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中国のスポーツ市場における自動車広告は無限の可能性を秘めている

8分で読む|2017年11月

世界有数のパフォーマンス管理会社ニールセンと中国のマルチメディア・コングロマリットであるテンセントが共同で発表した「スポーツにおける自動車マーケティング白書」によると、中国の自動車産業の活況な発展に伴い、自動車企業の広告量は急速に増加した。しかし、広告は満足のいく結果をもたらさず、その単調さは投資収益率(ROI)の低下を招いた。一方、中国のスポーツ産業は、国民の健康意識を促進する国策の強力な支援により、急速に台頭している。その結果、熱心な自動車ブランドはスポーツへの広告投資を始めた。ニールセンの調査によると、スポーツに広告を出すことで、自動車メーカーの社会的支持とROIが増加した。中国のスポーツ産業がさらに発展すれば、自動車のスポーツ・マーケティングは無限の可能性を秘めている。

中国乗用車協会のデータによると、中国の自動車産業は急速な成長を維持している。特に過去7年間、乗用車市場は77%成長した。2016年の乗用車販売台数は2400万台に達した。同時に、自動車市場全体の成長率は鈍化している。需要の鈍化、購買制限、都市や市場移転における激しい競争により、自動車産業はかつてない困難に直面している。

近年、自動車保有台数が増加の一途をたどっていることに伴い、自動車所有者の数や多様性も増加している。ホワイトペーパーのデータによると、2013年から2016年までの過去3年間で1)中国高級車市場の年複利成長率は14.5%に達した、2)低級都市の市場シェアは2015年に62%増加し、現在も増加し続けている、3)女性ドライバーの割合は29%に上昇した、4)所有者の40%近くが若年層である。消費力の増加により、若者と女性の自動車所有が増加し、かつては中年男性が独占していた市場が複雑化した。

自動車メーカーのマーケティングコストは年々上昇しているが、その成果は従来の広告に阻まれている。2015年、中国の自動車広告費は80.2億元に達し、これは7年前の広告額の6.6倍である。残念なことに、消費者は11%しか車を認識していない。中国の消費者の90%は、車のコマーシャルを見た後、車のブランドを思い出すことができない。ほとんどすべての車の広告は同じパターンに従って、それは消費者が他の業界の広告から車の広告を区別することが難しくなります。自動車購入希望者の意思決定に影響を与える要素が多すぎるのだ。一方、従来の自動車マーケティングの手段やメディアは、消費者と感情的なレベルでコミュニケーションすることはほとんどなく、その結果はブランドオーナーを満足させることは難しくなった。スポーツ・マーケティングは、広告主にさらなる自信を与えてくれる。

広告主がスポーツ・マーケティングを競う

ホワイトペーパーのデータによると、スポーツ主要ブランドのスポンサー料は高速成長を維持している。2010年の350億ドルから2017年には620億ドルに増加し、世界のメディアがスポーツに費やした著作権料も2010年の300億ドルから2017年には450億ドルに増加した。アメリカのスーパーボウル広告は毎年熾烈な競争を繰り広げている。2017年、スーパーボウル広告の30秒枠は8億6400万ドルに達しており、広告主はいまだにその価値を認めている。2006年から2016年まで、スーパーボウルの広告主トップ5のうち2社は自動車会社だった。

このホワイトペーパーによると、スーパーボウルの観客は、試合そのものに次いで、コマーシャルに最も興味を持っていた。スーパーボウルの観客の中で、広告主ブランドに対する消費者の関心は14.8%増加し、その中でも自動車ブランドに対する関心は17.2%増加した。

「視聴者は30秒のコマーシャルを見ただけで、すぐにこれらの車を購入するわけではないが、これらのブランドに対する顧客の関心と話題が高まったことは明らかである。バイラル文化の時代、人気は富です」とニールセン中国のマネージング・ディレクター、ヴィシャル・バリは語った。

そのため、世界の大手自動車会社はスポーツ・マーケティングへの投資を増やした。2002年、現代自動車は10億5千万ユーロを投じて、2002年ワールドカップと2022年ワールドカップまでのすべてのFIFAイベントの唯一の自動車指定パートナーとなった。韓国と日本で開催された2002年ワールドカップ期間中、現代自動車の広告は全世界で400億人の目に触れ、ブランドの注目度は14%向上した。

自動車産業と個人消費の成長に伴い、中国のスポーツにおける自動車マーケティングもまた、資金と創造性において急速な成長を遂げた。

「スポーツ・イベントと自動車ブランドは自然にフィットします。スポーツ・イベントに見られるスピード、情熱、ドライブのコンセプトを通じてブランド・イメージをさりげなく伝えることができ、それは自動車ブランドの追求と一致します。多くの自動車ブランドが、スポーツに広告を出す際に、自社のメッセージを共有できる特定のスポーツイベントを探しているのを目にします」とヴィシャルは語った。

中国の自動車・スポーツ広告市場は大きな可能性を秘めている

中国のスポーツ産業は、近年、国策と国民の健康意識の高揚の恩恵を受け、今なお爆発的な成長を遂げている。中国体育総局は、2025年までに中国のスポーツ産業の年間売上高が5兆元を超え、中国のGPDの2%を占めると予測している。

ホワイトペーパーのデータによると、2017年、中国では4億3400万人が積極的にスポーツに取り組んでおり、中国全人口の34%を占め、2010年から7%増加した。4億3400万人のうち、48%が女性、60%が18〜35歳、2億2500万人が自動車所有者である。

より多くの中国人が、より多くの種類のスポーツに取り組むようになっている。ホワイトペーパーによれば、全国マラソン大会への女性の参加率は2015年の10%から2017年には46%に増加し、より多くの女性がスポーツにより多くの支出をしている。

スポーツイベントと自動車ブランドは、当然ながら自然にフィットする。ホワイトペーパーは、スポーツイベントのスポンサーになることで、自動車ブランドのスポーティーなイメージ、信頼性、国際的なイメージなどを大幅に高めることができることを発見した。自動車購入者の40%近くが、スポーツイベントのスポンサーになることで自動車ブランドのスポーティーなイメージが高まると考えており、消費者の30%近くが、スポーツイベントのスポンサーになることでブランドの国際的なイメージが高まると考えている。

他の国と同様に、中国の自動車消費者はスポーツイベントでの広告をより高く受け入れている。ホワイトペーパーによると、中国の自動車購入者のうち、スポーツイベント中の広告を受け入れる人の割合は最大75%を占めることができ、観客の最大88%が試合中に画面上の広告を見ることを望んでいる。スポーツイベントにおける自動車広告の消費者受容率(43%)は、スポーツ用品(70%)に次いで高い。

自動車スポーツ・マーケティングには様々なフォーマットが必要

ホワイトペーパーによると、ハイエンドの自動車所有者(車両価格または自動車購入予算が40万元以上)は、非主流スポーツ、テニス、ゴルフ、レース、アイス、スヌーカー、サッカー、その他のエクストリームスポーツを好む。高級車所有者は、様々な非主流スポーツにも参加し、追いかける。

「ハイエンド・バイヤーには独自の社会圏と文化的信条がある。一般のマーケティング・ツールや情報がこの層に届くのは難しい。ブランド・オーナーは、より専門的で効果的なコミュニケーション・プラットフォームやメディアを見つける必要がある。ヴィシャルは言う:「非主流派を愛し、注目するだけでなく、彼らは自分の子供たちを育て、エリートとしてのステータスを受け継ぐことにも大きな関心を寄せている。子供たちをこうした非主流のスポーツに参加させることは、効果的な絆作りの経験であり、子供たちをエリート社交界に社会化させる効果的な手段でもある。"

高級車所有者の45%、一般車所有者の40%が、スポーツイベントの再放送を見る。高級車所有者の48%、平均的な自動車所有者の39%が、それぞれ高画質視聴のためにお金を払う意思がある。

非主流のスポーツはハイエンドの自動車所有者に好まれているが、中国人の大多数は依然として主流スポーツを好む。ホワイトペーパーによると、サッカーやバスケットボールに加え、バドミントン、卓球、水泳など、中国人が伝統的に得意とするスポーツも自動車オーナーに人気が高く、こうしたグループをターゲットにした主要スポーツイベントを通じて広告を出せば、満足のいく結果が得られるという。

ホワイトペーパーによると、テレビでのスポーツ観戦に加え、自動車所有者の78%、32%、44%がそれぞれスマートフォン、タブレットPC、ノートPCでスポーツ観戦をしている。自動車所有者の61%がスポーツのライブ視聴を好んだ。ニールセンは、自動車ドライバーの受容度は比較的高いとみている。プラットフォームの信頼性は、一部の自動車購入予定者の購買決定に影響を与える可能性がある。

例えば、2016年のリオ五輪では、一汽集団と騰訊体育は「Champion Express」という番組で協力した。一汽集団と騰訊体育(テンセント・スポーツ)は2016年リオ五輪の期間中、一汽集団と騰訊体育(テンセント・スポーツ)が協力し、「チャンピオン・エクスプレス」という番組を制作した。番組では、ホストと車とのインタラクションが巧みに統合された。テンセントのメディア・マトリックスを利用したこのマーケティング手法は、1億7000万ビューを達成し、ターゲット・ユーザーの注目を集めた。このプログラムは一汽モールに3.4万件の検索をもたらし、再来店の有効率は35%に達し、1517台の自動車を販売することに成功した。その年の販売台数は1億2500万台に達した。

インターネット経済が自動車スポーツマーケティングに大きな影響

インターネットは電子ゲームの発展を促進した。インターネットゲームを含むこれらのインターネット製品とそのファン経済が、自動車スポーツマーケティングに影響を与えていることは注目に値する。ヴィシャールは、Eスポーツグループの新たな勢力は、ミレニアル世代に代表される消費者の新たなモデルとなっており、彼らはブランドや製品が自分たちの嗜好や態度を反映できるかどうかに、より強い関心を持っていると述べた。マーケティングにおける革新の度合いは、ブランドに対する彼らの好感度を大きく高めるだろう。

中国のEスポーツ市場は指数関数的に成長しており、中国のエレクトロニック・スポーツの観客数は大幅な増加を示している。2016年にはニールセンについて 2億2000万人のゲームユーザーがおり、そのうち80%が18〜34歳で、2013年の8000万人から増加した。  

eスポーツは多くの若者にとって必要不可欠なものです。ブランドの気質に合わせていかにエレクトロニック・スポーツを活用するかが、この若い最先端消費者グループをつかむカギとなる」。とヴィシャルは語った。

スポーツファンにとって、スポーツだけでなく、スポーツスターやチームも重要である。女性の自動車所有者の66%がスポーツスターのファンであり、男性の自動車所有者の55%を大きく上回っている。傑出したスポーツスターは、エンターテイメントスターと同じくらい影響力がある。ホワイトペーパーによると、スポーツファンの84%がスポーツスターのマイクロブログに注目しており、そのうち80%近くがスポーツスターに「いいね!」を押したり、コメントしたり、その他の形で交流している。スポーツスターの競技、業績、私生活は、車の所有者の水割りの話題となる。スポーツやエンターテインメントのスーパーイベントも、多くのファンの注目を集める。ファン・エコノミーは、国境を越えた束縛のないスポーツ・マーケティングの主導権を握る。

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