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La publicidad de automóviles en el mercado deportivo chino tiene un potencial ilimitado

Lectura de 8 minutos | Noviembre de 2017

Según el informe "Automotive Marketing in Sports White Paper", publicado conjuntamente por la empresa líder mundial en gestión del rendimiento Nielsen y el conglomerado multimedia chino Tencent, el volumen publicitario de las empresas automovilísticas aumentó rápidamente con el floreciente desarrollo de la industria automovilística china. Sin embargo, la publicidad no dio resultados satisfactorios y su carácter monótono provocó una disminución del retorno de la inversión (ROI). Mientras tanto, la industria del deporte en China está creciendo rápidamente gracias al fuerte apoyo de la política nacional que promueve la concienciación nacional sobre la salud. Como consecuencia, las marcas de automóviles más interesadas empezaron a invertir en publicidad deportiva. La investigación de Nielsen demostró que la publicidad en deportes se traducía en un aumento de la aprobación del público y del retorno de la inversión para los fabricantes de automóviles. Con un mayor desarrollo de la industria deportiva china, el marketing deportivo del automóvil tendrá un potencial ilimitado.

Los datos de la Asociación China de Turismos muestran que la industria automovilística china mantiene un rápido crecimiento. Especialmente en los últimos siete años, el mercado de turismos creció un 77%. Las ventas de turismos en 2016 alcanzaron los 24 millones. Al mismo tiempo, la tasa de crecimiento global del mercado automovilístico se está ralentizando. La desaceleración de la demanda, las restricciones de compra y la intensa competencia en las ciudades y la transferencia de mercado condujeron a desafíos sin precedentes para la industria automotriz.

Con el crecimiento sucesivo de la propiedad de automóviles en los últimos años, también aumentaron el número y la diversidad de los propietarios. Los datos del libro blanco muestran que durante los últimos tres años, de 2013 a 2016: 1) el crecimiento anual compuesto del mercado chino de automóviles de lujo alcanzó el 14,5 %; 2) la cuota de mercado de las ciudades de baja categoría aumentó un 62 % en 2015 y sigue aumentando; 3) la proporción de mujeres conductoras aumentó hasta el 29 %; 4) casi el 40 % de los propietarios son jóvenes. El aumento del poder adquisitivo incrementó la propiedad de automóviles por parte de jóvenes y mujeres e hizo que el mercado, antes dominado por hombres de mediana edad, se volviera más complejo.

Los costes de marketing de los fabricantes de automóviles suben año tras año, pero los resultados se ven obstaculizados por la publicidad tradicional. En 2015, el coste de la publicidad de automóviles en China alcanzó los 8.020 millones de yuanes, 6,6 veces más que 7 años antes. Desgraciadamente, los consumidores solo reconocen el 11 % del automóvil; el 90 % de los consumidores chinos no recuerdan las marcas de automóviles después de ver anuncios de coches. Casi todos los anuncios de coches siguen el mismo patrón, lo que dificulta a los consumidores diferenciar los anuncios de coches de los de otras industrias. Demasiados factores influyen en la toma de decisiones de un posible comprador de coches. Mientras tanto, los medios y soportes tradicionales de marketing automovilístico rara vez se comunican con los consumidores a nivel emocional y sus resultados son más difíciles de satisfacer para los propietarios de la marca. El marketing deportivo ofrece más confianza a los anunciantes.

Los anunciantes compiten por el marketing deportivo

Los datos del libro blanco muestran que las cuotas de patrocinio de las grandes marcas deportivas han mantenido un crecimiento a gran velocidad. Ha aumentado de 35.000 millones de dólares en 2010 a 62.000 millones en 2017, mientras que el pago por derechos de autor que los medios de comunicación mundiales gastaron en deportes también aumentó de 30.000 millones en 2010 a 45.000 millones en 2017. Los anuncios de la Super Bowl estadounidense son ferozmente competitivos cada año. En 2017, un espacio de 30 segundos de publicidad en la Super Bowl ha alcanzado los 864 millones de dólares, y los anunciantes siguen considerando que merece la pena. De 2006 a 2016, dos de los cinco principales anunciantes de la Super Bowl fueron empresas automovilísticas.

Según el informe, la audiencia de la Super Bowl era la más interesada en sus anuncios, sólo superada por el propio partido. Entre la audiencia de la Super Bowl, el interés de los consumidores por las marcas anunciantes aumentó un 14,8%; entre esos anunciantes, el interés por las marcas de automóviles aumentó un 17,2%.

"Aunque los miembros de la audiencia no comprarán inmediatamente estos coches sólo por haber visto anuncios de 30 segundos, es obvio que el interés de los clientes y la discusión sobre estas marcas aumentaron. En esta era de cultura viral, la popularidad es riqueza", afirma Vishal Bali, director general de Nielsen China.

Por ello, las principales empresas automovilísticas del mundo aumentaron la inversión en marketing deportivo. En 2002, Hyundai Motors gastó 1.500 millones de euros para convertirse en el único socio automovilístico designado para la Copa del Mundo de 2002 y todos los eventos de la FIFA antes de la Copa del Mundo de 2022. Durante el Mundial de 2002 celebrado en Corea y Japón, los anuncios de Hyundai fueron vistos por 40.000 millones de personas en todo el mundo, y la atención a su marca mejoró un 14%.

Con el crecimiento de la industria automovilística y el gasto de los consumidores, el marketing deportivo de automóviles en China también experimentó un rápido crecimiento en dinero y creatividad.

"Los acontecimientos deportivos y las marcas de coches encajan de forma natural: se puede transmitir sutilmente la imagen de marca a través del concepto de velocidad, pasión y empuje que se ve en los acontecimientos deportivos, lo cual es coherente con la búsqueda de la marca de coches. Vemos que muchas marcas de coches buscan el acontecimiento deportivo específico que comparta su mensaje a la hora de anunciarse en los deportes", afirma Vishal.

El mercado chino de la publicidad automovilística y deportiva tiene un gran potencial

En los últimos años, la industria deportiva china se ha beneficiado de la política nacional y de la promoción de la conciencia nacional sobre la salud, y sigue experimentando un crecimiento explosivo. La Administración General de Deportes de China predijo que los ingresos anuales de la industria deportiva china superarán los 5 billones de yuanes en 2025, lo que supondrá el 2% del PIB de China.

Los datos del libro blanco muestran que, en 2017, 434 millones de personas en China practican deporte activamente, lo que representa el 34 % de la población china total, un 7 % más que en 2010. De esos 434 millones, el 48 % son mujeres, el 60 % tienen entre 18 y 35 años y 225 millones son propietarios de automóviles.

Cada vez son más los chinos que practican deportes y de más tipos. El informe muestra que la participación femenina en el maratón nacional aumentó del 10 % en 2015 al 46 % en 2017, y que cada vez más mujeres gastan más en deportes; los propietarios de coches que siguen deportes no convencionales son 1,7 veces más que la media de propietarios de coches; no se puede descuidar a los aficionados a los deportes electrónicos.

Los acontecimientos deportivos y las marcas de automóviles encajan de forma natural. El libro blanco descubrió que patrocinar eventos deportivos puede mejorar significativamente la imagen deportiva, la credibilidad y la imagen internacional de las marcas de automóviles, etc. Casi el 40% de los compradores de coches cree que patrocinar eventos deportivos puede mejorar la imagen deportiva de la marca de coches, casi el 30% de los consumidores piensa que patrocinar eventos deportivos intensificará la imagen internacional de la marca.

Al igual que en otros países, los consumidores chinos de automóviles tienen una mayor aceptación de la publicidad en eventos deportivos. El informe muestra que, entre los compradores de coches chinos, la proporción de personas que aceptan la publicidad durante eventos deportivos puede llegar al 75%, y hasta el 88% de la audiencia está dispuesta a ver los anuncios en pantalla durante un partido. La aceptación por parte de los consumidores de la publicidad de coches en acontecimientos deportivos (43%) es la segunda más importante, después de la de equipamiento deportivo (70%).

El marketing deportivo del automóvil necesita varios formatos

El informe muestra que los propietarios de coches de gama alta (precio del vehículo o presupuesto de compra igual o superior a 400.000 yuanes) son partidarios de los deportes no convencionales, como el tenis, el golf, las carreras, el hielo, el billar, el fútbol y otros deportes extremos. Los propietarios de coches de gama alta también participan y siguen varios deportes no convencionales.

"Los compradores de gama alta tienen sus propias esferas sociales y creencias culturales. Es difícil que las herramientas públicas de marketing e información lleguen a este grupo. Los propietarios de marcas tienen que encontrar plataformas y medios de comunicación más especializados y eficaces". afirma Vishal: "Además de su propio amor y atención por las tendencias no dominantes, estas personas también se preocupan mucho por cultivar a sus hijos y transmitirles su estatus de élite. Llevar a sus hijos a participar en estos deportes no mainstream sirven como experiencias eficaces de vinculación y medios efectivos para socializar a los niños en los círculos sociales de élite."

El 45% y el 40% de los propietarios de coches de gama alta y media verán las retransmisiones de acontecimientos deportivos, respectivamente. El 48% y el 39% de los propietarios de coches de gama alta y media están dispuestos a pagar por verlos en alta definición, respectivamente.

Aunque los propietarios de coches de gama alta prefieren los deportes no convencionales, la mayoría de la población china sigue prefiriendo los deportes convencionales. El libro blanco muestra que, además del fútbol y el baloncesto, el bádminton, el tenis de mesa, la natación y otros deportes en los que los chinos destacan tradicionalmente también son muy populares entre los propietarios de automóviles, por lo que la publicidad en grandes eventos deportivos dirigida a estos grupos dará resultados satisfactorios.

El informe también indica que, además de ver los deportes por televisión, el 78%, el 32% y el 44% de los propietarios de automóviles los ven en sus teléfonos inteligentes, tabletas y ordenadores portátiles, respectivamente. El 61% de los automovilistas prefiere ver los deportes en directo. Nielsen cree que la aceptación de los automovilistas es relativamente alta. La credibilidad de las plataformas puede influir en las decisiones de compra de algunos posibles compradores de coches.

Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Río de 2016, FAW Group y Tencent Sports cooperaron en el programa "Champion Express". Convirtieron tres coches nuevos en sets de grabación y entrevistaron a 22 estrellas del deporte, incluidos campeones olímpicos. El programa integró ingeniosamente las interacciones de los presentadores con los coches. Con la matriz de medios de Tencent, la estratagema de marketing alcanzó 170 millones de visualizaciones y atrajo la atención de los usuarios objetivo. Este programa consiguió 34.000 búsquedas de FAW Mall, alcanzó un 35% de tasa efectiva de visitas de retorno y vendió 1.517 coches. El volumen de ventas de ese año alcanzó los 125 millones.

La economía de Internet influye profundamente en el marketing deportivo del automóvil

Internet catalizó el desarrollo de los juegos electrónicos. Cabe señalar que estos productos de Internet, incluidos los juegos electrónicos y la economía de sus aficionados, están afectando al marketing de los deportes de motor. Vishal afirmó que la nueva fuerza del grupo E-sport se ha convertido en el nuevo modelo de consumidores representado por los millenials, que se interesan más por si las marcas y los productos pueden reflejar sus gustos y actitudes. El grado de innovación en el marketing aumentará en gran medida su favor hacia una marca.

El mercado chino de los deportes electrónicos ha crecido exponencialmente, el número de espectadores chinos de deportes electrónicos mostró un aumento sustancial. En 2016 había unos 220 millones de usuarios de juegos, de los cuales el 80% tienen entre 18 y 34 años, frente a los 80 millones de 2013.  

Los deportes electrónicos son esenciales para muchos jóvenes. Cómo aprovechar los deportes electrónicos para que encajen con el temperamento de la marca es la clave para captar a este grupo de jóvenes consumidores de vanguardia". afirmó Vishal.

Las estrellas y los equipos deportivos son importantes para los aficionados, además de los deportes. El 66% de las mujeres propietarias de coches son fans de estrellas del deporte, porcentaje significativamente superior al de los hombres, que es del 55%. Las estrellas destacadas del deporte pueden ser tan influyentes como las del entretenimiento. El informe muestra que el 84% de los aficionados al deporte presta atención a los microblogs de las estrellas del deporte, de los cuales casi el 80% les gusta, comentan y tienen otras formas de interacción con las estrellas del deporte. Las competiciones, los logros y la vida personal de las estrellas del deporte se convertirán en los temas de conversación de los propietarios de coches. Los supereventos deportivos y de entretenimiento también acaparan la atención de muchos aficionados. La economía de los aficionados toma la delantera en el marketing deportivo transfronterizo y sin límites.

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