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방법론이 중요합니다: 소셜 TV 측정의 핵심은 디테일에 있습니다.

5분 읽기 | 2016년 12월

완벽한 세상이라면 소비자 행동을 쉽게 측정하고, 해석하고, 실행할 수 있을 것입니다. 소셜 TV의 경우, 이는 소셜 미디어 사용자가 TV 콘텐츠에 대해 채팅하거나 언급할 때 각 게시물에 지정된 해시태그와 프로그램 계정을 습관적으로 언급하여 프로그래머와 측정 제공업체가 정확히 어떤 콘텐츠에 대해 이야기하고 있는지 알 수 있다는 의미입니다.

그러나 잘린 텍스트, 약어, 내부 농담(TV 프로그램에 대한 농담 포함)으로 이루어진 소셜 미디어의 상호작용은 불완전할 뿐만 아니라 그들만의 세계입니다. 결국, 시청자는 '공식 언어'를 거의 고려하지 않고 화면에서 이벤트가 펼쳐지는 즉시 자신의 생각을 게시하거나 다른 사람의 게시물을 공유하면서 실시간으로 프로그램과 소통합니다.

소셜 TV 활동에 대한 전체적인 스냅샷을 얻으려면 소비자가 프로그램과 상호작용하는 다양하고 끊임없이 변화하는 방식을 고려한 측정이 필요합니다. 이를 염두에 두고 최근 닐슨의 연구에서는 분류자와 콘텐츠 유형이라는 두 가지 주요 고려 사항을 자세히 살펴봤습니다. 이 두 가지 고려 사항과 관련하여 닐슨은 다음과 같은 결론을 내렸습니다:

  1. 분류자 또는 프로그램 관련 활동을 식별하고 측정하는 데 사용되는 키워드 집합은 공식 프로그램 계정과 해시태그의 사용 이상으로 확장되어야 합니다.
  2. 전체적인 소셜 TV의 모습에는 '소유형'(네트워크, 프로그램 및 출연자 계정의 게시물)과 '오가닉형'(TV 시청자가 생성한 게시물)의 두 가지 유형의 콘텐츠 참여가 포함되므로 소셜 TV 참여도를 측정할 때는 동일한 방식으로 측정해야 합니다.

해시태그 그 이상: 종합적인 분류기 세트의 중요성

사람들이 특정 프로그램에 대해 게시하는 동안 언급할 수 있는 키워드, 구문, 이름, 해시태그 및 계정을 종합적으로 분류하는 것은 전체 소셜 TV 활동을 파악하는 데 있어 핵심적인 요소 중 하나입니다. 시청자들은 때때로 '공식 해시태그'를 사용하거나 프로그램의 인증된 프로그램 핸들을 언급하기도 하지만 항상 그렇게 하지는 않습니다.

실제로 이 연구에 따르면 2015~2016년 TV 방송 시즌 동안 프라임타임 시리즈 프로그램에 대해 전송된 트윗 중 47%만이 공식 프로그램 해시태그를 언급한 것으로 나타났습니다. 공식 프로그램 해시태그에만 의존해 측정한다면 업계에서는 트위터에서 이루어지는 모든 프로그램 대화의 절반 이상을 놓치게 될 것입니다. 또한 공식 프로그램 트위터 핸들을 추가한다고 해서 측정이 훨씬 더 포괄적으로 이루어지지는 않습니다. 아래의 대화형 차트는 다양한 유형의 프로그램 용어를 통해 얼마나 많은 활동을 측정할 수 있는지 보여줍니다.

황금 시간대 리얼리티 시리즈와 관련된 전체 트윗 중 공식 프로그램 해시태그가 포함된 비율은 34%에 불과했으며, 이러한 패턴은 장르에 따라 다양한 정도로 나타났습니다. 코미디와 드라마의 경우 각각 44%와 57%로 활동 비중이 약간 더 높았습니다. 그리고 프로그램이 방영되지 않을 때는 공식 해시태그의 역할이 훨씬 더 작았습니다. 특히 비방송 활동 중 프로그램 해시태그를 언급하는 비율은 26%에 불과했습니다.

공식 해시태그와 프로그램 계정으로만 측정을 제한하는 것은 프로그램 전체에서 일어나는 전체 참여를 반영하지 못합니다. 아래 순위에서 볼 수 있듯이 공식 해시태그와 핸들 멘션만으로 프로그램 활동을 정량화하면 가장 소셜한 프로그램의 순위가 달라질 수 있습니다. 2015년 11월 2일 주에 가장 소셜한 상위 10개 프로그램 중 거의 절반이 이 제한적인 측정으로 인해 순위가 하락할 것으로 예상됩니다.

오가닉 및 소유 콘텐츠를 통한 소셜 TV 참여

TV 프로그램의 전체 소셜 상황을 구성하는 두 가지 유형의 대화는 소유형과 오가닉입니다. 소셜 TV에서 가치를 창출하려면 두 가지 유형의 참여를 모두 이해하는 것이 필수적입니다. 닐슨은 2016년 10월 한 달 동안 새로운 시리즈 에피소드의 트윗에 대한 참여를 분석하여 이 두 가지 주요 요소 간의 차이를 파악한 결과 리트윗, 답글, 인용을 포함한 참여의 19%가 네트워크, 프로그램, 출연자 핸들 등 소유 계정에서 올린 콘텐츠에 대한 것이었음을 확인했습니다. 나머지 81%는 오가닉 콘텐츠, 즉 원래 시청자가 작성한 트윗에 대한 참여가 차지했습니다. 즉, 소유한 트윗에 대한 참여가 한 건 발생할 때마다 오가닉 트윗에 대한 참여는 4.1건이 조금 넘었습니다.

소셜 TV 참여의 대부분이 오가닉 트윗에서 비롯되는 만큼, 소셜 시청자 반응에 대한 신뢰할 수 있는 측정은 유기적 프로그램 버즈를 유도하는 마케팅 및 온스크린 스토리의 효과를 고려하는 네트워크에게 필수적입니다. 그러나 각각의 개별 소유 콘텐츠는 더 많은 참여를 유도합니다. 같은 달에 트위터에서 각 오너 소유 트윗에 대한 평균 참여 건수는 70건인 반면, 오리지널 오가닉 트윗당 참여 건수는 8건에 불과했습니다. 네트워크는 양질의 콘텐츠를 제작하고 적시에 게시하며 전략적으로 홍보하여 참여를 유도할 수 있는 특별한 기회를 소유한 자산을 통해 얻을 수 있습니다. 소유한 트윗의 참여 분석을 통해 네트워크는 소유한 게시물이 새 에피소드의 평균과 비교하여 다양한 유형의 참여를 유도하는 데 얼마나 효과적인지 파악할 수 있습니다.

이 조사 결과에서 두 가지 주요 시사점을 얻을 수 있습니다.

첫째, TV 프로그램에 대한 전체 소셜 대화를 파악하려면 공식 프로그램 핸들 및 해시태그만 추적하는 것이 아니라 그 이상을 추적해야 합니다. 종합적인 소셜 TV 측정을 위해서는 캐릭터 이름과 유기적인 프로그램 해시태그와 같은 더 광범위한 분류자 세트를 고려해야 합니다. 제한된 분류자 세트는 전체 프로그램 활동의 과소 보고를 초래할 뿐만 아니라 프로그램 순위에도 영향을 미칠 수 있습니다.

둘째, 프로그램 활동을 완전히 이해하고자 하는 프로그래머에게는 오가닉 활동과 소유 계정 모두의 참여를 이해하는 것이 중요합니다. 오가닉 활동이 참여의 가장 큰 부분을 차지하지만, 소유 트윗당 참여가 훨씬 더 많으므로 네트워크는 강력한 콘텐츠와 최적화된 게시 타이밍을 통해 이 부분의 소셜 버즈를 주도할 수 있는 확실한 기회를 얻을 수 있습니다.

방법론

닐슨은 영어 및 스페인어 방송 및 전국 케이블 네트워크의 TV 프로그램과 관련된 미국 트위터 활동을 현지 시간으로 방송 3시간 전부터 방송 3시간 후까지, 하루 24시간, 주 7일 기준으로 측정합니다.

종합 분류자의 역할에 대한 분석에는 15년 9월 1일부터 16년 5월 31일까지 공식 프로그램 핸들이 있는 시리즈 프로그램의 신규/라이브 황금 시간대 에피소드에 대한 트위터 TV 활동이 포함되었습니다. 닐슨 측정에서는 공식 프로그램 해시태그와 핸들뿐만 아니라 오가닉 해시태그, 프로그램 이름, 캐릭터 이름, 출연자 이름, 출연자 핸들 및 기타 프로그램 관련 문구를 포함하는 종합 분류기 세트를 사용합니다.

2016년 10월의 신규/라이브 시리즈 에피소드에 대한 트위터 TV 활동을 포함하여 소유 트윗 및 오가닉 트윗에 대한 참여도를 분석했습니다. 오너 트윗은 원래 탤런트, 프로그램 및 네트워크 담당자가 작성한 트윗입니다. 오가닉 트윗은 원래 TV 시청자가 작성한 트윗입니다. 이러한 트윗에 대한 참여에는 리트윗, 답글 및 인용이 포함됩니다. 

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