02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Metodologi itu Penting: Kunci Pengukuran TV Sosial Ada pada Detailnya

5 menit dibaca | Desember 2016

Di dunia yang sempurna, perilaku konsumen akan mudah diukur, ditafsirkan, dan ditindaklanjuti. Untuk TV sosial, hal ini berarti pengguna media sosial yang mengobrol tentang atau merujuk pada konten TV biasanya akan menyebutkan tagar dan akun program yang ditunjuk dalam postingan mereka masing-masing, sehingga para pembuat program dan penyedia layanan pengukuran dapat mengetahui dengan pasti apa yang sedang dibicarakan.

Namun interaksi media sosial, dengan teks yang terpotong-potong, akronim, dan lelucon di dalamnya-termasuk lelucon tentang program TV-bukan hanya tidak sempurna, tetapi juga merupakan sebuah dunia tersendiri. Bagaimanapun juga, penonton berinteraksi dengan program-program secara real time, memposting pemikiran mereka atau membagikan postingan orang lain secepat peristiwa yang terjadi di layar kaca tanpa memperhatikan "bahasa resmi".

Untuk mendapatkan gambaran total dari aktivitas TV sosial, pengukuran perlu memperhitungkan beragam cara konsumen berinteraksi dengan program. Dengan pemikiran tersebut, studi Nielsen baru-baru ini melihat lebih dekat pada dua pertimbangan utama: pengklasifikasi dan jenis konten. Sehubungan dengan dua pertimbangan ini, Nielsen menentukan bahwa:

  1. Pengklasifikasi, atau serangkaian kata kunci yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mengukur aktivitas terkait program, perlu diperluas di luar penggunaan akun dan tagar program resmi.
  2. Gambaran TV sosial yang holistik mencakup keterlibatan dengan dua jenis konten, "milik sendiri" (postingan dari jaringan, program, dan akun bakat) dan "organik" (dihasilkan oleh pemirsa TV), sehingga mengukur keterlibatan TV sosial perlu melakukan hal yang sama.

DI LUAR TAGAR: PENTINGNYA KUMPULAN PENGKLASIFIKASI YANG KOMPREHENSIF

Mengembangkan kumpulan pengklasifikasi yang komprehensif dari kata kunci, frasa, nama, tagar, dan akun yang dapat disebutkan orang saat memposting tentang program tertentu adalah salah satu kunci untuk menangkap aktivitas TV sosial secara keseluruhan. Penonton terkadang menggunakan "tagar resmi" atau menyebutkan pegangan program acara yang terverifikasi, tetapi mereka tidak selalu melakukannya.

Faktanya, penelitian ini menemukan bahwa hanya 47% Tweet yang dikirim tentang program serial primetime selama musim siaran TV 2015-2016 yang menyebutkan tagar program resmi. Anggap saja seperti ini: industri akan kehilangan lebih dari setengah percakapan program di Twitter jika pengukuran bergantung pada hashtag program resmi saja. Dan pengukuran tidak akan menjadi jauh lebih komprehensif dengan menambahkan tagar program resmi di Twitter. Bagan interaktif di bawah ini menunjukkan seberapa banyak aktivitas yang dapat diukur dengan berbagai jenis istilah program dan lainnya.

Dari semua Tweet yang terkait dengan serial realitas primetime, hanya 34% yang menyertakan tagar program resmi. Untuk komedi dan drama, pangsa aktivitasnya sedikit lebih tinggi, yaitu masing-masing 44% dan 57%. Dan ketika program tidak ditayangkan, tagar resmi memainkan peran yang lebih kecil lagi. Khususnya, hanya 26% dari aktivitas tidak langsung yang menyebutkan tagar program.

Membatasi pengukuran hanya pada tagar resmi dan akun program bukanlah cerminan dari total keterlibatan yang terjadi di seluruh program. Seperti yang ditunjukkan dalam peringkat di bawah ini, mengukur aktivitas program hanya berdasarkan hashtag dan mention resmi akan mengubah peringkat acara yang paling sosial. Untuk minggu 2 November 2015, hampir setengah dari 10 program paling sosial akan mengalami penurunan peringkat sebagai akibat dari pengukuran yang terbatas ini.

KETERLIBATAN TV SOSIAL DENGAN KONTEN ORGANIK DAN KONTEN YANG DIMILIKI

Ada dua jenis percakapan yang membentuk gambaran sosial secara keseluruhan untuk program TV: yang dimiliki dan yang organik. Memahami keterlibatan dengan keduanya sangat penting untuk membuka nilai dalam TV sosial. Nielsen menganalisis keterlibatan dengan Tweet untuk episode serial baru selama bulan Oktober 2016 untuk lebih memahami rincian antara kedua bagian utama ini dan menemukan bahwa 19% keterlibatan, termasuk Retweet, balasan, dan kutipan, terjadi pada konten yang diposting oleh akun yang dimiliki, seperti jaringan, program, dan pegangan bakat. Keterlibatan dengan konten organik, atau Tweet yang awalnya ditulis oleh penonton televisi, menyumbang 81% keterlibatan lainnya. Jadi, untuk setiap keterlibatan dengan Tweet yang dimiliki, terdapat lebih dari empat (4,1) keterlibatan dengan Tweet organik.

Dengan mayoritas keterlibatan TV sosial yang berasal dari Tweet organik, pengukuran tepercaya atas respons pemirsa sosial ini sangat penting bagi jaringan dalam mempertimbangkan efektivitas pemasaran dan cerita di layar dalam mendorong buzz program organik, namun setiap bagian dari konten yang dimiliki lebih menarik. Pada bulan yang sama, terdapat rata-rata 70 keterlibatan dengan setiap Tweet milik yang berinteraksi di Twitter, dibandingkan dengan hanya 8 keterlibatan per Tweet organik asli. jaringan memiliki peluang unik dengan properti yang dimiliki untuk membuat konten berkualitas, mempostingnya pada waktu yang tepat, dan mempromosikannya secara strategis untuk mendorong keterlibatan. Melalui analisis keterlibatan dengan Tweet yang dimiliki, jaringan dapat memahami seberapa efektif postingan yang mereka miliki dalam mendorong berbagai jenis keterlibatan dibandingkan dengan rata-rata di seluruh episode baru.

Ada dua hal utama yang dapat diambil dari temuan ini.

Pertama, menangkap total percakapan sosial seputar program TV membutuhkan pelacakan lebih dari sekadar pegangan program resmi dan tagar. Untuk memberikan pengukuran TV sosial yang komprehensif, sangat penting untuk mempertimbangkan serangkaian pengklasifikasi yang lebih luas, seperti nama karakter dan tagar program organik. Set pengklasifikasi yang terbatas tidak hanya menghasilkan pelaporan yang kurang dari total aktivitas program, tetapi juga dapat memengaruhi peringkat program.

Kedua, memahami keterlibatan dengan aktivitas organik dan akun yang dimiliki adalah penting bagi programmer yang ingin memahami aktivitas program sepenuhnya. Meskipun aktivitas organik mendorong sebagian besar keterlibatan, ada lebih banyak keterlibatan secara signifikan per Tweet Milik, sehingga jaringan memiliki peluang yang jelas untuk mendorong bagian buzz sosial ini melalui konten yang kuat dan waktu posting yang dioptimalkan.

METODOLOGI

Nielsen mengukur aktivitas Twitter di Amerika Serikat yang berkaitan dengan program TV yang disiarkan dalam bahasa Inggris dan Spanyol serta jaringan kabel nasional dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah siaran langsung, waktu setempat, dan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu.

Analisis peran pengklasifikasi yang komprehensif mencakup aktivitas TV Twitter untuk episode baru/siaran langsung dari program serial dengan pegangan program resmi dari 9/1/15 - 5/31/16. Pengukuran Nielsen menggunakan set pengklasifikasi komprehensif yang mencakup tagar dan pegangan program resmi serta tagar organik, nama program, nama karakter, nama bakat, pegangan bakat, dan frasa terkait program lainnya.

Analisis keterlibatan dengan Tweet yang dimiliki dan Tweet organik mencakup aktivitas Twitter TV untuk episode serial baru/langsung pada bulan Oktober 2016. Tweet yang dimiliki adalah Tweet yang awalnya ditulis oleh para talent, program, dan penanggung jawab jaringan. Tweet Organik adalah Tweet yang awalnya ditulis oleh pemirsa TV. Keterlibatan dengan Tweet tersebut termasuk Retweet, balasan, dan kutipan. 

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.