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A metodologia é importante: A chave para a medição da TV social está nos detalhes

5 minutos de leitura | Dezembro 2016

Em um mundo perfeito, o comportamento do consumidor seria facilmente mensurável, interpretável e acionável. Para a TV social, isso significaria que os usuários da mídia social que conversam sobre ou referenciam o conteúdo da TV normalmente mencionariam hashtags designados e contas de programas em seus respectivos posts, permitindo aos programadores e fornecedores de medição saber exatamente do que estão falando.

Mas as interações das mídias sociais, com seus textos truncados, acrônimos e piadas internas - incluindo aquelas sobre programação de TV - não são apenas imperfeitas, elas são um mundo só seu. Afinal, o público interage com os programas em tempo real, colocando seus pensamentos ou compartilhando as mensagens dos outros tão rapidamente quanto os eventos se desenrolam na tela, com pouca consideração pela "linguagem oficial".

A fim de obter uma visão total da atividade social da TV, a medição precisa levar em conta as diversas e sempre mutáveis maneiras pelas quais os consumidores interagem com os programas. Com isso em mente, um estudo recente da Nielsen analisou mais de perto duas considerações-chave: os classificadores e o tipo de conteúdo. Com relação a estas duas considerações, a Nielsen determinou isso:

  1. Os classificadores, ou o conjunto de palavras-chave usadas para identificar e medir a atividade relacionada ao programa, precisam ir além do uso de contas oficiais do programa e hashtags.
  2. A imagem holística da TV social inclui o envolvimento com dois tipos de conteúdo, "próprio" (posts de rede, programas e contas de talentos) e "orgânico" (gerado pelo público da TV), portanto, medir o envolvimento da TV social precisa fazer o mesmo.

ALÉM DO HASHTAG: A IMPORTÂNCIA DE UM CONJUNTO ABRANGENTE DE CLASSIFICADORES

Desenvolver um conjunto abrangente de palavras-chave, frases, nomes, hashtags e contas que as pessoas poderiam mencionar ao postar sobre um determinado programa é uma das chaves para capturar a atividade total da TV social. Os membros do público às vezes usam "hashtags oficiais" ou mencionam o manuseio verificado do programa de um programa, mas nem sempre o fazem.

De fato, o estudo descobriu que apenas 47% dos Tweets enviados sobre a programação de séries em horário nobre durante a temporada 2015-2016 da TV aberta mencionaram um hashtag oficial do programa. Considere desta forma: a indústria perderia mais da metade de todas as conversas de programas no Twitter se a medição dependesse apenas de hashtags de programas oficiais. E a medição não se torna muito mais abrangente com a adição de alças oficiais do programa Twitter. O gráfico interativo abaixo demonstra quanta atividade é mensurável por vários tipos de termos de programa e mais além.

E este padrão existe em vários graus em todos os gêneros. De todos os Tweets relacionados à série Prime Time Reality, apenas 34% incluíam um hashtag oficial do programa. Para comédias e dramas, a participação da atividade foi ligeiramente maior, 44% e 57%, respectivamente. E quando os programas não estão no ar, os hashtags oficiais desempenham um papel ainda menor. Notavelmente, apenas 26% das atividades não vivas mencionam hashtags de programas.

Limitar a medição apenas à hashtag oficial e à conta do programa não é um reflexo do compromisso total que está acontecendo entre os programas. Como demonstrado no ranking abaixo, a quantificação da atividade do programa apenas na hashtag oficial e as menções de manuseio alterariam o ranking dos programas mais sociais. Para a semana de 2 de novembro de 2015, quase metade dos 10 programas mais sociais veria seu ranking cair como resultado desta medida limitada.

ENGAJAMENTO SOCIAL NA TV COM CONTEÚDO ORGÂNICO E DE PROPRIEDADE

Dois tipos de conversas compõem o quadro social total para a programação de TV: próprias e orgânicas. A compreensão do compromisso com ambos é essencial para destravar valor na TV social. A Nielsen analisou o engajamento com Tweets para novos episódios de séries durante outubro de 2016 para entender melhor a divisão entre estas duas peças-chave e descobriu que 19% dos engajamentos, incluindo Retweets, respostas e citações, foram com conteúdo postado por contas próprias, como rede, programas e manipulações de talentos. O engajamento com conteúdo orgânico, ou Tweets originalmente escrito pelo público de televisão, foi responsável pelos 81% restantes do engajamento. Assim, para cada compromisso com um Tweet de propriedade, houve pouco mais de quatro (4.1) compromissos com Tweets orgânicos.

Com a maior parte do envolvimento da TV social decorrente dos Tweets orgânicos, a medição confiável desta resposta do público social é essencial para as redes, considerando a eficácia de seu marketing e das histórias na tela na condução do zumbido dos programas orgânicos. Para aquele mesmo mês, houve uma média de 70 compromissos com cada Tweet de propriedade que foi engajado no Twitter, em comparação com apenas 8 compromissos por Tweet orgânico original. As redes têm uma oportunidade única com propriedades próprias para criar conteúdo de qualidade, publicá-lo no momento certo e promovê-lo estrategicamente para conduzir o engajamento. Através da análise do engajamento com Tweets próprios, as redes podem entender quão eficazes seus próprios posts são na condução de diferentes tipos de engajamento em comparação com as médias dos novos episódios.

Há duas principais conclusões a partir destas descobertas.

Primeiro, a captura da conversa social total em torno da programação de TV requer mais do que apenas as alças oficiais de programas e hashtags. A fim de proporcionar uma medição abrangente da TV social, é imperativo considerar um conjunto mais amplo de classificadores, como nomes de personagens e hashtags orgânicos de programas. Conjuntos de classificadores limitados não só resultam em subnotificação da atividade total do programa, mas também podem afetar a classificação dos programas.

Em segundo lugar, a compreensão do envolvimento tanto com a atividade orgânica quanto com as contas próprias é importante para os programadores que procuram compreender plenamente a atividade do programa. Enquanto a atividade orgânica impulsiona a maior parte do engajamento, há significativamente mais engajamento por Tweet próprio, proporcionando às redes uma clara oportunidade de impulsionar esta porção de zumbido social através de um conteúdo forte e um timing otimizado dos posts.

METODOLOGIA

A Nielsen mede a atividade no Twitter dos EUA relacionada com programas de TV em inglês e espanhol e redes nacionais a cabo de três horas antes até três horas depois das transmissões lineares, hora local, e numa base de 24 horas por dia, sete dias por semana.

A análise do papel dos classificadores abrangentes incluiu a atividade da TV Twitter para episódios novos/vivos em horário nobre de programas de séries com alças de programas oficiais de 15/9 - 31/05/16. A Nielsen utiliza um conjunto abrangente de classificadores que inclui hashtags e manípulos oficiais de programas, assim como hashtags orgânicos, nomes de programas, nomes de personagens, nomes de talentos, manípulos de talentos e outras frases relacionadas a programas.

A análise do engajamento com Tweets próprios e orgânicos incluiu a atividade da TV Twitter para episódios de séries novas/vivas em outubro de 2016. Tweets próprios são aqueles originalmente de autoria de talentos, programas e manipulações de rede. Tweets orgânicos são aqueles de autoria original do público da TV. O envolvimento com esses Tweets inclui Retweets, respostas e citações.