Dans un monde parfait, le comportement des consommateurs serait facilement mesurable, interprétable et exploitable. Pour la télévision sociale, cela signifierait que les utilisateurs de médias sociaux qui discutent de contenu télévisuel ou y font référence mentionneraient habituellement les hashtags et les comptes de programmes désignés dans leurs messages respectifs, ce qui permettrait aux programmateurs et aux fournisseurs de mesures de savoir exactement de quoi ils parlent.
Mais les interactions sur les médias sociaux, avec leur texte tronqué, leurs acronymes et leurs blagues internes - y compris celles concernant les programmes télévisés - ne sont pas seulement imparfaites, elles constituent un monde à part entière. Après tout, le public interagit avec les programmes en temps réel, publiant ses pensées ou partageant celles des autres aussi rapidement que les événements se déroulent à l'écran, sans se soucier de la "langue officielle".
Afin d'obtenir un aperçu complet de l'activité de la télévision sociale, la mesure doit prendre en compte les diverses façons dont les consommateurs interagissent avec les programmes, qui sont en constante évolution. Dans cette optique, une étude récente de Nielsen a examiné de plus près deux considérations clés : les classificateurs et le type de contenu. En ce qui concerne ces deux considérations, Nielsen a déterminé que :
- Les classificateurs, ou l'ensemble des mots-clés utilisés pour identifier et mesurer l'activité liée au programme, doivent aller au-delà de l'utilisation des comptes officiels du programme et des hashtags.
- L'image holistique de la télévision sociale comprend l'engagement avec deux types de contenu, "owned" (posts des réseaux, des programmes et des talents) et "organic" (générés par les téléspectateurs), donc la mesure de l'engagement de la télévision sociale doit faire la même chose.
AU-DELÀ DU HASHTAG : L'IMPORTANCE D'UN ENSEMBLE COMPLET DE CLASSIFICATEURS
L'élaboration d'un ensemble complet de classificateurs de mots-clés, d'expressions, de noms, de hashtags et de comptes que les gens pourraient mentionner lorsqu'ils publient des articles sur un programme particulier est l'une des clés pour capturer l'ensemble de l'activité de la télévision sociale. Les téléspectateurs utilisent parfois des "hashtags officiels" ou mentionnent le numéro de programme vérifié d'une émission, mais ils ne le font pas toujours.
En fait, l'étude a révélé que seuls 47 % des Tweets envoyés sur la programmation de séries en prime time au cours de la saison télévisuelle 2015-2016 ont mentionné un hashtag de programme officiel. Envisageons les choses de la manière suivante : le secteur manquerait plus de la moitié de toutes les conversations sur les programmes sur Twitter si la mesure dépendait uniquement des hashtags officiels des programmes. Et la mesure ne devient pas beaucoup plus complète si l'on ajoute les poignées officielles des programmes sur Twitter. Le tableau interactif ci-dessous montre l'ampleur de l'activité mesurable par différents types de termes relatifs aux programmes et au-delà.
Sur l'ensemble des tweets relatifs à des séries de téléréalité diffusées en prime time, seuls 34 % comportaient un hashtag officiel du programme. Pour les comédies et les drames, la part d'activité est légèrement plus élevée, avec respectivement 44 % et 57 %. Et lorsque les programmes ne sont pas diffusés, les hashtags officiels jouent un rôle encore plus réduit. Notamment, seulement 26 % des activités hors direct mentionnent des hashtags de programmes.
Limiter la mesure au hashtag officiel et au compte du programme ne reflète pas l'engagement total des programmes. Comme le montre le classement ci-dessous, la quantification de l'activité du programme uniquement sur les mentions officielles du hashtag et du compte modifierait le classement des émissions les plus sociales. Pour la semaine du 2 novembre 2015, près de la moitié des 10 émissions les plus sociales verraient leur classement chuter en raison de cette mesure limitée.
L'ENGAGEMENT DE LA TÉLÉVISION SOCIALE AVEC DU CONTENU ORGANIQUE ET PROPRE
Deux types de conversation constituent l'ensemble de l'image sociale des programmes télévisés : les conversations propres et les conversations organiques. Comprendre l'engagement avec les deux est essentiel pour débloquer de la valeur dans la télévision sociale. Nielsen a analysé l'engagement avec les Tweets pour les épisodes de nouvelles séries en octobre 2016 afin de mieux comprendre la répartition entre ces deux éléments clés et a constaté que 19% des engagements, y compris les Retweets, les réponses et les citations, étaient avec du contenu posté par des comptes détenus, comme les poignées de réseau, de programme et de talent. L'engagement avec du contenu organique, ou des tweets rédigés à l'origine par des téléspectateurs, représentait les 81 % restants de l'engagement. Ainsi, pour chaque engagement avec un Tweet détenu, il y avait un peu plus de quatre (4,1) engagements avec des Tweets organiques.
Avec la majorité de l'engagement de la télévision sociale provenant de Tweets organiques, une mesure fiable de cette réponse de l'audience sociale est essentielle pour les réseaux qui considèrent l'efficacité de leur marketing et de leurs histoires à l'écran dans la création d'un buzz organique du programme. Pour ce même mois, il y a eu une moyenne de 70 engagements pour chaque Tweet détenu qui a été engagé sur Twitter, comparé à seulement 8 engagements par Tweet organique original.Les réseaux ont une opportunité unique avec les propriétés détenues de créer un contenu de qualité, de le poster au bon moment et de le promouvoir de manière stratégique pour stimuler l'engagement. Grâce à l'analyse de l'engagement avec les Tweets détenus, les réseaux peuvent comprendre à quel point leurs posts détenus sont efficaces pour susciter différents types d'engagement par rapport aux moyennes des nouveaux épisodes.
Ces résultats permettent de tirer deux conclusions principales.
Tout d'abord, pour saisir l'ensemble de la conversation sociale autour des programmes télévisés, il ne suffit pas de suivre les poignées et les hashtags officiels des programmes. Afin de fournir une mesure complète de la télévision sociale, il est impératif de prendre en compte un ensemble plus large de classificateurs, tels que les noms des personnages et les hashtags organiques des programmes. Des ensembles de classificateurs limités entraînent non seulement une sous-déclaration de l'activité totale des programmes, mais peuvent également affecter le classement des programmes.
Deuxièmement, la compréhension de l'engagement à la fois avec l'activité organique et les comptes détenus est importante pour les programmateurs qui cherchent à comprendre pleinement l'activité du programme. Alors que l'activité organique se taille la part du lion en termes d'engagement, il y a beaucoup plus d'engagement par Tweet possédé, ce qui offre aux réseaux une opportunité claire de stimuler cette partie du buzz social grâce à un contenu de qualité et à une synchronisation optimisée des posts.
MÉTHODOLOGIE
Nielsen mesure l'activité Twitter aux États-Unis liée aux programmes télévisés diffusés en anglais et en espagnol et sur les réseaux câblés nationaux, de trois heures avant à trois heures après les diffusions linéaires, heure locale, et sur une base de 24 heures par jour, sept jours par semaine.
L'analyse du rôle des classificateurs complets a porté sur l'activité TV sur Twitter pour les épisodes nouveaux/en direct en prime time des programmes de séries avec des poignées de programmes officielles entre le 9/1/15 et le 5/31/16. Les mesures de Nielsen utilisent un ensemble de classificateurs complets qui comprennent les hashtags et les poignées des programmes officiels ainsi que les hashtags organiques, les noms des programmes, les noms des personnages, les noms des talents, les poignées des talents et d'autres phrases liées aux programmes.
L'analyse de l'engagement avec les Tweets propriétaires et organiques a inclus l'activité de Twitter TV pour les épisodes de séries nouvelles/en direct en octobre 2016. Les Tweets propres sont ceux qui ont été rédigés par les talents, les programmes et les chaînes. Les tweets organiques sont ceux qui ont été rédigés par les téléspectateurs. L'engagement avec ces Tweets comprend les Retweets, les réponses et les citations.
