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方法論の問題。ソーシャルテレビ計測の鍵は細部にあり

5分で読めるシリーズ|2016年12月

完璧な世界では、消費者行動は簡単に測定でき、解釈可能で、実行可能である。ソーシャルテレビの場合、ソーシャルメディアユーザーがニールセンについて でチャットしたり、テレビコンテンツを参照したりする際に、それぞれの投稿で指定されたハッシュタグや番組アカウントを習慣的に言及し、番組制作者や測定プロバイダーが、彼らが話していることが何であるかを正確に把握できるようになることを意味します。ニールセンについて 。

しかし、ソーシャルメディア上のやりとりには、省略されたテキスト、略語、内輪ネタ(テレビ番組ニールセンについて を含む)があり、不完全なだけでなく、それ自体がひとつの世界なのです。結局のところ、視聴者はリアルタイムで番組と対話し、「公用語」をほとんど気にせず、スクリーン上で展開する出来事と同じように素早く自分の考えを投稿したり、他の人の投稿を共有したりするのである。

ソーシャルテレビの活動の全体像を把握するためには消費者が番組とやりとりする方法が多様で常に変化していることを考慮する必要がある。このことを念頭に置いて、最近のニールセンの研究では、クラシファイアとコンテンツ・タイプという2つの重要な考慮事項について詳しく見ています。この2つの考慮事項について、ニールセンは次のように判断しています。

  1. 番組関連の活動を特定し測定するためのキーワードであるクラシファイアは、番組公式アカウントやハッシュタグの使用だけにとどまらない必要があります。
  2. ソーシャルテレビの全体像には、「オウンド」(ネットワーク、番組、タレントのアカウントからの投稿)と「オーガニック」(テレビの視聴者が作成した)という2種類のコンテンツへの関与が含まれるため、ソーシャルテレビの関与を測定するには、同じようにする必要があります。

ハッシュタグを越えて:包括的な分類器セットの重要性

ニールセンについて 特定の番組を投稿する際に人々が言及しうるキーワード、フレーズ、名前、ハッシュタグ、アカウントなどの包括的な分類セットを開発することは、ソーシャルテレビのアクティビティ全体を把握するための鍵の1つです。視聴者は時々「公式ハッシュタグ」を使ったり、番組の検証済みプログラムハンドルに言及したりしますが、いつもそうしているわけではありません。

実際、この調査では、2015-2016年の放送テレビシーズン中に送信されたツイート(ニールセンについて primetime series programing)のうち、公式の番組ハッシュタグに言及したのはわずか47%であることが判明しました。このように考えてみると、番組公式ハッシュタグだけに測定を依存していた場合、業界はTwitter上の全番組の会話の半分以上を見落とすことになります。そして、番組の公式Twitterハンドルを追加しても、測定はこれ以上包括的になりません。以下のインタラクティブ・チャートは、さまざまなタイプの番組用語やそれ以外の用語によって、どれだけのアクティビティが測定可能であるかを示しています。

ゴールデンタイムのリアリティ番組に関するツイートのうち、番組の公式ハッシュタグを含むものは34%に過ぎませんでした。コメディとドラマでは、それぞれ44%と57%で、やや高い割合となっています。また、番組が放送されていないときは、公式ハッシュタグの役割はさらに小さくなります。注目すべきは、番組以外のアクティビティで番組ハッシュタグに言及したのは、わずか26%に過ぎないという点です。

公式ハッシュタグと番組アカウントだけに測定を限定することは、番組全体で起きているエンゲージメントの総量を反映するものではありません。以下のランキングで実証されているように、公式ハッシュタグとハンドルネームの言及だけで番組活動を定量化すると、最もソーシャルな番組のランキングは変わってしまうのです。2015年11月2日の週では、最もソーシャルな番組トップ10の約半数が、この限定的な測定の結果、ランキングを下げることになります。

オーガニックおよびオウンドコンテンツによるソーシャルテレビのエンゲージメント

テレビ番組のソーシャルな全体像を構成するのは、オウンドメディアとオーガニックメディアの2種類の会話である。両方に対するエンゲージメントを理解することは、ソーシャルテレビの価値を引き出すために不可欠です。ニールセンは、この2つの重要なピースの内訳をより理解するために、2016年10月の新シリーズエピソードのツイートに対するエンゲージメントを分析し、リツイート、返信、引用を含むエンゲージメントの19%が、ネットワーク、番組、タレントハンドルなどのオウンドアカウントが投稿したコンテンツであることを発見しました。オーガニックコンテンツ、つまりテレビの視聴者がもともと書いたツイートとのエンゲージメントが、残りの81%を占めています。つまり、オウンド・ツイートのエンゲージメント1件に対して、オーガニック・ツイートのエンゲージメントが4件強(4.1件)あったことになります。

ソーシャルテレビのエンゲージメントの大部分はオーガニックツイートによるもので、このソーシャル視聴者の反応の信頼できる測定は、オーガニック番組のバズを促進するマーケティングとスクリーンストーリーの有効性を考えるネットワークにとって不可欠です。同じ月、Twitterでエンゲージされたオウン・ツイートは平均70件だったのに対し、オリジナルのオーガニック・ツイートはわずか8件でした。ネットワークはオウン・プロパティにおいて、質の高いコンテンツを作り、適切なタイミングで投稿し、戦略的にプロモーションしてエンゲージメントを促進するユニークな機会を持っているのです。所有するツイートのエンゲージメントを分析することで、ネットワークは、新しいエピソードの平均と比較して、所有する投稿が異なるタイプのエンゲージメントを促進する上でどの程度効果的かを理解することができます。

この調査結果からは、主に2つのことがわかります。

まず、テレビ番組に関するソーシャルカンバセーションの全体を把握するには、番組の公式ハンドルネームやハッシュタグだけでなく、それ以上のものを追跡する必要があります。包括的なソーシャルテレビ測定を行うには、キャラクター名やオーガニックな番組ハッシュタグのような、より幅広い分類子のセットを考慮することが不可欠です。限られた分類子セットは、番組全体のアクティビティが過小報告されるだけでなく、番組ランキングにも影響を与える可能性があります。

次に、オーガニック・アクティビティとオウンド・アカウントの両方のエンゲージメントを理解することは、プログラムの活動を完全に理解しようとするプログラマーにとって重要です。オーガニック・アクティビティがエンゲージメントの大部分を占める一方で、オウンド・ツイートあたりのエンゲージメントはかなり多く、ネットワークには、強力なコンテンツと最適な投稿タイミングによってソーシャル・バズのこの部分を促進する明確な機会が提供されるのです。

方法論

ニールセンは、英語とスペイン語の放送局および全国ケーブルネットワークのテレビ番組に関する米国のツイッター活動を、現地時間のリニア放送の3時間前から3時間後まで、1日24時間、週7日ベースで測定しています。

包括的分類法の役割の分析には、2015/9/1~2016/5/31の公式番組ハンドルを持つシリーズ番組のプライムタイムの新/生放送エピソードのTwitter TVアクティビティが含まれています。Nielsenの測定では、番組公式ハッシュタグとハンドルに加え、オーガニックハッシュタグ、番組名、キャラクター名、タレント名、タレントハンドル、その他の番組関連フレーズを含む包括的分類器セットを使用しています。

オウンドツイートとオーガニックツイートとのエンゲージメントの分析には、2016年10月の新/ライブシリーズエピソードのTwitter TVアクティビティが含まれます。オウンドツイートは、タレント、番組、ネットワークのハンドルが元々作成したものです。オーガニックツイートは、テレビの視聴者が元々作成したツイートです。 これらのツイートに対するエンゲージメントには、リツイート、リプライ、引用が含まれます。