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方法很重要。社会电视测量的关键在于细节

5分钟阅读|2016年12月

在一个完美的世界里,消费者的行为将很容易被测量、解释和行动。对于社交电视来说,这意味着社交媒体用户在聊到或提到电视内容时,会习惯性地在他们各自的帖子中提到指定的标签和节目账户,让节目制作者和测量提供者能够准确地知道他们在谈论什么。

但是,社交媒体的互动,其截短的文字、首字母缩写和内部笑话--包括那些关于电视节目的--不仅仅是不完美的,它们是一个自己的世界。毕竟,观众与节目的互动是实时的,随着屏幕上事件的发展,他们会迅速发布自己的想法或分享他人的帖子,几乎不考虑 "官方语言"。

为了获得社会电视活动的整体快照,测量需要考虑到消费者与节目互动的多样化和不断变化的方式。考虑到这一点,尼尔森最近的一项研究仔细研究了两个关键因素:分类器和内容类型。关于这两个考虑因素,尼尔森确定:。

  1. 分类器,或用于识别和衡量项目相关活动的一组关键词,需要扩展到使用官方项目账户和标签之外。
  2. 社交电视的整体情况包括两类内容的参与,"自有"(来自网络、节目和人才账户的帖子)和 "有机"(由电视观众产生),因此衡量社交电视参与度也需要这样做。

超越标签:综合分类器组的重要性

开发一套全面的分类器,包括人们在发布关于某个节目的帖子时可能提到的关键词、短语、名字、标签和账户,是捕捉全部社会电视活动的关键之一。观众有时会使用 "官方标签 "或提及一个节目的核实的节目手柄,但他们并不总是这样做。

事实上,该研究发现,在2015-2016年广播电视季,只有47%的关于黄金时段系列节目的推文提到了官方节目标签。这样想来,如果仅仅依靠官方节目标签的测量,行业将错过一半以上的节目对话。而且,如果加上官方节目的推特手柄,测量也不会变得更全面。下面的互动图表显示了各种类型的节目术语及其他可测量的活动数量。

在所有与黄金时段真人秀节目有关的推文中,只有34%包含官方节目标签。对于喜剧和电视剧,活动份额略高,分别为44%和57%。而当节目没有播出时,官方标签发挥的作用就更小了。值得注意的是,仅有26%的非直播活动提到了节目标签。

仅仅将测量限制在官方标签和节目账号上,并不能反映出整个节目发生的全部参与度。正如下面的排名所显示的那样,仅仅将节目活动量化为官方标签和手柄的提及,会改变最具社交性节目的排名。在2015年11月2日这一周,前10个最具社交性的节目中,有将近一半的节目会因为这种有限的测量而导致排名下降。

通过有机和自有内容的社交电视参与

两种类型的对话构成了电视节目的整个社会画面:自有和有机。了解这两者的参与对释放社交电视的价值至关重要。尼尔森分析了2016年10月期间新剧集的推特参与情况,以更好地了解这两个关键部分之间的细分,发现19%的参与,包括转发、回复和引用,是由自有账户发布的内容,如网络、节目和人才处理。与有机内容,或最初由电视观众撰写的推文的互动,占了其余81%的互动。因此,每参与一条自有推特,就有超过四(4.1)次参与有机推特。

由于大多数社交电视的参与都来自于有机推特,对于考虑其营销和屏幕故事在推动有机节目嗡嗡声中的有效性的网络来说,对这种社交受众反应的可信测量是至关重要的。在同一个月里,每条自有推特平均有70次参与,而每条原始的有机推特只有8次参与。网络有一个独特的机会,可以通过自有内容创造高质量的内容,在正确的时间发布,并战略性地推广它,以推动参与。通过对自有推特的参与度分析,网络可以了解他们的自有帖子在推动不同类型的参与度方面与新剧集的平均水平相比有多大成效。

这些发现有两个主要启示。

首先,捕捉围绕电视节目的全部社会对话,需要追踪的不仅仅是官方节目手柄和标签。为了提供全面的社会电视测量,必须考虑更广泛的分类器集,如角色名称和有机节目标签。有限的分类器集不仅会导致总的节目活动报告不足,而且还可能影响节目排名。

其次,了解有机活动和自有账户的参与度,对于寻求全面了解项目活动的程序员来说非常重要。虽然有机活动推动了大部分的参与度,但每条自有推特的参与度明显更高,为网络提供了一个明显的机会,通过强大的内容和优化的发布时间来推动这部分的社会讨论。

方法论

尼尔森对英语和西班牙语广播和全国有线电视网络的电视节目在当地时间播出前三小时至播出后三小时的相关推特活动进行了测量,时间为每天24小时,每周7天。

综合分类器的作用分析包括15年1月9日至16年5月31日期间具有官方节目手柄的系列节目新/直播黄金时段的Twitter电视活动。尼尔森测量使用了一个综合分类器集,包括官方节目标签和手柄,以及有机标签、节目名称、角色名称、人才名称、人才手柄和其他节目相关的短语。

对自有和有机推文的参与度分析包括2016年10月新/直播剧集的Twitter电视活动。拥有的推文是那些最初由人才、节目和网络手柄撰写的推文。有机推文是那些最初由电视受众撰写的推文。 对这些推文的参与包括转发、回复和引用。