W idealnym świecie zachowania konsumentów byłyby łatwe do zmierzenia, zinterpretowania i działania. W przypadku telewizji społecznościowej oznaczałoby to, że użytkownicy mediów społecznościowych rozmawiający o treściach telewizyjnych lub odnoszący się do nich zwykle wspominaliby o wyznaczonych hashtagach i kontach programów w swoich postach, umożliwiając programistom i dostawcom pomiarów dokładnie wiedzieć, o czym mówią.
Ale interakcje w mediach społecznościowych, z ich skróconym tekstem, akronimami i wewnętrznymi żartami - w tym tymi dotyczącymi programów telewizyjnych - są nie tylko niedoskonałe, ale są całym własnym światem. W końcu widzowie wchodzą w interakcje z programami w czasie rzeczywistym, publikując swoje przemyślenia lub udostępniając posty innych tak szybko, jak wydarzenia rozwijają się na ekranie, bez względu na "oficjalny język".
Aby uzyskać pełny obraz aktywności w telewizji społecznościowej, pomiary muszą uwzględniać różnorodne i stale zmieniające się sposoby interakcji konsumentów z programami. Mając to na uwadze, w niedawnym badaniu Nielsen przyjrzano się bliżej dwóm kluczowym kwestiom: klasyfikatorom i typom treści. W odniesieniu do tych dwóch czynników, Nielsen ustalił, że:
- Klasyfikatory, czyli zestaw słów kluczowych używanych do identyfikacji i pomiaru aktywności związanej z programem, muszą wykraczać poza korzystanie z oficjalnych kont programu i hashtagów.
- Całościowy obraz telewizji społecznościowej obejmuje zaangażowanie w dwa rodzaje treści, "własne" (posty z kont sieci, programów i talentów) oraz "organiczne" (generowane przez widzów telewizyjnych), więc pomiar zaangażowania w telewizję społecznościową musi robić to samo.
POZA HASHTAGIEM: ZNACZENIE KOMPLEKSOWEGO ZESTAWU KLASYFIKATORÓW
Opracowanie kompleksowego zestawu klasyfikatorów słów kluczowych, fraz, nazw, hashtagów i kont, o których ludzie mogą wspominać podczas publikowania postów na temat konkretnego programu, jest jednym z kluczy do uchwycenia całkowitej aktywności telewizji społecznościowej. Widzowie czasami używają "oficjalnych hashtagów" lub wspominają o zweryfikowanym uchwycie programu, ale nie zawsze to robią.
W rzeczywistości badanie wykazało, że tylko 47% tweetów wysłanych na temat programów telewizyjnych w czasie największej oglądalności w sezonie telewizyjnym 2015-2016 zawierało oficjalny hashtag programu. Rozważmy to w ten sposób: branża przegapiłaby ponad połowę wszystkich konwersacji programowych na Twitterze, gdyby pomiar był zależny tylko od oficjalnych hashtagów programowych. A pomiar nie staje się dużo bardziej kompleksowy poprzez dodanie oficjalnych uchwytów programów na Twitterze. Poniższy interaktywny wykres pokazuje, jak wiele aktywności można zmierzyć za pomocą różnych rodzajów terminów programowych i nie tylko.
Wzorzec ten występuje w różnym stopniu w różnych gatunkach. Spośród wszystkich tweetów związanych z serialami reality show w czasie największej oglądalności, tylko 34% zawierało oficjalny hashtag programu. W przypadku komedii i dramatów udział aktywności był nieco wyższy i wynosił odpowiednio 44% i 57%. A kiedy programy nie są emitowane, oficjalne hashtagi odgrywają jeszcze mniejszą rolę. Warto zauważyć, że tylko 26% aktywności nie na żywo wspomina o hashtagach programowych.
Ograniczenie pomiaru tylko do oficjalnego hashtagu i konta programu nie odzwierciedla całkowitego zaangażowania, które ma miejsce w programach. Jak pokazano w poniższym rankingu, kwantyfikacja aktywności programu wyłącznie na podstawie oficjalnych hashtagów i wzmianek o uchwytach zmieniłaby ranking najbardziej społecznościowych programów. W tygodniu 2 listopada 2015 r. prawie połowa z 10 najbardziej społecznościowych programów odnotowałaby spadek w rankingu w wyniku tego ograniczonego pomiaru.
ZAANGAŻOWANIE TELEWIZJI SPOŁECZNOŚCIOWEJ W TREŚCI ORGANICZNE I WŁASNE
Dwa rodzaje konwersacji składają się na całkowity obraz społecznościowy programów telewizyjnych: własne i organiczne. Zrozumienie zaangażowania w oba rodzaje konwersacji jest niezbędne do odblokowania wartości w telewizji społecznościowej. Nielsen przeanalizował zaangażowanie w tweety dotyczące nowych odcinków seriali w październiku 2016 r., aby lepiej zrozumieć podział między tymi dwoma kluczowymi elementami i stwierdził, że 19% zaangażowania, w tym retweety, odpowiedzi i cytaty, dotyczyło treści publikowanych przez własne konta, takie jak sieci, programy i uchwyty talentów. Zaangażowanie w treści organiczne lub tweety pierwotnie autorstwa widzów telewizyjnych stanowiło pozostałe 81% zaangażowania. Tak więc, na każde zaangażowanie we własny tweet, przypadały nieco ponad cztery (4,1) zaangażowania w organiczne tweety.
Ponieważ większość zaangażowania w telewizję społecznościową wynika z organicznych tweetów, zaufany pomiar tej reakcji odbiorców społecznościowych ma zasadnicze znaczenie dla sieci, biorąc pod uwagę skuteczność ich marketingu i historii na ekranie w napędzaniu organicznego szumu programowego. W tym samym miesiącu odnotowano średnio 70 interakcji z każdym własnym tweetem, który został zaangażowany na Twitterze, w porównaniu do zaledwie 8 interakcji na oryginalny organiczny tweet. Sieci mają wyjątkową okazję do tworzenia wysokiej jakości treści, publikowania ich we właściwym czasie i strategicznego promowania w celu zwiększenia zaangażowania. Dzięki analizie zaangażowania w posiadane tweety, sieci mogą zrozumieć, jak skuteczne są ich własne posty w zwiększaniu różnych rodzajów zaangażowania w porównaniu do średnich w nowych odcinkach.
Są dwa główne wnioski z tych ustaleń.
Po pierwsze, uchwycenie całej konwersacji społecznościowej wokół programów telewizyjnych wymaga śledzenia czegoś więcej niż tylko oficjalnych uchwytów programów i hashtagów. Aby zapewnić kompleksowy pomiar telewizji społecznościowej, konieczne jest uwzględnienie szerszego zestawu klasyfikatorów, takich jak nazwy postaci i organiczne hashtagi programów. Ograniczone zestawy klasyfikatorów nie tylko powodują niedostateczne raportowanie całkowitej aktywności programu, ale mogą również wpływać na rankingi programów.
Po drugie, zrozumienie zaangażowania zarówno w aktywność organiczną, jak i konta własne jest ważne dla programistów, którzy chcą w pełni zrozumieć aktywność programu. Podczas gdy aktywność organiczna napędza lwią część zaangażowania, zaangażowanie jest znacznie większe w przypadku tweetów własnych, co daje sieciom wyraźną szansę na zwiększenie tej części szumu społecznościowego poprzez mocne treści i zoptymalizowany czas postów.
METODOLOGIA
Nielsen mierzy amerykańską aktywność na Twitterze związaną z programami telewizyjnymi nadawanymi w języku angielskim i hiszpańskim oraz w krajowych sieciach kablowych od trzech godzin przed do trzech godzin po linearnych transmisjach telewizyjnych, czasu lokalnego i przez 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu.
Analiza roli kompleksowych klasyfikatorów obejmowała aktywność telewizyjną na Twitterze dla nowych/żywych odcinków programów serialowych w czasie największej oglądalności z oficjalnymi uchwytami programów w okresie od 9/1/15 do 5/31/16. Pomiar Nielsena wykorzystuje kompleksowy zestaw klasyfikatorów, który obejmuje oficjalne hashtagi i uchwyty programów, a także organiczne hashtagi, nazwy programów, nazwy postaci, nazwy talentów, uchwyty talentów i inne frazy związane z programem.
Analiza zaangażowania w tweety własne i organiczne obejmowała aktywność telewizyjną na Twitterze dla nowych/żywych odcinków seriali w październiku 2016 roku. Własne tweety to te, których autorami są osoby odpowiedzialne za talent, program i sieć. Tweety organiczne to te, których autorami są widzowie telewizyjni. Zaangażowanie w te tweety obejmuje retweety, odpowiedzi i cytaty.
