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La méthodologie est importante : La clé de la mesure de la télévision sociale réside dans les détails

5 minutes de lecture | Décembre 2016

Dans un monde parfait, le comportement des consommateurs serait facilement mesurable, interprétable et exploitable. Pour la télévision sociale, cela signifierait que les utilisateurs des médias sociaux qui discutent ou font référence à des contenus télévisés mentionneraient habituellement les hashtags et les comptes de programmes désignés dans leurs messages respectifs, ce qui permettrait aux programmateurs et aux fournisseurs de mesures de savoir exactement de quoi ils parlent.

Mais les interactions sur les médias sociaux, avec leur texte tronqué, leurs acronymes et leurs blagues internes - y compris celles concernant les programmes télévisés - ne sont pas seulement imparfaites, elles constituent un monde à part entière. Après tout, les spectateurs interagissent avec les programmes en temps réel, postant leurs pensées ou partageant les posts des autres aussi rapidement que les événements se déroulent à l'écran, avec peu de considération pour la "langue officielle".

Afin d'obtenir un instantané complet de l'activité de la télévision sociale, la mesure doit tenir compte de la diversité et de l'évolution constante des modes d'interaction des consommateurs avec les programmes. Dans cette optique, une étude récente de Nielsen a examiné de plus près deux éléments clés : les classificateurs et le type de contenu. En ce qui concerne ces deux considérations, Nielsen a déterminé que :

  1. Les classificateurs, ou l'ensemble des mots-clés utilisés pour identifier et mesurer l'activité liée au programme, doivent aller au-delà de l'utilisation des comptes officiels du programme et des hashtags.
  2. L'image holistique de la télévision sociale comprend l'engagement avec deux types de contenu, le contenu "propriétaire" (les posts des réseaux, des programmes et des talents) et le contenu "organique" (généré par le public de la télévision), donc la mesure de l'engagement de la télévision sociale doit faire de même.

AU-DELÀ DU HASHTAG : L'IMPORTANCE D'UN ENSEMBLE COMPLET DE CLASSIFICATEURS

Le développement d'un ensemble complet de classificateurs de mots-clés, d'expressions, de noms, de hashtags et de comptes que les gens pourraient mentionner lorsqu'ils postent sur un programme particulier est l'une des clés pour capturer l'activité totale de la télévision sociale. Les membres du public utilisent parfois les "hashtags officiels" ou mentionnent l'identifiant vérifié d'une émission, mais ils ne le font pas toujours.

En fait, l'étude a révélé que seulement 47 % des Tweets envoyés au sujet de la programmation de séries en primetime pendant la saison télévisuelle de diffusion 2015-2016 mentionnaient un hashtag de programme officiel. Considérez-le ainsi : le secteur passerait à côté de plus de la moitié des conversations sur les programmes sur Twitter si la mesure dépendait uniquement des hashtags officiels des programmes. Et la mesure n'est pas beaucoup plus complète si l'on ajoute les poignées officielles des programmes sur Twitter. Le tableau interactif ci-dessous montre la quantité d'activité mesurable par différents types de termes relatifs aux programmes et au-delà.

Sur l'ensemble des tweets relatifs aux séries de télé-réalité diffusées aux heures de grande écoute, 34 % seulement comportaient un hashtag officiel du programme. Pour les comédies et les drames, la part de l'activité était légèrement plus élevée, soit 44 % et 57 % respectivement. Et lorsque les programmes ne sont pas diffusés, les hashtags officiels jouent un rôle encore plus réduit. En effet, seulement 26 % de l'activité en dehors du direct mentionne des hashtags de programmes.

Limiter la mesure au hashtag officiel et au compte du programme ne reflète pas l'engagement total qui se produit dans les programmes. Comme le démontre le classement ci-dessous, quantifier l'activité des programmes uniquement sur les mentions du hashtag officiel et du handle modifierait le classement des émissions les plus sociales. Pour la semaine du 2 novembre 2015, près de la moitié des 10 émissions les plus sociales verraient leur classement baisser en raison de cette mesure limitée.

L'ENGAGEMENT DES MÉDIAS SOCIAUX AVEC DU CONTENU ORGANIQUE ET DU CONTENU PROPRE

Deux types de conversation composent l'ensemble du paysage social des programmes télévisés : les conversations internes et les conversations organiques. Comprendre l'engagement avec les deux est essentiel pour débloquer la valeur de la télévision sociale. Nielsen a analysé l'engagement avec des Tweets pour des épisodes de nouvelles séries au cours du mois d'octobre 2016 afin de mieux comprendre la répartition entre ces deux éléments clés et a constaté que 19 % des engagements, y compris les Retweets, les réponses et les citations, concernaient du contenu posté par des comptes propriétaires, comme les poignées de réseaux, de programmes et de talents. L'engagement avec du contenu organique, ou des Tweets initialement rédigés par des téléspectateurs, représentait les 81 % restants. Ainsi, pour chaque engagement avec un Tweet propriétaire, il y avait un peu plus de quatre (4,1) engagements avec des Tweets organiques.

La majorité de l'engagement social à la télévision provenant de Tweets organiques, une mesure fiable de cette réponse de l'audience sociale est essentielle pour les réseaux qui considèrent l'efficacité de leur marketing et de leurs histoires à l'écran pour stimuler le buzz organique du programme.Chaque élément individuel de contenu propre est cependant plus engageant. Au cours du même mois, il y a eu en moyenne 70 engagements pour chaque Tweet propriétaire qui a fait l'objet d'un engagement sur Twitter, contre seulement 8 engagements par Tweet organique original.Les réseaux ont une opportunité unique avec les propriétés propriétaires de créer du contenu de qualité, de le poster au bon moment et de le promouvoir stratégiquement pour susciter l'engagement. Grâce à l'analyse de l'engagement avec les Tweets propriétaires, les réseaux peuvent comprendre l'efficacité de leurs messages propriétaires à susciter différents types d'engagement par rapport aux moyennes des nouveaux épisodes.

Il y a deux grandes conclusions à tirer de ces résultats.

Tout d'abord, pour saisir l'ensemble de la conversation sociale autour des programmes télévisés, il ne suffit pas de suivre les poignées et les hashtags des programmes officiels. Afin de fournir une mesure complète de la télévision sociale, il est impératif de prendre en compte un ensemble plus large de classificateurs, comme les noms des personnages et les hashtags organiques des programmes. Des ensembles de classificateurs limités entraînent non seulement une sous-déclaration de l'activité totale des programmes, mais peuvent également affecter le classement des programmes.

Deuxièmement, la compréhension de l'engagement à la fois avec l'activité organique et les comptes propres est importante pour les programmateurs qui cherchent à comprendre pleinement l'activité du programme. Bien que l'activité organique se taille la part du lion en matière d'engagement, il y a beaucoup plus d'engagement par Tweet propriétaire, ce qui donne aux réseaux l'occasion de stimuler cette partie du buzz social grâce à un contenu solide et un timing optimisé des posts.

MÉTHODOLOGIE

Nielsen mesure l'activité Twitter américaine liée aux programmes télévisés diffusés en anglais et en espagnol sur les réseaux câblés nationaux, de trois heures avant à trois heures après les diffusions linéaires, heure locale, et sur une base de 24 heures par jour, sept jours par semaine.

L'analyse du rôle des classificateurs complets comprenait l'activité TV sur Twitter pour les épisodes nouveaux/en direct aux heures de grande écoute des programmes de série avec des poignées de programme officielles du 9/1/15 au 5/31/16. La mesure de Nielsen utilise un ensemble de classificateurs complets qui comprend les hashtags et les poignées de programmes officiels ainsi que les hashtags organiques, les noms de programmes, les noms de personnages, les noms de talents, les poignées de talents et d'autres expressions liées aux programmes.

L'analyse de l'engagement avec les Tweets possédés et organiques comprenait l'activité TV sur Twitter pour les épisodes de séries nouvelles/en direct en octobre 2016. Les Tweets propriétaires sont ceux initialement rédigés par les poignées de talents, de programmes et de réseaux. Les Tweets organiques sont ceux qui ont été initialement rédigés par le public de la télévision. L'engagement avec ces Tweets comprend les Retweets, les réponses et les citations.