Lewati ke konten
Wawasan > Media

Metodologi Penting: Kunci Pengukuran TV Sosial Ada di Detailnya

5 menit membaca | Desember 2016

Di dunia yang sempurna, perilaku konsumen akan mudah diukur, ditafsirkan, dan ditindaklanjuti. Untuk TV sosial, itu berarti pengguna media sosial yang mengobrol tentang atau merujuk konten TV akan terbiasa menyebutkan tagar dan akun program yang ditunjuk di posting masing-masing, memungkinkan programmer dan penyedia pengukuran untuk mengetahui dengan tepat apa yang mereka bicarakan.

Tetapi interaksi media sosial, dengan teks yang terpotong, akronim, dan lelucon di dalam—termasuk tentang program TV—bukan hanya tidak sempurna, mereka adalah dunia mereka sendiri. Lagi pula, audiens berinteraksi dengan program secara real time, memposting pemikiran mereka atau membagikan posting orang lain secepat peristiwa terungkap di layar dengan sedikit memperhatikan "bahasa resmi".

Untuk mendapatkan gambaran total dari aktivitas TV sosial, pengukuran perlu memperhitungkan cara konsumen berinteraksi dengan program yang beragam dan selalu berubah. Dengan mengingat hal itu, sebuah studi Nielsen baru-baru ini melihat lebih dekat pada dua pertimbangan utama: pengklasifikasi dan jenis konten. Sehubungan dengan dua pertimbangan ini, Nielsen memutuskan bahwa:

  1. Pengklasifikasi, atau kumpulan kata kunci yang digunakan untuk mengidentifikasi dan mengukur aktivitas terkait program, perlu melampaui penggunaan akun dan tagar program resmi.
  2. Gambar TV sosial holistik mencakup keterlibatan dengan dua jenis konten, "dimiliki" (posting dari akun jaringan, program, dan bakat) dan "organik" (dihasilkan oleh pemirsa TV), sehingga mengukur keterlibatan TV sosial perlu melakukan hal yang sama.

DI LUAR TAGAR: PENTINGNYA SET PENGKLASIFIKASI YANG KOMPREHENSIF

Mengembangkan kumpulan kata kunci, frasa, nama, tagar, dan akun pengklasifikasi komprehensif yang dapat disebutkan orang saat memposting tentang program tertentu adalah salah satu kunci untuk menangkap total aktivitas TV sosial. Penonton terkadang akan menggunakan "tagar resmi" atau menyebutkan pegangan program terverifikasi acara, tetapi mereka tidak selalu melakukannya.

Faktanya, studi tersebut menemukan bahwa hanya 47% Tweet yang dikirim tentang program seri primetime selama musim SIARAN TV 2015-2016 menyebutkan tagar program resmi. Pertimbangkan seperti ini: industri akan melewatkan lebih dari setengah dari semua percakapan program di Twitter jika pengukuran bergantung pada tagar program resmi saja. Dan pengukuran tidak menjadi jauh lebih komprehensif dengan menambahkan akun Twitter program resmi. Bagan interaktif di bawah ini menunjukkan berapa banyak aktivitas yang dapat diukur dengan berbagai jenis istilah program dan seterusnya.

Dan pola ini ada dalam berbagai tingkatan lintas genre. Dari semua Tweet yang terkait dengan serial realitas primetime, hanya 34% yang menyertakan tagar program resmi. Untuk komedi dan drama, pangsa aktivitas sedikit lebih tinggi masing-masing sebesar 44% dan 57%. Dan ketika program tidak ditayangkan, tagar resmi memainkan peran yang lebih kecil. Khususnya, hanya 26% dari aktivitas non-langsung yang menyebutkan tagar program.

Membatasi pengukuran hanya pada tagar resmi dan akun program bukanlah cerminan dari total keterlibatan yang terjadi di seluruh program. Seperti yang ditunjukkan dalam peringkat di bawah ini, mengukur aktivitas program hanya pada tagar resmi dan menangani penyebutan akan mengubah peringkat acara paling sosial. Untuk minggu 2 November 2015, hampir setengah dari 10 program sosial terbanyak akan melihat penurunan peringkat mereka sebagai akibat dari pengukuran terbatas ini.

KETERLIBATAN TV SOSIAL DENGAN KONTEN ORGANIK DAN MILIK

Dua jenis percakapan membentuk gambaran sosial total untuk program TV: dimiliki dan organik. Memahami keterlibatan dengan keduanya sangat penting untuk membuka nilai di TV sosial. Nielsen menganalisis keterlibatan dengan Tweet untuk episode seri baru selama Oktober 2016 untuk lebih memahami perincian antara kedua bagian penting ini dan menemukan bahwa 19% keterlibatan, termasuk Retweet, balasan, dan kutipan, adalah dengan konten yang diposting oleh akun yang dimiliki, seperti jaringan, program, dan pegangan bakat. Keterlibatan dengan konten organik, atau Tweet yang awalnya ditulis oleh pemirsa televisi, menyumbang 81% sisa keterlibatan. Jadi, untuk setiap keterlibatan dengan Tweet yang dimiliki, hanya ada lebih dari empat (4.1) keterlibatan dengan Tweet organik.

Dengan sebagian besar keterlibatan TV sosial yang berasal dari Tweet organik, pengukuran tepercaya dari respons pemirsa sosial ini sangat penting untuk jaringan mengingat efektivitas pemasaran dan cerita di layar mereka dalam mendorong buzz program organik. Namun, setiap bagian dari konten yang dimiliki lebih menarik. Untuk bulan yang sama, ada rata-rata 70 keterlibatan dengan setiap Tweet yang dimiliki yang terlibat dengan di Twitter, dibandingkan dengan hanya 8 keterlibatan per Tweet organik asli.Jaringan memiliki peluang unik dengan properti yang dimiliki untuk membuat konten berkualitas, mempostingnya pada waktu yang tepat, dan mempromosikannya secara strategis untuk mendorong keterlibatan. Melalui analisis keterlibatan dengan Tweet yang dimiliki, jaringan dapat memahami seberapa efektif postingan yang mereka miliki dalam mendorong berbagai jenis keterlibatan dibandingkan dengan rata-rata di seluruh episode baru.

Ada dua kesimpulan utama dari temuan ini.

Pertama, menangkap percakapan sosial total seputar program TV membutuhkan pelacakan lebih dari sekadar pegangan program dan tagar resmi. Untuk memberikan pengukuran TV sosial yang komprehensif, sangat penting untuk mempertimbangkan serangkaian pengklasifikasi yang lebih luas, seperti nama karakter dan tagar program organik. Penetapan pengklasifikasi terbatas tidak hanya mengakibatkan kurangnya pelaporan total aktivitas program, tetapi juga dapat mempengaruhi peringkat program.

Kedua, memahami keterlibatan dengan aktivitas organik dan akun yang dimiliki penting bagi programmer yang ingin sepenuhnya memahami aktivitas program. Meskipun aktivitas organik mendorong bagian terbesar dari keterlibatan, ada lebih banyak keterlibatan secara signifikan per Tweet Milik, memberikan jaringan peluang yang jelas untuk mendorong bagian buzz sosial ini melalui konten yang kuat dan waktu posting yang dioptimalkan.

METODOLOGI

Nielsen mengukur aktivitas Twitter AS yang terkait dengan program TV di siaran berbahasa Inggris dan Spanyol serta jaringan kabel nasional dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah siaran linier, waktu setempat, dan secara 24 jam sehari, tujuh hari seminggu.

Analisis peran pengklasifikasi komprehensif termasuk aktivitas Twitter TV untuk episode primetime baru/langsung dari program seri dengan pegangan program resmi dari 9/1/15 – 5/31/16. Pengukuran Nielsen menggunakan set pengklasifikasi komprehensif yang mencakup tagar dan pegangan program resmi serta tagar organik, nama program, nama karakter, nama bakat, pegangan bakat, dan frasa terkait program lainnya.

Analisis keterlibatan dengan Tweet yang dimiliki dan organik termasuk aktivitas Twitter TV untuk episode serial baru/langsung pada Oktober 2016. Tweet yang dimiliki adalah Tweet yang awalnya ditulis oleh talent, program, dan network handle. Tweet Organik adalah tweet yang awalnya ditulis oleh pemirsa TV.  Keterlibatan dengan Tweet tersebut mencakup Retweet, balasan, dan kutipan.