di talenti e altre frasi correlate ai programmi.

L'analisi dell'engagement con i tweet di proprietà e organici ha incluso l'attività televisiva su Twitter per gli episodi di serie nuove/live nell'ottobre 2016. I Tweets di proprietà sono quelli originariamente scritti dai manici dei talenti, dei programmi e delle reti. I tweet organici sono quelli originariamente creati dal pubblico televisivo. Il coinvolgimento con questi tweet include Retweet, risposte e citazioni.