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Auf die Methodik kommt es an: Der Schlüssel zur Messung von Social TV liegt in den Details

5 Minuten lesen | Dezember 2016

In einer perfekten Welt wäre das Verbraucherverhalten leicht messbar, interpretierbar und umsetzbar. Für das soziale Fernsehen würde das bedeuten, dass Social-Media-Nutzer, die über Fernsehinhalte chatten oder darauf verweisen, in ihren Beiträgen regelmäßig bestimmte Hashtags und Programmkonten erwähnen würden, sodass Programmgestalter und Messdienstleister genau wissen, worüber sie sprechen.

Aber die Interaktionen in den sozialen Medien mit ihren verkürzten Texten, Abkürzungen und Insider-Witzen - auch über Fernsehprogramme - sind nicht nur unvollkommen, sondern eine ganz eigene Welt. Schließlich interagieren die Zuschauer mit den Sendungen in Echtzeit, posten ihre Gedanken oder teilen die Beiträge anderer so schnell, wie sich die Ereignisse auf dem Bildschirm entfalten, ohne Rücksicht auf die "offizielle Sprache".

Um eine vollständige Momentaufnahme der Social-TV-Aktivitäten zu erhalten, muss die Messung die vielfältigen und sich ständig ändernden Arten der Interaktion der Verbraucher mit Programmen berücksichtigen. Vor diesem Hintergrund wurden in einer aktuellen Nielsen-Studie zwei wichtige Aspekte näher betrachtet: Klassifizierer und Inhaltstyp. In Bezug auf diese beiden Aspekte stellte Nielsen fest, dass:

  1. Die Klassifizierer oder die Schlüsselwörter, die zur Identifizierung und Messung programmbezogener Aktivitäten verwendet werden, müssen über die Verwendung von offiziellen Programmkonten und Hashtags hinausgehen.
  2. Das ganzheitliche Bild des sozialen Fernsehens umfasst das Engagement für zwei Arten von Inhalten, "eigene" (Beiträge von Netzwerk-, Programm- und Talent-Accounts) und "organische" (vom TV-Publikum generiert), daher muss die Messung des sozialen TV-Engagements dasselbe tun.

JENSEITS DES HASHTAGS: DIE BEDEUTUNG EINES UMFASSENDEN KLASSIFIZIERUNGSSATZES

Die Entwicklung eines umfassenden Klassifizierungssatzes von Schlüsselwörtern, Phrasen, Namen, Hashtags und Konten, die Menschen erwähnen könnten, wenn sie über ein bestimmtes Programm posten, ist einer der Schlüssel zur Erfassung der gesamten Social-TV-Aktivität. Die Zuschauer verwenden manchmal "offizielle Hashtags" oder erwähnen das verifizierte Programm-Handle einer Sendung, aber sie tun dies nicht immer.

Tatsächlich ergab die Studie, dass nur 47 % der Tweets, die während der TV-Saison 2015-2016 zur Hauptsendezeit gesendet wurden, einen offiziellen Programm-Hashtag erwähnten. Man muss sich das so vorstellen: Die Branche würde mehr als die Hälfte aller Programmgespräche auf Twitter verpassen, wenn die Messung nur von den offiziellen Programm-Hashtags abhinge. Und die Messung wird nicht viel umfassender, wenn man offizielle Programm-Twitter-Handles hinzufügt. Das folgende interaktive Diagramm zeigt, wie viel Aktivität durch verschiedene Arten von Programmbegriffen und darüber hinaus messbar ist.

Von allen Tweets, die sich auf Reality-Serien zur Hauptsendezeit bezogen, enthielten nur 34 % einen offiziellen Programm-Hashtag. Bei Komödien und Dramen war der Anteil der Aktivität mit 44 % bzw. 57 % etwas höher. Und wenn die Sendungen nicht ausgestrahlt werden, spielen die offiziellen Hashtags eine noch geringere Rolle. Lediglich 26 % der Aktivitäten außerhalb der Ausstrahlung erwähnen Programm-Hashtags.

Die Beschränkung der Messung auf den offiziellen Hashtag und den Programm-Account spiegelt nicht das gesamte Engagement wider, das in den Programmen stattfindet. Wie in der nachstehenden Rangliste zu sehen ist, würde eine Quantifizierung der Programmaktivität ausschließlich anhand der offiziellen Hashtag- und Handle-Erwähnungen das Ranking der sozialsten Sendungen verändern. In der Woche vom 2. November 2015 würde fast die Hälfte der Top-10-Sendungen mit den meisten sozialen Kontakten aufgrund dieser eingeschränkten Messung in der Rangliste abfallen.

SOCIAL-TV-ENGAGEMENT MIT ORGANISCHEN UND EIGENEN INHALTEN

Zwei Arten von Konversationen machen das gesamte soziale Bild für TV-Programme aus: eigene und organische. Das Verständnis für das Engagement in beiden Bereichen ist wichtig, um den Wert von Social TV zu erschließen. Nielsen analysierte das Engagement mit Tweets für neue Serienepisoden im Oktober 2016, um die Aufteilung zwischen diesen beiden wichtigen Elementen besser zu verstehen. Dabei stellte sich heraus, dass 19 % des Engagements, einschließlich Retweets, Antworten und Zitate, auf Inhalte entfielen, die von eigenen Accounts wie Sender-, Programm- und Talent-Handles gepostet wurden. Die restlichen 81 % des Engagements entfielen auf organische Inhalte oder Tweets, die ursprünglich vom Fernsehpublikum verfasst wurden. Für jedes Engagement mit einem eigenen Tweet gab es also etwas mehr als vier (4,1) Engagements mit organischen Tweets.

Da der Großteil des sozialen TV-Engagements aus organischen Tweets stammt, ist eine zuverlässige Messung dieser sozialen Publikumsreaktion für die Sender von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, die Effektivität ihres Marketings und ihrer On-Screen-Storys bei der Förderung des organischen Programm-Buzz zu beurteilen. Im selben Monat gab es im Durchschnitt 70 Interaktionen mit jedem eigenen Tweet, der auf Twitter geteilt wurde, verglichen mit nur 8 Interaktionen pro organischem Tweet.Die Netzwerke haben die einzigartige Möglichkeit, mit eigenen Inhalten qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, sie zum richtigen Zeitpunkt zu posten und sie strategisch zu bewerben, um die Interaktion zu fördern. Durch die Analyse der Interaktion mit eigenen Tweets können Netzwerke verstehen, wie effektiv ihre eigenen Posts im Vergleich zu den Durchschnittswerten für neue Episoden sind, um verschiedene Arten von Interaktion zu erzeugen.

Aus diesen Ergebnissen lassen sich zwei wesentliche Erkenntnisse ableiten.

Erstens erfordert die Erfassung der gesamten sozialen Konversation rund um das Fernsehprogramm mehr als nur die Verfolgung der offiziellen Programm-Handles und Hashtags. Um eine umfassende Messung des sozialen Fernsehens zu ermöglichen, ist es zwingend erforderlich, eine breitere Palette von Klassifikatoren zu berücksichtigen, wie z. B. Charakternamen und organische Programm-Hashtags. Begrenzte Klassifizierungssätze führen nicht nur zu einer Untererfassung der gesamten Programmaktivität, sondern können sich auch auf das Programmranking auswirken.

Zweitens ist es für Programmierer wichtig, das Engagement sowohl bei organischen Aktivitäten als auch bei eigenen Konten zu verstehen, um die Programmaktivitäten vollständig zu erfassen. Während die organische Aktivität den Löwenanteil des Engagements ausmacht, gibt es deutlich mehr Engagement pro Owned Tweet, was den Netzwerken eine klare Möglichkeit bietet, diesen Teil des Social Buzz durch starke Inhalte und optimiertes Timing der Posts zu steigern.

METHODIK

Nielsen misst die Twitter-Aktivitäten in den USA im Zusammenhang mit Fernsehsendungen in englischer und spanischer Sprache sowie in nationalen Kabelnetzen drei Stunden vor bis drei Stunden nach den linearen Ausstrahlungen, jeweils zur Ortszeit und rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche.

Die Analyse der Rolle umfassender Klassifikatoren umfasste Twitter-TV-Aktivitäten für neue/live Primetime-Episoden von Serienprogrammen mit offiziellen Programm-Handles vom 1.9.15 bis 31.5.16. Die Nielsen-Messung verwendet ein umfassendes Klassifizierungsset, das sowohl offizielle Programm-Hashtags und -Handles als auch organische Hashtags, Programmnamen, Charakternamen, Talentnamen, Talent-Handles und andere programmbezogene Phrasen umfasst.

Die Analyse des Engagements mit eigenen und organischen Tweets umfasste Twitter TV-Aktivitäten für neue/live Serienepisoden im Oktober 2016. Eigene Tweets sind Tweets, die ursprünglich von Talenten, Programm- und Netzwerk-Handles verfasst wurden. Organische Tweets sind Tweets, die ursprünglich vom TV-Publikum verfasst wurden. Das Engagement mit diesen Tweets umfasst Retweets, Antworten und Zitate.