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방법론 문제 : 소셜 TV 측정의 핵심은 세부 사항에 있습니다.

5 분 읽기 | December 2016

완벽한 세상에서 소비자 행동은 쉽게 측정 가능하고 해석 가능하며 실행 가능합니다. 소셜 TV의 경우 TV 콘텐츠에 대해 채팅하거나 참조하는 소셜 미디어 사용자가 각 게시물에 지정된 해시 태그 및 프로그램 계정을 습관적으로 언급하여 프로그래머와 측정 제공 업체가 자신이 말하는 내용을 정확히 알 수 있음을 의미합니다.

그러나 TV 프로그래밍에 관한 것을 포함하여 잘린 텍스트, 약어 및 내부 농담과의 소셜 미디어 상호 작용은 불완전 할뿐만 아니라 모두 자신의 세계입니다. 결국, 관객은 실시간으로 프로그램과 상호 작용하여 자신의 생각을 게시하거나 이벤트가 화면에 펼쳐지는 것처럼 빠르게 다른 사람들의 게시물을 공유하며 "공식 언어"를 거의 고려하지 않습니다.

소셜 TV 활동의 전체 스냅 샷을 얻으려면 소비자가 프로그램과 상호 작용하는 다양하고 끊임없이 변화하는 방식을 측정 해야합니다. 이를 염두에두고 최근의 닐슨 (Nielsen) 연구는 분류자와 콘텐츠 유형이라는 두 가지 주요 고려 사항을 자세히 살펴 보았습니다. 이 두 가지 고려 사항과 관련하여 닐슨은 다음과 같이 결정했습니다.

  1. 분류자 또는 프로그램 관련 활동을 식별하고 측정하는 데 사용되는 키워드 집합은 공식 프로그램 계정 및 해시 태그를 사용하는 것 이상으로 확장되어야합니다.
  2. 전체 론적 소셜 TV 사진에는 "소유"(네트워크, 프로그램 및 인재 계정의 게시물)와 "유기적"(TV 시청자가 생성)의 두 가지 유형의 콘텐츠에 대한 참여를 포함하므로 소셜 TV 참여를 측정하는 것은 동일한 작업을 수행해야합니다.

해시태그 너머: 포괄적인 분류자 집합의 중요성

특정 프로그램에 대해 게시하는 동안 사람들이 언급 할 수있는 키워드, 문구, 이름, 해시 태그 및 계정의 포괄적 인 분류기 세트를 개발하는 것은 전체 소셜 TV 활동을 캡처하는 열쇠 중 하나입니다. 관객은 때때로 "공식 해시 태그"를 사용하거나 쇼의 검증 된 프로그램 핸들을 언급하지만 항상 그렇게하는 것은 아닙니다.

사실,이 연구는 2015-2016 방송 TV 시즌 동안 프라임 타임 시리즈 프로그램에 대해 보낸 트윗 중 47 %만이 공식 프로그램 해시 태그를 언급했다는 것을 발견했습니다. 이런 식으로 생각하십시오 : 측정이 공식 프로그램 해시 태그에만 의존하는 경우 업계는 트위터의 모든 프로그램 대화의 절반 이상을 놓칠 것입니다. 그리고 측정은 공식 프로그램 트위터 핸들을 추가하여 훨씬 더 포괄적이지 않습니다. 아래의 대화식 차트는 다양한 유형의 프로그램 용어와 그 이상으로 얼마나 많은 활동을 측정 할 수 있는지 보여줍니다.

그리고이 패턴은 장르에 따라 다양한 정도로 존재합니다. 프라임 타임 리얼리티 시리즈와 관련된 모든 트윗 중 34 %만이 공식 프로그램 해시 태그를 포함했습니다. 코미디와 드라마의 경우 활동 비중이 각각 44%와 57%로 약간 높았다. 그리고 프로그램이 방영되지 않을 때, 공식 해시 태그는 훨씬 작은 역할을합니다. 특히, 비 라이브 활동의 단지 26 %만이 프로그램 해시 태그를 언급합니다.

측정을 공식 해시 태그 및 프로그램 계정으로 제한하는 것은 프로그램 전체에서 발생하는 총 참여를 반영하지 않습니다. 아래 순위에서 볼 수 있듯이 공식 해시 태그와 멘션을 처리만으로 프로그램 활동을 정량화하면 가장 많은 소셜 쇼의 순위가 변경됩니다. 2015 년 11 월 2 일 주 동안 대부분의 상위 10 개 사회 프로그램 중 거의 절반이이 제한된 측정의 결과로 순위가 하락 할 것입니다.

유기적이고 소유 된 콘텐츠와의 소셜 TV 참여

두 가지 유형의 대화가 TV 프로그래밍을위한 전체 사회적 그림을 구성합니다 : 소유 및 유기농. 두 가지 모두와의 참여를 이해하는 것은 소셜 TV에서 가치를 창출하는 데 필수적입니다. 닐슨은 2016년 10월 중 새로운 시리즈 에피소드에 대한 트윗과의 참여를 분석한 결과, 이 두 가지 주요 부분 사이의 분석을 더 잘 이해하기 위해 리트윗, 답글, 인용문 등 참여의 19%가 네트워크, 프로그램, 인재 취급과 같은 소유 계정에 의해 게시된 콘텐츠와 함께 있다는 것을 발견했다. 유기적 인 콘텐츠와의 참여 또는 원래 TV 시청자가 작성한 트윗은 참여의 나머지 81 %를 차지했습니다. 따라서 소유 한 트윗과의 모든 참여에 대해 유기적 인 트윗과의 4.1 계약이 4 개가 넘었습니다.

소셜 TV 참여의 대부분은 유기적 인 트윗에서 비롯된 것으로,이 소셜 잠재 고객 반응의 신뢰할 수있는 측정은 유기적 인 프로그램 버즈를 유도하는 데 마케팅 및 화면 스토리의 효과를 고려한 네트워크에 필수적입니다. 그러나 소유 된 콘텐츠의 각 개별 조각은 더 매력적입니다. 같은 달 동안 트위터에서 참여한 각 소유 트윗에 대한 평균 70 건의 계약이 있었지만 원래 유기적 인 Tweet.Networks는 소유 한 부동산을 통해 양질의 콘텐츠를 만들고 적시에 게시하며 전략적으로 참여를 촉진 할 수있는 독특한 기회를 가지고 있습니다. 소유 트윗과의 참여 분석을 통해 네트워크는 소유 한 게시물이 새로운 에피소드의 평균과 비교하여 다양한 유형의 참여를 유도하는 데 얼마나 효과적인지 이해할 수 있습니다.

이 발견에서 두 가지 주요 테이크 아웃이 있습니다.

첫째, TV 프로그래밍과 관련된 전체 소셜 대화를 캡처하려면 공식 프로그램 핸들 및 해시 태그 이상의 것을 추적해야합니다. 포괄적 인 소셜 TV 측정을 제공하려면 캐릭터 이름 및 유기적 인 프로그램 해시 태그와 같은 더 넓은 분류자 집합을 고려해야합니다. 제한된 분류자 집합은 전체 프로그램 활동의 과소보고를 초래할 뿐만 아니라 프로그램 순위에도 영향을 줄 수 있습니다.

둘째, 유기적 인 활동과 소유 계정과의 참여를 이해하는 것은 프로그램 활동을 완전히 이해하고자하는 프로그래머에게 중요합니다. 유기적 인 활동이 사자의 참여 몫을 주도하는 동안, 소유 트윗 당 훨씬 더 많은 참여가 있으며, 강력한 콘텐츠와 게시물의 최적화 된 타이밍을 통해 소셜 버즈의이 부분을 이끌어 낼 수있는 명확한 기회를 네트워크에 제공합니다.

방법론

닐슨은 영어 및 스페인어 방송 및 전국 케이블 네트워크의 TV 프로그램과 관련된 미국 트위터 활동을 선형 텔레비전 방송 후 세 시간 전부터 세 시간 전까지, 현지 시간, 그리고 하루 24 시간, 일주일 내내 측정합니다.

포괄적 인 분류기의 역할에 대한 분석에는 9/1/15 - 5/31/16의 공식 프로그램 핸들이있는 시리즈 프로그램의 새로운 / 라이브 프라임 타임 에피소드에 대한 Twitter TV 활동이 포함되었습니다. Nielsen 측정은 공식 프로그램 해시태그 및 핸들뿐만 아니라 유기적 해시태그, 프로그램 이름, 캐릭터 이름, 재능 이름, 재능 핸들 및 기타 프로그램 관련 문구를 포함하는 포괄적인 분류기 세트를 사용합니다.

소유 및 유기적 인 트윗과의 참여 분석에는 2016 년 10 월 새로운 / 라이브 시리즈 에피소드에 대한 Twitter TV 활동이 포함되었습니다. 소유 트윗은 원래 재능, 프로그램 및 네트워크 핸들에 의해 작성된 트윗입니다. 유기농 트윗은 원래 TV 시청자가 작성한 트윗입니다.  이러한 트윗과의 참여에는 리트윗, 답글 및 인용문이 포함됩니다.