Menurut "Buku Putih Pemasaran Otomotif dalam Olahraga" yang dirilis bersama oleh perusahaan manajemen kinerja terkemuka di dunia, Nielsen, dan konglomerat multimedia Tiongkok, Tencent, volume iklan perusahaan otomotif meningkat pesat seiring dengan pesatnya perkembangan industri otomotif Tiongkok. Namun, iklan tersebut tidak memberikan hasil yang memuaskan dan sifatnya yang monoton menyebabkan menurunnya laba atas investasi (ROI). Sementara itu, industri olahraga di China meningkat dengan cepat karena dukungan kuat dari kebijakan nasional yang mempromosikan kesadaran kesehatan nasional. Akibatnya, merek-merek mobil yang tertarik mulai berinvestasi dalam iklan di bidang olahraga. Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa iklan di bidang olahraga menghasilkan peningkatan persetujuan publik dan ROI bagi produsen mobil. Dengan perkembangan lebih lanjut dari industri olahraga Tiongkok, pemasaran olahraga mobil akan memiliki potensi yang tidak terbatas.
Data China Passenger Car Association menunjukkan bahwa industri otomotif China terus mengalami pertumbuhan yang pesat. Terutama dalam tujuh tahun terakhir, pasar mobil penumpang tumbuh sebesar 77%. Penjualan mobil penumpang pada tahun 2016 mencapai 24 juta. Di saat yang sama, tingkat pertumbuhan pasar otomotif secara keseluruhan melambat. Melambatnya permintaan, pembatasan pembelian, dan persaingan yang ketat di kota-kota dan pengalihan pasar menyebabkan tantangan yang belum pernah terjadi sebelumnya bagi industri otomotif.
Dengan pertumbuhan kepemilikan mobil yang terus meningkat dalam beberapa tahun terakhir, jumlah dan keragaman pemilik mobil juga meningkat. Data whitepaper menunjukkan bahwa selama tiga tahun terakhir dari 2013 hingga 2016: 1) pertumbuhan tahunan gabungan pasar mobil mewah Tiongkok mencapai 14,5%; 2) pangsa pasar kota-kota kelas bawah meningkat 62% pada tahun 2015 dan terus meningkat; 3) proporsi pengemudi wanita meningkat menjadi 29%; 4) hampir 40% pemilik mobil masih berusia muda. Meningkatnya daya beli meningkatkan kepemilikan mobil kaum muda dan wanita dan membuat pasar yang tadinya didominasi oleh pria paruh baya menjadi lebih kompleks.
Biaya pemasaran untuk produsen mobil naik dari tahun ke tahun, tetapi hasilnya terhambat oleh iklan tradisional. Pada tahun 2015, biaya iklan mobil di Tiongkok mencapai 8,02 miliar yuan, yang merupakan 6,6 kali lipat dari jumlah iklan 7 tahun sebelumnya. Sayangnya, konsumen hanya mengenali 11% dari mobil tersebut; 90% dari konsumen China gagal mengingat merek mobil setelah menonton iklan mobil. Hampir semua iklan mobil mengikuti pola yang sama, yang membuat konsumen semakin sulit membedakan iklan mobil dengan iklan industri lainnya. Terlalu banyak faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan calon pembeli mobil. Sementara itu, sarana dan media pemasaran otomotif tradisional jarang berkomunikasi dengan konsumen pada tingkat emosional dan hasilnya menjadi lebih sulit untuk memuaskan pemilik merek. Pemasaran olahraga menawarkan pengiklan lebih percaya diri.
Para pengiklan bersaing untuk pemasaran olahraga
Data whitepaper menunjukkan bahwa biaya sponsor dari merek-merek besar olahraga telah mempertahankan pertumbuhan yang sangat cepat. Hal ini telah meningkat dari $35 miliar pada tahun 2010 menjadi $62 miliar pada tahun 2017, sementara pembayaran hak cipta yang dibelanjakan media global untuk olahraga juga meningkat dari $30 miliar pada tahun 2010 menjadi $45 miliar pada tahun 2017. Iklan Super Bowl Amerika sangat kompetitif setiap tahunnya. Pada tahun 2017, slot iklan Super Bowl selama 30 detik telah mencapai $864 juta, dan para pengiklan masih menganggapnya berharga. Dari tahun 2006 hingga 2016, dua dari lima pengiklan Super Bowl teratas adalah perusahaan mobil.
Whitepaper ini menemukan bahwa penonton Super Bowl paling tertarik dengan iklannya, kedua setelah pertandingan itu sendiri. Di antara para penonton Super Bowl, minat konsumen terhadap merek-merek pengiklan meningkat 14,8%; di antara para pengiklan, minat terhadap merek-merek mobil meningkat 17,2%.
"Meskipun penonton tidak akan langsung membeli mobil-mobil ini hanya dengan menonton iklan berdurasi 30 detik, namun jelas terlihat bahwa minat pelanggan dan diskusi tentang merek-merek ini meningkat. Di era budaya viral ini, popularitas adalah kekayaan," kata Vishal Bali, direktur pelaksana Nielsen China.
Oleh karena itu, perusahaan mobil besar dunia meningkatkan investasi pemasaran olahraga. Pada tahun 2002, Hyundai Motors menghabiskan 1 miliar 500 juta euro untuk menjadi satu-satunya mitra otomotif yang ditunjuk untuk Piala Dunia 2002 dan semua acara FIFA sebelum Piala Dunia 2022. Selama Piala Dunia 2002 yang diselenggarakan di Korea dan Jepang, iklan Hyundai dilihat oleh 40 miliar orang di seluruh dunia, dan perhatian terhadap mereknya meningkat 14%.
Dengan pertumbuhan industri otomotif dan belanja konsumen, pemasaran otomotif China di bidang olahraga juga mengalami pertumbuhan yang pesat dalam hal uang dan kreativitas.
"Acara olahraga dan merek mobil adalah pasangan yang cocok: Anda dapat menyampaikan citra merek secara halus melalui konsep kecepatan, semangat dan dorongan yang terlihat dalam acara olahraga, yang konsisten dengan apa yang diinginkan oleh merek mobil. Kami melihat banyak merek mobil yang mencari acara olahraga tertentu yang dapat menyampaikan pesan mereka saat beriklan di acara olahraga," kata Vishal.
Pasar iklan olahraga mobil di Tiongkok memiliki potensi besar
Industri olahraga Tiongkok diuntungkan oleh kebijakan nasional dan promosi kesadaran kesehatan nasional dalam beberapa tahun terakhir, dan masih mengalami pertumbuhan yang eksplosif. Administrasi Umum Olahraga Tiongkok memperkirakan bahwa pendapatan tahunan industri olahraga Tiongkok akan melebihi 5 triliun yuan pada tahun 2025, yang merupakan 2% dari GPD Tiongkok.
Data whitepaper menunjukkan bahwa pada tahun 2017, 434 juta orang di Cina secara aktif berolahraga, yang merupakan 34% dari total populasi Cina, naik 7% dari tahun 2010. Dari 434 juta orang tersebut, 48% di antaranya adalah perempuan, 60% berusia antara 18-35 tahun, dan 225 juta orang adalah pemilik mobil.
Semakin banyak orang Tiongkok yang terlibat dalam olahraga dan dalam lebih banyak jenis olahraga. Whitepaper tersebut menunjukkan bahwa partisipasi wanita dalam maraton nasional meningkat dari 10% pada tahun 2015 menjadi 46% pada tahun 2017, dan lebih banyak wanita yang menghabiskan lebih banyak uang untuk olahraga; pemilik mobil yang mengikuti olahraga non-mainstream 1,7 kali lipat dari jumlah rata-rata pemilik mobil; penggemar E-sports tidak dapat diabaikan.
Acara olahraga dan merek mobil secara alami merupakan pasangan yang serasi. Whitepaper ini menemukan bahwa mensponsori acara olahraga dapat secara signifikan meningkatkan citra sporty, kredibilitas, dan citra internasional merek mobil, dll. Hampir 40% pembeli mobil percaya bahwa mensponsori acara olahraga dapat meningkatkan citra sporty merek mobil, hampir 30% konsumen berpikir bahwa mensponsori acara olahraga akan mengintensifkan citra internasional merek tersebut.
Serupa dengan negara lain, konsumen mobil Cina memiliki penerimaan yang lebih tinggi terhadap iklan dalam acara olahraga. Whitepaper tersebut menunjukkan bahwa di antara pembeli mobil Tiongkok, proporsi orang yang menerima iklan selama acara olahraga dapat mencapai 75%, dan hingga 88% penonton bersedia menonton iklan di layar selama pertandingan. Penerimaan konsumen terhadap iklan mobil di acara olahraga (43%) adalah yang kedua setelah peralatan olahraga (70%).
Pemasaran olahraga mobil membutuhkan berbagai format
Whitepaper tersebut menunjukkan bahwa, pemilik mobil kelas atas (harga kendaraan atau anggaran pembelian mobil lebih besar atau sama dengan 400.000 yuan) menyukai olahraga non-mainstream, tenis, golf, balap, es, snooker, sepak bola, dan olahraga ekstrem lainnya. Pemilik mobil kelas atas juga akan berpartisipasi dan mengikuti berbagai olahraga non-mainstream.
"Pembeli kelas atas memiliki lingkungan sosial dan keyakinan budaya mereka sendiri. Sulit bagi alat dan informasi pemasaran umum untuk menjangkau kelompok ini. Pemilik merek perlu menemukan platform dan media komunikasi yang lebih khusus dan efektif." Kata Vishal: "Selain kecintaan dan perhatian mereka pada tren non-mainstream, orang-orang ini juga sangat peduli dalam mendidik anak-anak mereka dan meneruskan status elit mereka. Membawa anak-anak mereka untuk berpartisipasi dalam olahraga non-mainstream ini berfungsi sebagai pengalaman ikatan yang efektif dan sarana yang efektif untuk mensosialisasikan anak-anak ke dalam lingkaran sosial elit."
Sebanyak 45% dan 40% pemilik mobil kelas atas dan menengah akan menonton siaran ulang acara olahraga. 48% dan 39% pemilik mobil kelas atas dan rata-rata bersedia membayar untuk menonton siaran definisi tinggi.
Meskipun olahraga non-mainstream disukai oleh pemilik mobil kelas atas, mayoritas penduduk Tiongkok masih lebih menyukai olahraga yang lebih umum. Whitepaper tersebut menunjukkan bahwa selain sepak bola dan bola basket, bulu tangkis, tenis meja, renang, dan olahraga lain yang secara tradisional menjadi unggulan masyarakat Tiongkok juga sangat populer di kalangan pemilik mobil, dan beriklan melalui acara olahraga besar yang menyasar kelompok-kelompok tersebut akan memberikan hasil yang memuaskan.
Whitepaper ini juga menemukan bahwa selain menonton olahraga di TV, 78%, 32% dan 44% pemilik mobil menonton melalui ponsel pintar, komputer tablet, dan laptop. Sebanyak 61% pemilik mobil lebih suka menonton olahraga secara langsung. Nielsen percaya bahwa penerimaan pengemudi mobil relatif tinggi. Kredibilitas platform dapat mempengaruhi beberapa keputusan pembelian calon pembeli mobil.
Sebagai contoh, selama Olimpiade Rio 2016, FAW Group dan Tencent Sports bekerja sama dalam program "Champion Express". Mereka secara kreatif membuat tiga mobil baru menjadi set rekaman dan mewawancarai 22 bintang olahraga, termasuk para juara Olimpiade di dalam mobil. Program ini mengintegrasikan interaksi para pembawa acara dan mobil-mobil tersebut secara artistik. Dengan matriks media Tencent, taktik pemasaran ini berhasil mencapai 170 juta penayangan dan menarik perhatian target pengguna. Program ini berhasil mendatangkan 34 ribu pencarian untuk FAW Mall, mencapai 35% dari tingkat kunjungan kembali yang efektif dan menjual 1.517 mobil. Volume penjualan pada tahun itu mencapai 125 juta.
Ekonomi internet sangat mempengaruhi pemasaran olahraga otomotif
Internet menjadi katalisator perkembangan permainan elektronik. Perlu dicatat bahwa produk internet ini termasuk game internet dan ekonomi penggemarnya mempengaruhi pemasaran olahraga mobil. Vishal mengatakan bahwa kekuatan baru kelompok E-sport telah menjadi model baru konsumen yang diwakili oleh generasi milenial, yang lebih tertarik pada apakah merek dan produk dapat mencerminkan selera dan sikap mereka. Tingkat inovasi dalam pemasaran akan sangat meningkatkan kesukaan mereka terhadap sebuah merek.
Pasar E-sports Tiongkok telah berkembang secara eksponensial, jumlah penonton olahraga elektronik Tiongkok menunjukkan peningkatan yang substansial. Pada tahun 2016, ada sekitar 220 juta pengguna game, di mana 80% di antaranya berusia 18-34 tahun, naik dari 80 juta pada tahun 2013.ย ย
Olahraga elektronik adalah hal yang penting bagi banyak anak muda. Bagaimana memanfaatkan olahraga elektronik agar sesuai dengan temperamen merek adalah kunci untuk merebut kelompok konsumen muda yang mutakhir ini." Kata Vishal.
Bintang dan tim olahraga merupakan hal yang penting bagi para penggemar olahraga selain olahraga itu sendiri. 66% pemilik mobil wanita adalah penggemar bintang olahraga, jauh lebih tinggi daripada pemilik mobil pria, yaitu 55%. Bintang olahraga yang luar biasa bisa sama berpengaruhnya dengan bintang hiburan. Whitepaper ini menunjukkan bahwa 84% dari penggemar olahraga memperhatikan micro-blog para bintang olahraga, di mana hampir 80% di antaranya menyukai, memberikan komentar, dan melakukan bentuk interaksi lainnya dengan para bintang olahraga. Kompetisi, prestasi, dan kehidupan pribadi para bintang olahraga akan menjadi topik pembicaraan para pemilik mobil. Acara olahraga dan hiburan juga menarik perhatian banyak penggemar. Ekonomi penggemar memimpin dalam pemasaran olahraga lintas batas dan tak terbatas.
