Em um mundo perfeito, o comportamento do consumidor seria facilmente mensurável, interpretável e acionável. Para a TV social, isso significaria que os usuários de mídia social que conversam ou fazem referência a conteúdo de TV mencionariam habitualmente hashtags designadas e contas de programas em suas respectivas publicações, permitindo que os programadores e os provedores de medição soubessem exatamente do que estão falando.
Mas as interações nas mídias sociais, com seus textos truncados, acrônimos e piadas internas - incluindo aquelas sobre programação de TV - não são apenas imperfeitas, elas são um mundo próprio. Afinal, o público interage com os programas em tempo real, publicando seus pensamentos ou compartilhando as publicações de outros tão rapidamente quanto os eventos se desenrolam na tela, com pouca consideração pela "linguagem oficial".
Para obter um retrato completo da atividade da TV social, a medição precisa levar em conta as formas diversas e em constante mudança com que os consumidores interagem com os programas. Com isso em mente, um estudo recente da Nielsen analisou mais de perto duas considerações importantes: classificadores e tipo de conteúdo. Com relação a essas duas considerações, a Nielsen determinou que:
- Os classificadores, ou o conjunto de palavras-chave usadas para identificar e medir a atividade relacionada ao programa, precisam ir além do uso de contas e hashtags oficiais do programa.
- O quadro holístico da TV social inclui o envolvimento com dois tipos de conteúdo, "próprio" (publicações de contas de redes, programas e talentos) e "orgânico" (gerado pelo público da TV), portanto, a medição do envolvimento da TV social precisa fazer o mesmo.
ALÉM DA HASHTAG: A IMPORTÂNCIA DE UM CONJUNTO ABRANGENTE DE CLASSIFICADORES
Desenvolver um conjunto abrangente de classificadores de palavras-chave, frases, nomes, hashtags e contas que as pessoas poderiam mencionar ao postar sobre um determinado programa é uma das chaves para capturar a atividade total da TV social. Às vezes, os membros do público usam "hashtags oficiais" ou mencionam o identificador de programa verificado de um programa, mas nem sempre o fazem.
De fato, o estudo constatou que apenas 47% dos tweets enviados sobre a programação de séries do horário nobre durante a temporada de TV aberta de 2015-2016 mencionaram uma hashtag oficial do programa. Considere da seguinte forma: o setor perderia mais da metade de todas as conversas sobre programas no Twitter se a medição dependesse apenas das hashtags oficiais dos programas. E a medição não se torna muito mais abrangente se forem adicionados os identificadores oficiais dos programas no Twitter. O gráfico interativo abaixo demonstra quanta atividade é mensurável por vários tipos de termos de programas e além.
De todos os Tweets relacionados a reality shows do horário nobre, apenas 34% incluíam uma hashtag oficial do programa. Para comédias e dramas, a parcela de atividade foi um pouco maior, 44% e 57%, respectivamente. E quando os programas não estão sendo exibidos, as hashtags oficiais desempenham um papel ainda menor. Notavelmente, apenas 26% das atividades não ao vivo mencionam hashtags de programas.
Limitar a medição apenas à hashtag oficial e à conta do programa não é um reflexo do envolvimento total que está ocorrendo nos programas. Conforme demonstrado na classificação abaixo, quantificar a atividade do programa apenas com base na hashtag oficial e nas menções ao identificador alteraria a classificação dos programas mais sociais. Para a semana de 2 de novembro de 2015, quase metade dos 10 programas mais sociais veria sua classificação cair como resultado dessa medição limitada.
ENGAJAMENTO DE TV SOCIAL COM CONTEÚDO ORGÂNICO E PRÓPRIO
Dois tipos de conversa compõem o quadro social total da programação de TV: própria e orgânica. Entender o envolvimento com ambos é essencial para desbloquear o valor da TV social. A Nielsen analisou o engajamento com Tweets de novos episódios de séries em outubro de 2016 para entender melhor a divisão entre essas duas peças-chave e descobriu que 19% dos engajamentos, incluindo Retweets, respostas e citações, foram com conteúdo postado por contas próprias, como redes, programas e talentos. O engajamento com conteúdo orgânico, ou Tweets originalmente criados por audiências de televisão, foi responsável pelos 81% restantes do engajamento. Portanto, para cada engajamento com um Tweet próprio, houve pouco mais de quatro (4,1) engajamentos com Tweets orgânicos.
Com a maior parte do engajamento na TV social proveniente de Tweets orgânicos, a medição confiável dessa resposta do público social é essencial para as redes que consideram a eficácia de suas histórias de marketing e na tela para impulsionar o buzz orgânico do programa. Nesse mesmo mês, houve uma média de 70 engajamentos com cada Tweet próprio que foi engajado no Twitter, em comparação com apenas 8 engajamentos por Tweet orgânico original.As redes têm uma oportunidade única com propriedades próprias de criar conteúdo de qualidade, publicá-lo no momento certo e promovê-lo estrategicamente para gerar engajamento. Por meio da análise do engajamento com Tweets próprios, as redes podem entender a eficácia de seus posts próprios em gerar diferentes tipos de engajamento em comparação com as médias dos novos episódios.
Há duas conclusões principais dessas descobertas.
Em primeiro lugar, capturar a conversa social total em torno da programação de TV exige o rastreamento de mais do que apenas os identificadores e hashtags oficiais do programa. Para fornecer uma medição abrangente da TV social, é imperativo considerar um conjunto mais amplo de classificadores, como nomes de personagens e hashtags orgânicas de programas. Conjuntos limitados de classificadores não apenas resultam em subnotificação da atividade total do programa, mas também podem afetar as classificações do programa.
Em segundo lugar, entender o engajamento com a atividade orgânica e com as contas próprias é importante para os programadores que buscam entender completamente a atividade do programa. Embora a atividade orgânica gere a maior parte do engajamento, há um número significativamente maior de engajamento por Tweet Próprio, o que oferece às redes uma clara oportunidade de impulsionar essa parte do buzz social por meio de um conteúdo sólido e da otimização do tempo das publicações.
METODOLOGIA
A Nielsen mede a atividade do Twitter nos EUA relacionada a programas de TV em inglês e espanhol e redes nacionais a cabo, de três horas antes a três horas depois das transmissões lineares, no horário local, e 24 horas por dia, sete dias por semana.
A análise da função de classificadores abrangentes incluiu a atividade de TV no Twitter para episódios novos/ao vivo no horário nobre de programas de séries com identificadores oficiais de programas de 1/9/15 a 31/5/16. A medição da Nielsen usa um conjunto abrangente de classificadores que inclui hashtags e identificadores oficiais de programas, bem como hashtags orgânicas, nomes de programas, nomes de personagens, nomes de talentos, identificadores de talentos e outras frases relacionadas a programas.
A análise do engajamento com Tweets próprios e orgânicos incluiu a atividade de TV do Twitter para episódios de séries novas/ao vivo em outubro de 2016. Os Tweets próprios são aqueles originalmente criados por talentos, programas e emissoras. Os Tweets orgânicos são aqueles originalmente criados por audiências de TV. O engajamento com esses Tweets inclui Retweets, respostas e citações.
