Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Methodology Matters: Klucz do pomiaru Social TV tkwi w szczegółach

5 minut czytania | grudzień 2016 r.

W idealnym świecie, zachowania konsumentów byłyby łatwo mierzalne, interpretowalne i możliwe do podjęcia działań. W przypadku telewizji społecznościowej, oznaczałoby to, że użytkownicy mediów społecznościowych, którzy rozmawiają o treściach telewizyjnych lub odnoszą się do nich, będą nawykowo wspominać o wyznaczonych hashtagach i kontach programów w swoich postach, co pozwoli programistom i dostawcom pomiarów dokładnie wiedzieć, o czym mówią.

Ale interakcje w mediach społecznościowych, z ich skróconym tekstem, akronimami i żartami - w tym te dotyczące programów telewizyjnych - są nie tylko niedoskonałe, ale stanowią zupełnie inny świat. Widzowie wchodzą w interakcje z programami w czasie rzeczywistym, publikując swoje przemyślenia lub dzieląc się postami innych tak szybko, jak wydarzenia rozgrywają się na ekranie, nie zwracając uwagi na "język urzędowy".

Aby uzyskać pełny obraz aktywności w telewizji społecznej, pomiar musi uwzględniać różnorodne i stale zmieniające się sposoby interakcji konsumentów z programami. Mając to na uwadze, w ostatnim badaniu Nielsen przyjrzał się bliżej dwóm kluczowym kwestiom: klasyfikatorom i rodzajom treści. W odniesieniu do tych dwóch czynników Nielsen ustalił, że:

  1. Klasyfikatory, czyli zestaw słów kluczowych wykorzystywanych do identyfikacji i pomiaru aktywności związanej z programem, muszą wykraczać poza wykorzystanie oficjalnych kont i hashtagów programu.
  2. Holistyczny obraz telewizji społecznej obejmuje zaangażowanie w dwa rodzaje treści, "własne" (posty z kont sieci, programów i talentów) i "organiczne" (generowane przez widzów telewizyjnych), więc pomiar zaangażowania w telewizji społecznej musi robić to samo.

POZA HASHTAGIEM: ZNACZENIE KOMPLEKSOWEGO ZESTAWU KLASYFIKATORÓW

Opracowanie kompleksowego zestawu klasyfikatorów słów kluczowych, fraz, nazwisk, hashtagów i kont, o których ludzie mogliby wspomnieć, pisząc o danym programie, jest jednym z kluczy do uchwycenia całkowitej aktywności w telewizji społecznościowej. Widzowie czasami używają "oficjalnych hashtagów" lub wymieniają zweryfikowany uchwyt programu, ale nie zawsze to robią.

W rzeczywistości badanie wykazało, że tylko 47% tweetów wysłanych na temat programów seriali primetime w sezonie telewizyjnym 2015-2016 wspomniało o oficjalnym hashtagu programu. Rozważ to w ten sposób: branża przegapiłaby ponad połowę wszystkich rozmów o programach na Twitterze, gdyby pomiar był zależny tylko od oficjalnych hashtagów programowych. A pomiar nie staje się dużo bardziej kompleksowy poprzez dodanie oficjalnych uchwytów programu na Twitterze. Poniższy interaktywny wykres pokazuje, jak wiele aktywności można zmierzyć za pomocą różnych rodzajów terminów programowych i nie tylko.

Spośród wszystkich tweetów związanych z serialami reality, tylko 34% zawierało oficjalny hashtag programu. W przypadku komedii i dramatów udział aktywności był nieco wyższy i wynosił odpowiednio 44% i 57%. Kiedy programy nie są emitowane, oficjalne hashtagi odgrywają jeszcze mniejszą rolę. Co ciekawe, tylko 26% aktywności w czasie wolnym od transmisji wspomina o hashtagach programu.

Ograniczenie pomiaru tylko do oficjalnego hashtagu i konta programu nie odzwierciedla całkowitego zaangażowania, które ma miejsce w programach. Jak pokazano w poniższym rankingu, kwantyfikacja aktywności programu wyłącznie na podstawie oficjalnego hashtagu i wzmianek na uchwycie zmieniłaby ranking najbardziej społecznościowych programów. W tygodniu 2 listopada 2015 roku, prawie połowa z 10 najbardziej społecznościowych programów odnotowała spadek w rankingu w wyniku tego ograniczonego pomiaru.

ZAANGAŻOWANIE W SOCIAL TV ZA POMOCĄ ORGANICZNYCH I WŁASNYCH TREŚCI

Dwa rodzaje konwersacji składają się na całkowity obraz społecznościowy dla programów telewizyjnych: owned i organic. Zrozumienie zaangażowania z obu jest niezbędne do odblokowania wartości w telewizji społecznościowej. Nielsen przeanalizował zaangażowanie w Tweety dotyczące odcinków nowych seriali w październiku 2016 roku, aby lepiej zrozumieć podział między tymi dwoma kluczowymi elementami i odkrył, że 19% zaangażowania, w tym Retweety, odpowiedzi i cytaty, dotyczyły treści umieszczonych przez konta owned, takie jak uchwyty sieci, programów i talentów. Zaangażowanie w treści organiczne, czyli Tweety napisane przez widzów telewizyjnych, stanowiło pozostałe 81% zaangażowania. Na każde zaangażowanie w Tweeta należącego do właściciela przypadały więc nieco ponad cztery (4,1) zaangażowania w Tweety organiczne.

W związku z tym, że większość zaangażowania w telewizji społecznej pochodzi z organicznych tweetów, wiarygodny pomiar reakcji widowni społecznej jest niezbędny dla sieci, które rozważają skuteczność swoich działań marketingowych i historii na ekranie w napędzaniu organicznego buzzu programu. W tym samym miesiącu na Twitterze odnotowano średnio 70 zaangażowań w każdy tweet należący do właściciela, w porównaniu do zaledwie 8 zaangażowań na oryginalny tweet organiczny.Sieci mają wyjątkową okazję z własnymi nieruchomościami do tworzenia wysokiej jakości treści, umieszczania ich w odpowiednim czasie i promowania ich w sposób strategiczny, aby napędzać zaangażowanie. Dzięki analizie zaangażowania z owned Tweets, sieci mogą zrozumieć, jak skuteczne są ich własne posty w napędzaniu różnych rodzajów zaangażowania w porównaniu do średnich z nowych odcinków.

Z tych ustaleń wynikają dwa główne wnioski.

Po pierwsze, uchwycenie całkowitej konwersacji społecznej wokół programów telewizyjnych wymaga śledzenia czegoś więcej niż tylko oficjalnych uchwytów programów i hashtagów. Aby zapewnić kompleksowy pomiar telewizji społecznej, konieczne jest uwzględnienie szerszego zestawu klasyfikatorów, takich jak nazwy postaci i organiczne hashtagi programów. Ograniczone zestawy klasyfikatorów nie tylko powodują zaniżanie całkowitej aktywności programu, ale mogą również wpływać na rankingi programów.

Po drugie, zrozumienie zaangażowania zarówno w przypadku aktywności organicznej, jak i kont owned jest ważne dla programistów chcących w pełni zrozumieć aktywność programu. Podczas gdy aktywność organiczna napędza lwią część zaangażowania, na każdy Owned Tweet przypada znacznie więcej zaangażowania, co daje sieciom wyraźną możliwość napędzania tej części buzzu społecznościowego poprzez silne treści i optymalizację czasu postów.

METODOLOGIA

Nielsen mierzy aktywność na Twitterze w USA związaną z programami telewizyjnymi emitowanymi w angielsko- i hiszpańskojęzycznych stacjach telewizyjnych i krajowych sieciach kablowych od trzech godzin przed do trzech godzin po emisji programów, czasu lokalnego, przez 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu.

Analiza roli kompleksowych klasyfikatorów obejmowała aktywność telewizyjną na Twitterze dla nowych/żywych odcinków primetime programów serialowych z oficjalnymi uchwytami programowymi w okresie 9/1/15 - 5/31/16. Pomiar Nielsena wykorzystuje kompleksowy zestaw klasyfikatorów, który obejmuje oficjalne hashtagi i uchwyty programów, a także organiczne hashtagi, nazwy programów, nazwy postaci, nazwy talentów, uchwyty talentów i inne frazy związane z programem.

Analiza zaangażowania z owned i organic Tweets obejmowała aktywność telewizyjną na Twitterze dla nowych/żywych odcinków seriali w październiku 2016 roku. Owned Tweets to te, które są oryginalnie autoryzowane przez talenty, programy i uchwyty sieci. Tweety organiczne to te, których autorami są pierwotnie widzowie telewizyjni. Zaangażowanie z tymi Tweetami obejmuje Retweety, odpowiedzi i cytaty.