Menurut "Automotive Marketing in Sports White Paper" yang dirilis bersama oleh perusahaan manajemen kinerja terkemuka dunia Nielsen dan konglomerat multimedia China Tencent, volume iklan perusahaan otomotif meningkat pesat dengan pesatnya perkembangan industri otomotif China. Namun, iklan tersebut tidak membuahkan hasil yang memuaskan dan sifatnya yang monoton menyebabkan penurunan laba atas investasi (ROI). Sementara itu industri olahraga China segera meningkat karena dukungan kuat dari kebijakan nasional yang mempromosikan kesadaran kesehatan nasional. Akibatnya, merek mobil yang tajam mulai berinvestasi dalam periklanan dalam olahraga. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa iklan dalam olahraga menghasilkan peningkatan persetujuan publik dan ROI untuk pembuat mobil. Dengan perkembangan lebih lanjut dari industri olahraga China, pemasaran olahraga mobil akan memiliki potensi yang tidak terbatas.

Data Asosiasi Mobil Penumpang China menunjukkan bahwa industri otomotif China mempertahankan pertumbuhan yang cepat. Apalagi dalam tujuh tahun terakhir, pasar mobil penumpang tumbuh sebesar 77%. Penjualan mobil penumpang pada 2016 mencapai 24 juta. Pada saat yang sama, tingkat pertumbuhan keseluruhan pasar otomotif melambat. Permintaan yang melambat, pembatasan pembelian, dan persaingan yang ketat di kota-kota dan transfer pasar menyebabkan tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi industri otomotif.

Dengan pertumbuhan kepemilikan mobil berturut-turut dalam beberapa tahun terakhir, jumlah dan keragaman pemilik mobil juga meningkat. Data whitepaper menunjukkan bahwa selama tiga tahun terakhir dari 2013 hingga 2016: 1) pertumbuhan tahunan gabungan pasar mobil mewah Cina mencapai 14,5%; 2) pangsa pasar kota-kota kelas rendah meningkat sebesar 62% pada tahun 2015 dan terus meningkat; 3) proporsi pengemudi wanita naik menjadi 29%; 4) hampir 40% pemiliknya masih muda. Meningkatkan daya beli meningkatkan kepemilikan mobil muda dan wanita dan membuat pasar yang dulunya didominasi oleh pria paruh baya menjadi lebih kompleks.

Biaya pemasaran untuk pembuat mobil naik dari tahun ke tahun, tetapi hasilnya diwarnai oleh iklan tradisional. Pada 2015, biaya iklan mobil China mencapai 8,02 miliar yuan, yang merupakan 6,6 kali jumlah iklan 7 tahun sebelumnya. Sayangnya, konsumen hanya mengenali 11% dari mobil; 90% konsumen Cina gagal menarik kembali merek mobil setelah menonton iklan mobil. Hampir semua iklan mobil mengikuti pola yang sama, yang membuat konsumen lebih sulit untuk membedakan iklan mobil dari iklan industri lain. Terlalu banyak faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan calon pembeli mobil. Sementara itu, sarana dan media pemasaran otomotif tradisional jarang berkomunikasi dengan konsumen pada tingkat emosional dan hasil mereka menjadi lebih sulit untuk memuaskan pemilik merek. Pemasaran olahraga menawarkan pengiklan lebih percaya diri.

Pengiklan bersaing untuk pemasaran olahraga

Data whitepaper menunjukkan bahwa biaya sponsor dari merek-merek besar olahraga telah mempertahankan pertumbuhan berkecepatan tinggi. Ini telah meningkat dari $35 miliar pada tahun 2010 menjadi $62 miliar pada tahun 2017, sementara pembayaran hak cipta yang dihabiskan media global untuk olahraga juga meningkat dari $30 miliar pada tahun 2010 menjadi $45 miliar pada tahun 2017. Iklan Super Bowl Amerika sangat kompetitif setiap tahun. Pada tahun 2017, slot 30 detik iklan Super Bowl telah mencapai $864 juta, dan pengiklan masih menganggapnya berharga. Dari 2006 hingga 2016, dua dari lima pengiklan Super Bowl teratas adalah perusahaan mobil.

Whitepaper menemukan bahwa penonton Super Bowl paling tertarik dengan iklannya, kedua setelah game itu sendiri. Di antara audiens Super Bowl, minat konsumen pada merek pengiklan meningkat 14,8%; di antara pengiklan tersebut, minat pada merek mobil meningkat sebesar 17,2%.

"Meskipun penonton tidak akan segera membeli mobil-mobil ini hanya setelah menonton iklan 30 detik, jelas bahwa minat pelanggan dan diskusi tentang merek-merek ini meningkat. Di era budaya viral ini, popularitas adalah kekayaan." kata Vishal Bali, direktur pelaksana Nielsen China.

Oleh karena itu, perusahaan mobil besar dunia meningkatkan investasi pemasaran olahraga. Pada tahun 2002, Hyundai Motors menghabiskan 1 miliar 500 juta euro untuk menjadi satu-satunya mitra otomotif yang ditunjuk untuk Piala Dunia 2002 dan semua acara FIFA sebelum Piala Dunia 2022. Selama Piala Dunia 2002 yang diadakan di Korea dan Jepang, iklan Hyundai dilihat oleh 40 miliar orang di seluruh dunia, dan perhatian mereknya meningkat sebesar 14%.

Dengan pertumbuhan industri otomotif dan pengeluaran konsumen, pemasaran otomotif China dalam olahraga juga menyaksikan pertumbuhan uang dan kreativitas yang cepat.

"Acara olahraga dan merek mobil sangat cocok: Anda dapat secara halus menyampaikan citra merek melalui konsep kecepatan, semangat, dan dorongan yang terlihat dalam acara olahraga, yang konsisten dengan pengejaran merek mobil. Kami melihat banyak merek mobil mencari acara olahraga tertentu yang membagikan pesan mereka saat beriklan di bidang olahraga," kata Vishal.

Pasar periklanan mobil-olahraga China memiliki potensi besar

Industri olahraga Tiongkok mendapat manfaat dari kebijakan nasional dan promosi kesadaran kesehatan nasional dalam beberapa tahun terakhir, dan masih mengalami pertumbuhan eksplosif. Administrasi Umum Olahraga China memperkirakan bahwa pendapatan tahunan industri olahraga China akan melebihi 5 triliun yuan pada tahun 2025, membentuk 2% dari GPD China.

Data whitepaper menunjukkan bahwa pada tahun 2017, 434 juta orang di Tiongkok secara aktif terlibat dalam olahraga, terhitung 34% dari total populasi Tiongkok, naik 7% dari tahun 2010. Dari 434 juta, 48% adalah perempuan, 60% antara 18-35 tahun, 225 juta adalah pemilik mobil.

Lebih banyak orang Cina menjadi terlibat dalam olahraga dan dalam lebih banyak jenis olahraga. Whitepaper menunjukkan bahwa partisipasi perempuan dalam maraton nasional meningkat dari 10% pada tahun 2015 menjadi 46% pada tahun 2017, dan lebih banyak wanita menghabiskan lebih banyak untuk olahraga; pemilik mobil yang mengikuti olahraga non-mainstream adalah 1, 7 kali jumlah rata-rata pemilik mobil; para penggemar E-sports tidak bisa diabaikan.

Acara olahraga dan merek mobil secara alami cocok. Whitepaper menemukan bahwa mensponsori acara olahraga dapat secara signifikan meningkatkan citra sporty, kredibilitas, dan citra internasional merek mobil, dll. Hampir 40% pembeli mobil percaya bahwa mensponsori acara olahraga dapat meningkatkan citra sporty merek mobil, hampir 30% konsumen berpikir bahwa mensponsori acara olahraga akan mengintensifkan citra internasional merek tersebut.

Mirip dengan negara lain, konsumen mobil Cina memiliki penerimaan yang lebih tinggi terhadap iklan dalam acara olahraga. Whitepaper menunjukkan bahwa di antara pembeli mobil Cina, proporsi orang yang menerima iklan selama acara olahraga dapat dihitung hingga 75%, dan hingga 88% penonton bersedia menonton iklan di layar selama pertandingan. Penerimaan konsumen terhadap iklan mobil dalam acara olahraga (43%) adalah yang kedua setelah peralatan olahraga (70%).

Pemasaran olahraga mobil membutuhkan berbagai format

Whitepaper menunjukkan bahwa, pemilik mobil kelas atas (harga kendaraan atau anggaran pembelian mobil lebih besar dari atau sama dengan 400.000 yuan) mendukung olahraga non-mainstream, tenis, golf, balap, es, snooker, sepak bola, dan olahraga ekstrem lainnya. Pemilik mobil kelas atas juga akan berpartisipasi dan mengikuti berbagai olahraga non-mainstream.

"Pembeli kelas atas memiliki lingkungan sosial dan kepercayaan budaya mereka sendiri. Sulit bagi alat dan informasi pemasaran publik untuk mencapai grup ini. Pemilik merek perlu menemukan platform dan media komunikasi yang lebih khusus dan efektif." Vishal berkata: "Selain kecintaan dan perhatian mereka sendiri pada tren non-arus utama, orang-orang ini juga sangat peduli membina anak-anak mereka dan mewariskan status elit mereka. Membawa anak-anak mereka untuk berpartisipasi dalam olahraga non-mainstream ini berfungsi sebagai pengalaman ikatan yang efektif dan cara yang efektif untuk mensosialisasikan anak-anak ke dalam lingkaran sosial elit."

Empat puluh lima persen dan 40% pemilik mobil kelas atas dan rata-rata akan menonton siaran ulang acara olahraga, masing-masing. 48% dan 39% pemilik mobil kelas atas dan rata-rata bersedia membayar untuk tampilan definisi tinggi, masing-masing.

Meskipun olahraga non-mainstream disukai oleh pemilik mobil kelas atas, mayoritas penduduk Cina masih lebih memilih olahraga yang lebih mainstream. Whitepaper menunjukkan bahwa selain sepak bola dan bola basket, bulu tangkis, tenis meja, renang, dan olahraga lainnya di mana orang Cina secara tradisional unggul juga sangat populer di kalangan pemilik mobil, beriklan melalui acara olahraga besar yang menargetkan kelompok-kelompok tersebut akan menghasilkan hasil yang memuaskan.

Whitepaper juga menemukan bahwa selain menonton olahraga di TV, masing-masing 78%, 32% dan 44% pemilik mobil menonton di smartphone, komputer tablet, dan laptop. 61% pemilik mobil lebih suka menonton olahraga langsung. Nielsen percaya bahwa penerimaan pengemudi mobil relatif tinggi. Kredibilitas platform dapat mempengaruhi keputusan pembelian beberapa calon pembeli mobil.

Misalnya, selama Olimpiade Rio 2016, FAW Group dan Tencent Sports bekerja sama dalam program "Champion Express". Mereka secara kreatif membuat tiga mobil baru menjadi set rekaman dan mewawancarai 22 bintang sport, termasuk juara Olimpiade di dalam mobil. Program ini secara artistik mengintegrasikan interaksi tuan rumah dan dengan mobil. Dengan matriks media Tencent, taktik pemasaran mencapai 170 juta tampilan dan menarik perhatian pengguna target. Program ini berhasil membawa 34 ribu pencarian untuk FAW Mall, mencapai 35% dari tingkat efektif kunjungan kembali dan menjual 1517 mobil. Volume penjualan tahun itu mencapai 125 juta.

Ekonomi internet sangat mempengaruhi pemasaran olahraga otomotif

Internet mengkatalisasi perkembangan game elektronik. Perlu dicatat bahwa produk internet ini termasuk game Internet dan ekonomi penggemarnya mempengaruhi pemasaran olahraga mobil. Vishal mengatakan, kekuatan baru grup E-sport telah menjadi model baru konsumen yang diwakili oleh generasi milenial, yang lebih tertarik pada apakah merek dan produk dapat mencerminkan selera dan sikap mereka. Tingkat inovasi dalam pemasaran akan sangat meningkatkan dukungan mereka terhadap suatu merek.

Pasar E-sports Cina telah tumbuh secara eksponensial, jumlah audiens olahraga elektronik Cina menunjukkan peningkatan yang substansial. Pada tahun 2016 ada sekitar 220 juta pengguna game, di mana 80% di antaranya berusia 18-34 tahun, naik dari 80 juta pada tahun 2013.  

E-sports sangat penting bagi banyak anak muda. Bagaimana memanfaatkan olahraga elektronik agar sesuai dengan temperamen merek adalah kunci untuk merebut kelompok konsumen muda mutakhir ini." Kata Vishal.

Bintang dan tim olahraga penting bagi penggemar olahraga selain olahraga. 66% pemilik mobil wanita adalah penggemar bintang olahraga, jauh lebih tinggi daripada pemilik mobil pria, yaitu 55%. Bintang olahraga yang luar biasa bisa sama berpengaruhnya dengan bintang hiburan. Whitepaper menunjukkan bahwa 84% penggemar olahraga memperhatikan blog mikro bintang olahraga, di mana hampir 80% menyukai, berkomentar, dan memiliki bentuk interaksi lain dengan bintang olahraga. Kompetisi, prestasi, dan kehidupan pribadi bintang olahraga akan menjadi topik pembicaraan para pemilik mobil yang lebih dingin. Acara super olahraga dan hiburan juga menarik perhatian banyak penggemar. Ekonomi penggemar memimpin dalam pemasaran olahraga lintas batas dan tanpa batas.