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La publicidad de automóviles en el mercado deportivo de China tiene un potencial ilimitado

8 minutos de lectura | Noviembre de 2017

Según el "Libro Blanco del Marketing del Automóvil en el Deporte" publicado conjuntamente por la empresa líder mundial en gestión de resultados Nielsen y el conglomerado multimedia chino Tencent, el volumen publicitario de las empresas de automoción aumentó rápidamente con el floreciente desarrollo de la industria automovilística china. Sin embargo, la publicidad no dio resultados satisfactorios y su carácter monótono provocó una disminución del retorno de la inversión (ROI). Mientras tanto, la industria del deporte en China está aumentando rápidamente gracias al fuerte apoyo de la política nacional que promueve la conciencia de la salud nacional. En consecuencia, las marcas de automóviles más interesadas empezaron a invertir en publicidad en los deportes. La investigación de Nielsen demostró que la publicidad en los deportes se tradujo en un aumento de la aprobación del público y del retorno de la inversión para los fabricantes de automóviles. Con el mayor desarrollo de la industria deportiva china, el marketing deportivo de los automóviles tendrá un potencial ilimitado.

Los datos de la Asociación China de Turismos muestran que la industria automovilística china mantuvo un rápido crecimiento. Especialmente en los últimos siete años, el mercado de turismos creció un 77%. Las ventas de turismos en 2016 alcanzaron los 24 millones. Al mismo tiempo, la tasa de crecimiento global del mercado del automóvil se está desacelerando. La ralentización de la demanda, las restricciones de compra y la intensa competencia en las ciudades y la transferencia del mercado condujeron a desafíos sin precedentes para la industria del automóvil.

Con el sucesivo crecimiento de la propiedad de automóviles en los últimos años, el número y la diversidad de los propietarios de automóviles también aumentó. Los datos del libro blanco muestran que durante los últimos tres años, de 2013 a 2016: 1) el crecimiento anual compuesto del mercado chino de coches de lujo alcanzó el 14,5%; 2) la cuota de mercado de las ciudades de baja categoría aumentó un 62% en 2015 y sigue aumentando; 3) la proporción de mujeres conductoras aumentó hasta el 29%; 4) casi el 40% de los propietarios son jóvenes. El aumento del poder adquisitivo incrementó la propiedad de coches por parte de los jóvenes y las mujeres e hizo que el mercado, que antes estaba dominado por hombres de mediana edad, se volviera más complejo.

Los costes de marketing de los fabricantes de automóviles suben año tras año, pero los resultados se ven obstaculizados por la publicidad tradicional. En 2015, el coste de la publicidad de automóviles en China alcanzó los 8.020 millones de yuanes, lo que supone 6,6 veces el importe de la publicidad de 7 años antes. Por desgracia, los consumidores solo reconocen el 11% del coche; el 90% de los consumidores chinos no recuerdan las marcas de coches después de ver los anuncios de coches. Casi todos los anuncios de coches siguen el mismo patrón, lo que dificulta a los consumidores diferenciar los anuncios de coches de los de otras industrias. Hay demasiados factores que afectan a la decisión del posible comprador de un coche. Mientras tanto, los medios y soportes tradicionales del marketing del automóvil rara vez se comunican con los consumidores a nivel emocional y sus resultados son más difíciles de satisfacer para los propietarios de la marca. El marketing deportivo ofrece a los anunciantes más confianza.

Los anunciantes compiten por el marketing deportivo

Los datos del libro blanco muestran que las cuotas de patrocinio de las grandes marcas deportivas han mantenido un crecimiento a gran velocidad. Ha pasado de 35.000 millones de dólares en 2010 a 62.000 millones en 2017, mientras que el pago por derechos de autor que los medios de comunicación mundiales gastaron en los deportes también aumentó de 30.000 millones en 2010 a 45.000 millones en 2017. Los anuncios de la Super Bowl de Estados Unidos son ferozmente competitivos cada año. En 2017, un espacio de 30 segundos de publicidad en la Super Bowl ha alcanzado los 864 millones de dólares, y los anunciantes siguen considerando que vale la pena. De 2006 a 2016, dos de los cinco principales anunciantes de la Super Bowl fueron empresas de automóviles.

El informe técnico descubrió que la audiencia de la Super Bowl era la más interesada en sus anuncios, sólo superada por el propio partido. Entre la audiencia de la Super Bowl, el interés de los consumidores por las marcas anunciantes aumentó un 14,8%; entre esos anunciantes, el interés por las marcas de automóviles aumentó un 17,2%.

"Aunque los miembros de la audiencia no comprarán inmediatamente estos coches sólo por haber visto los anuncios de 30 segundos, es obvio que el interés de los clientes y la discusión sobre estas marcas aumentó. En esta época de cultura viral, la popularidad es la riqueza", dijo Vishal Bali, director general de Nielsen China.

Por ello, las principales empresas automovilísticas del mundo aumentaron la inversión en marketing deportivo. En 2002, Hyundai Motors gastó 1.500 millones de euros para convertirse en el único socio automovilístico designado para la Copa del Mundo de 2002 y todos los eventos de la FIFA antes del Mundial de 2022. Durante el Mundial de 2002 celebrado en Corea y Japón, los anuncios de Hyundai fueron vistos por 40.000 millones de personas en todo el mundo, y la atención a su marca mejoró un 14%.

Con el crecimiento de la industria del automóvil y el gasto de los consumidores, el marketing deportivo de China también ha experimentado un rápido crecimiento en dinero y creatividad.

"Los eventos deportivos y las marcas de coches encajan de forma natural: se puede transmitir sutilmente la imagen de la marca a través del concepto de velocidad, pasión y empuje que se ve en los eventos deportivos, que es coherente con la búsqueda de la marca de coches. Vemos que muchas marcas de coches buscan el evento deportivo específico que comparta su mensaje cuando se anuncian en los deportes", dijo Vishal.

El mercado de la publicidad automovilística en China tiene un gran potencial

La industria deportiva china se ha beneficiado de la política nacional y de la promoción de la conciencia sanitaria nacional en los últimos años, y sigue experimentando un crecimiento explosivo. La Administración General de Deportes de China predijo que los ingresos anuales de la industria deportiva china superarán los 5 billones de yuanes en 2025, lo que supondrá el 2% del PIB de China.

Los datos del libro blanco muestran que en 2017, 434 millones de personas en China practican activamente el deporte, lo que representa el 34% del total de la población china, un 7% más que en 2010. De esos 434 millones, el 48% son mujeres, el 60% tienen entre 18 y 35 años y 225 millones son propietarios de coches.

Cada vez más chinos se dedican al deporte y a más tipos de deportes. El informe muestra que la participación de las mujeres en el maratón nacional aumentó del 10% en 2015 al 46% en 2017, y que cada vez hay más mujeres que gastan más en deportes; los propietarios de coches que siguen deportes no convencionales son 1,7 veces más que la media de los propietarios de coches; no se puede descuidar a los aficionados a los deportes electrónicos.

Los eventos deportivos y las marcas de automóviles encajan de forma natural. El libro blanco descubrió que patrocinar eventos deportivos puede mejorar significativamente la imagen deportiva, la credibilidad y la imagen internacional de las marcas de automóviles, etc. Casi el 40% de los compradores de coches cree que patrocinar eventos deportivos puede mejorar la imagen deportiva de la marca de coches, casi el 30% de los consumidores piensa que patrocinar eventos deportivos intensificará la imagen internacional de la marca.

Al igual que en otros países, los consumidores chinos de automóviles tienen una mayor aceptación de la publicidad en los eventos deportivos. El informe muestra que, entre los compradores de coches chinos, la proporción de personas que aceptan la publicidad durante los eventos deportivos puede suponer hasta un 75%, y hasta un 88% de la audiencia está dispuesta a ver los anuncios en pantalla durante un partido. La aceptación por parte de los consumidores de la publicidad de coches en eventos deportivos (43%) sólo es superada por el equipamiento deportivo (70%).

El marketing deportivo del automóvil necesita varios formatos

El informe muestra que los propietarios de coches de gama alta (precio del vehículo o presupuesto de compra del coche superior o igual a 400.000 yuanes) son partidarios de los deportes no convencionales, como el tenis, el golf, las carreras, el hielo, el snooker, el fútbol y otros deportes extremos. Los propietarios de coches de gama alta también participan y siguen varios deportes no convencionales.

"Los compradores de gama alta tienen sus propias esferas sociales y creencias culturales. Es difícil que las herramientas de marketing e información públicas lleguen a este grupo. Los propietarios de marcas tienen que encontrar plataformas y medios de comunicación más especializados y eficaces". Vishal dijo: "Además de su propio amor y atención por las tendencias no mayoritarias, estas personas también se preocupan mucho por cultivar a sus hijos y transmitirles su condición de élite. Llevar a sus hijos a participar en estos deportes no convencionales sirve como experiencia de vinculación y medio eficaz para socializar a los niños en los círculos sociales de élite."

El 45% y el 40% de los propietarios de coches de gama alta y media verán las retransmisiones de eventos deportivos, respectivamente. El 48% y el 39% de los propietarios de coches de gama alta y media están dispuestos a pagar por ver en alta definición, respectivamente.

Aunque los propietarios de coches de gama alta prefieren los deportes no convencionales, la mayoría de la población china sigue prefiriendo los deportes más convencionales. El informe muestra que, además del fútbol y el baloncesto, el bádminton, el tenis de mesa, la natación y otros deportes en los que los chinos destacan tradicionalmente son también muy populares entre los propietarios de coches, por lo que la publicidad en los grandes eventos deportivos dirigida a estos grupos dará resultados satisfactorios.

El informe técnico también reveló que, además de ver los deportes en la televisión, el 78%, el 32% y el 44% de los propietarios de automóviles los veían en sus teléfonos inteligentes, tabletas y ordenadores portátiles, respectivamente. El 61% de los propietarios de coches prefiere ver los deportes en directo. Nielsen cree que la aceptación de los automovilistas es relativamente alta. La credibilidad de las plataformas puede influir en las decisiones de compra de algunos posibles compradores de coches.

Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Río 2016, el Grupo FAW y Tencent Sports cooperaron en el programa "Champion Express". Convirtieron de forma creativa tres coches nuevos en sets de grabación y entrevistaron a 22 estrellas del deporte, incluidos los campeones olímpicos, en los coches. El programa integró de forma ingeniosa las interacciones de los anfitriones y con los coches. Con la matriz de medios de Tencent, la táctica de marketing alcanzó 170 millones de visualizaciones y atrajo la atención de los usuarios objetivo. Este programa consiguió 34 mil búsquedas para FAW Mall, alcanzando un 35% de tasa efectiva de retorno de visitas y vendiendo 1517 coches. El volumen de ventas de ese año alcanzó los 125 millones.

La economía de Internet influye profundamente en el marketing deportivo del automóvil

Internet catalizó el desarrollo de los juegos electrónicos. Cabe destacar que estos productos de Internet, incluidos los juegos por Internet y la economía de sus aficionados, están afectando al marketing deportivo del automóvil. Según Vishal, la nueva fuerza del grupo E-sport se ha convertido en el nuevo modelo de consumidores representado por los millenials, que están más interesados en que las marcas y los productos puedan reflejar sus gustos y actitudes. El grado de innovación en el marketing aumentará en gran medida su favor hacia una marca.

El mercado chino de los deportes electrónicos ha crecido exponencialmente, el número de espectadores chinos de deportes electrónicos mostró un aumento sustancial. En 2016 había unos 220 millones de usuarios de juegos, de los cuales el 80% tienen entre 18 y 34 años, frente a los 80 millones de 2013.  

Los deportes electrónicos son un elemento esencial para muchos jóvenes. Cómo aprovechar los deportes electrónicos para que encajen con el temperamento de la marca es la clave para captar a este grupo de jóvenes consumidores de vanguardia". dijo Vishal.

Las estrellas y los equipos deportivos son importantes para los aficionados, además de los deportes. El 66% de las mujeres propietarias de coches son fans de las estrellas del deporte, cifra significativamente superior a la de los hombres propietarios de coches, que es del 55%. Las estrellas del deporte más destacadas pueden ser tan influyentes como las del entretenimiento. El informe muestra que el 84% de los aficionados al deporte prestan atención a los microblogs de las estrellas del deporte, de los cuales casi el 80% les gusta, comentan y tienen otras formas de interacción con las estrellas del deporte. Las competiciones, los logros y la vida personal de las estrellas del deporte se convertirán en los temas de conversación de los propietarios de vehículos. Los supereventos deportivos y de entretenimiento también acaparan la atención de muchos aficionados. La economía de los aficionados toma la delantera en el marketing deportivo transfronterizo y sin límites.