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中国のスポーツ市場における自動車広告には、無限の可能性がある

8分で読めるシリーズ|2017年11月

世界有数の業績管理会社ニールセンと中国のマルチメディア複合企業テンセントが共同で発表した「スポーツにおける自動車マーケティング白書」によると、中国の自動車産業の活況な発展に伴い、自動車企業の広告量は急速に増加しました。しかし、その広告は満足のいく結果をもたらさず、単調であるため、投資収益率(ROI)が低下している。一方、中国のスポーツ産業は、国民の健康意識を高める国策の強力な後押しを受け、急成長しています。その結果、熱心なカーブランドはスポーツ広告に投資し始めた。ニールセンの調査によると、スポーツ広告が自動車メーカーの支持率とROIを向上させるという結果が出ています。中国のスポーツ産業がさらに発展すれば、自動車のスポーツマーケティングは無限の可能性を持つことになるでしょう。

中国乗用車協会のデータによると、中国の自動車産業は急成長を維持しています。特に過去7年間、乗用車市場は77%の成長を遂げました。2016年の乗用車の販売台数は2400万台に達した。その一方で、自動車市場全体の成長率は鈍化しています。需要の鈍化、購買制限、都市や市場移転の激しい競争により、自動車産業はかつてないほどの難局に直面しました。

近年、自動車保有台数の連続的な増加に伴い、自動車保有者の人数や多様性も増加しました。ホワイトペーパーのデータによると、2013年から2016年までの過去3年間で1)中国高級車市場の年複利成長率は14.5%に達した、2)低級都市の市場シェアは2015年に62%増加し、現在も増加中、3)女性ドライバーの割合は29%に上昇、4)オーナーの40%近くは若年層である、など。消費力の向上が若者や女性の自動車保有を増やし、中高年男性が中心だった市場を複雑化させた。

自動車メーカーのマーケティングコストは年々上昇するが、その成果は従来の広告に阻まれる。2015年、中国の自動車広告費は80.2億元に達し、これは7年前の広告額の6.6倍である。残念ながら、消費者は11%しか認識しておらず、中国の消費者の90%は車のコマーシャルを見た後、車のブランドを思い出すことができないのです。ほぼすべての車の広告が同じパターンに従って、それは消費者が他の産業のものから車の広告を区別するために難しくなります。自動車購入希望者の意思決定には、あまりにも多くの要因が影響します。一方、従来の自動車マーケティングでは、消費者と感情的なコミュニケーションをとることは少なく、その結果、ブランドオーナーを満足させることは難しくなっています。スポーツマーケティングは、広告主にとってより大きな自信となります。

広告主が競い合うスポーツマーケティング

ホワイトペーパーのデータによると、スポーツメジャーブランドのスポンサーシップ料は高速成長を維持している。2010年の350億ドルから2017年には620億ドルに増加し、世界のメディアがスポーツに費やした著作権支払いも2010年の300億ドルから2017年には450億ドルに増加しました。アメリカのスーパーボウル広告は、毎年熾烈な競争を繰り広げています。2017年、スーパーボウル広告の30秒枠は8億6400万ドルに達しており、広告主は今もその価値を認めている。2006年から2016年まで、スーパーボウルの広告主上位5社のうち2社が自動車会社でした。

ホワイトペーパーによると、スーパーボウルの観客は、試合そのものに次いで、そのコマーシャルに最も関心を持っていることがわかった。スーパーボウルの観客の中で、広告主のブランドに対する消費者の関心は14.8%増加し、その中でも自動車ブランドに対する関心は17.2%増加しました。

「30秒のコマーシャルを見ただけで、すぐにこれらの車を購入するわけではありませんが、これらのブランドに対する顧客の関心と議論が高まったことは明らかです。このバイラル文化の時代では、人気は財産です」とNielsen ChinaのマネージングディレクターであるVishal Baliは述べています。

そのため、世界の主要自動車会社は、スポーツマーケティング投資を増やした。2002年、現代自動車は10億5千万ユーロを投じて、2002年ワールドカップと2022年ワールドカップまでのすべてのFIFAイベントの唯一の自動車指定パートナーになった。韓国と日本で開催された2002年ワールドカップ期間中、現代自動車の広告は全世界で400億人が視聴し、ブランドへの注目度は14%向上した。

自動車産業と個人消費の成長に伴い、中国のスポーツにおける自動車マーケティングも、資金と創造性の面で急成長を遂げました。

「スポーツイベントに見られるスピード、情熱、ドライブといったコンセプトを通じて、ブランドイメージをさりげなく伝えることができ、それはカーブランドの追求と一致するのです。多くのカーブランドが、スポーツ広告を出す際に、自分たちのメッセージを共有できる特定のスポーツイベントを探しているのを見かけます」とVishalは述べています。

中国の自動車・スポーツ広告市場は大きな可能性を秘めている

中国のスポーツ産業は、近年、国策と国民の健康意識の高揚の恩恵を受け、現在も爆発的な成長を遂げている。中国体育総局は、2025年までに中国のスポーツ産業の年間収益が5兆元を超え、中国GPDの2%を占めると予測している。

ホワイトペーパーのデータによると、2017年、中国では4億3400万人が積極的にスポーツに取り組んでおり、中国の総人口の34%を占め、2010年から7%増加しました。4億3400万人のうち、48%が女性、60%が18~35歳、2億2500万人が自動車所有者です。

より多くの中国人がスポーツに従事し、より多くの種類のスポーツに従事するようになっています。ホワイトペーパーによると、全国マラソンへの女性の参加率は2015年の10%から2017年には46%に増加し、スポーツに費やす女性が増えていること、非主流スポーツを追う車のオーナーは平均的な車のオーナーの1.7倍であること、Eスポーツファンを無視することはできないことが示されている。

スポーツイベントと自動車ブランドは、当然ながら相性が良い。ホワイトペーパーでは、スポーツイベントのスポンサーになることで、自動車ブランドのスポーティなイメージ、信頼性、国際的なイメージなどを大幅に向上させることができることを発見しました。自動車購入者の40%近くが、スポーツイベントのスポンサーになることで自動車ブランドのスポーティなイメージが高まると考えており、30%近くの消費者が、スポーツイベントのスポンサーになることでブランドの国際的なイメージが強まると考えています。

他国と同様、中国の自動車消費者はスポーツイベントでの広告をより高く受け入れている。ホワイトペーパーによると、中国の自動車購入者のうち、スポーツイベント中の広告を受け入れる人の割合は75%まで占められ、88%までの観客が試合中に画面上の広告を見ることを望んでいることがわかった。スポーツイベントにおける自動車広告の消費者受容率(43%)は、スポーツ用品(70%)に次ぐ高さである。

自動車スポーツマーケティングには、さまざまなフォーマットが必要

ホワイトペーパーによると、ハイエンドの自動車所有者(車両価格または自動車購入予算が40万元以上)は、非主流スポーツ、テニス、ゴルフ、レース、アイス、スヌーカー、サッカー、その他のエクストリームスポーツを好んでいることがわかった。高級車所有者は、様々な非主流スポーツにも参加し、追随する。

「ハイエンドバイヤーには、独自の社会的領域と文化的信念がある。この層には、一般的なマーケティングツールや情報が届きにくい。ブランドオーナーは、より専門的で効果的なコミュニケーションプラットフォームやメディアを見つける必要がある。"とVishalは言います。「非主流派を愛し、注目することに加え、彼らは自分の子供を育て、エリートの地位を継承することにも大きな関心を寄せています。子供たちをこうした非主流のスポーツに参加させることは、効果的な絆づくりとなり、子供たちをエリートの社交界に入れる有効な手段となるのです。"

スポーツイベントの再放送を視聴するのは、ハイエンドカー所有者の45%、平均的なカー所有者の40%である。ハイエンドカー所有者の48%、平均的なカー所有者の39%が、それぞれ高画質視聴のためにお金を払うことを望んでいる。

非主流スポーツは高級車ユーザーに支持されているが、中国人の大半は依然として主流スポーツを好んでいる。サッカーやバスケットボールに加え、バドミントン、卓球、水泳など、中国人が伝統的に得意とするスポーツも自動車オーナーに人気があり、こうした層をターゲットにした大規模なスポーツイベントでの広告は十分な効果が得られるとホワイトペーパーは示しています。

また、テレビでのスポーツ観戦に加え、自動車所有者の78%、32%、44%がそれぞれスマートフォン、タブレットPC、ラップトップでスポーツ観戦をしていることがわかりました。車所有者の61%がスポーツのライブ視聴を好んでいました。ニールセンは、自動車ドライバーの受容度は比較的高いと見ている。プラットフォームの信頼性は、一部の自動車購入予定者の購買意思決定に影響を与える可能性があります。

例えば、2016年のリオ五輪では、一汽集団と騰訊体育が協力して「覇者特急」という番組を制作した。彼らはクリエイティブに3台の新車を収録セットにし、車に乗ってオリンピックチャンピオンを含む22人のスポーツスターにインタビューしたのです。番組では、ホストと車とのインタラクションが巧みに統合されています。テンセントのメディアマトリックスにより、このマーケティング戦略は1億7000万ビューを達成し、ターゲットユーザーの注目を集めました。一汽モールの検索回数は3.4万回、再来店率は35%、販売台数は1517台となった。この年の販売台数は1億2500万台に達した。

インターネット経済が自動車スポーツのマーケティングに大きな影響を与える

インターネットは、電子ゲームの発展を促した。インターネットゲームを含むこれらのインターネット製品とそのファン経済が、自動車スポーツマーケティングに影響を与えていることは注目に値します。Vishalは、Eスポーツグループの新しい勢力は、ミレニアル世代に代表される新しい消費者モデルとなっており、彼らはブランドや製品が自分たちの好みや態度を反映できるかどうかに、より強い関心を寄せていると述べています。マーケティングにおけるイノベーションの度合いが、彼らのブランドに対する好感度を大きく高めることになる。

中国のEスポーツ市場は指数関数的に成長しており、中国の電子スポーツの観客数は大幅な増加を示しました。2016年にはニールセンについて 2億2000万人のゲームユーザーがおり、そのうち80%は18-34歳で、2013年の8000万人から増加した。  

eスポーツは多くの若者にとって必要不可欠なものです。ブランド気質に合ったエレクトロニック・スポーツをどう活用するかが、この最先端の若者層をつかむ鍵になります。"とVishalは語っています。

スポーツファンにとって、スポーツに加えて重要なのが、スポーツスターやチームです。女性カーオーナーの66%がスポーツスターのファンであり、男性カーオーナーの55%を大きく上回っています。傑出したスポーツスターは、芸能界のスターと同じように影響力を持つことができます。ホワイトペーパーによると、84%のスポーツファンがスポーツスターのマイクロブログに注目しており、そのうち80%近くが「いいね!」やコメントなどスポーツスターと交流している。スポーツスターの競技、業績、私生活は、車の所有者たちの水回りの話題となるでしょう。スポーツやエンターテインメントのスーパーイベントも、多くのファンの関心を集めている。ファン・エコノミーは、国境を越え、束縛されないスポーツ・マーケティングをリードしている。