Według raportu "Automotive Marketing in Sports White Paper" opublikowanego wspólnie przez wiodącą na świecie firmę zarządzającą wynikami Nielsen i chiński konglomerat multimedialny Tencent, wolumen reklam przedsiębiorstw motoryzacyjnych gwałtownie wzrósł wraz z dynamicznym rozwojem chińskiego przemysłu motoryzacyjnego. Reklama nie przyniosła jednak zadowalających rezultatów, a jej monotonny charakter doprowadził do spadku zwrotu z inwestycji (ROI). W międzyczasie chiński przemysł sportowy szybko się rozwija dzięki silnemu wsparciu krajowej polityki promującej krajową świadomość zdrowotną. W rezultacie marki samochodów zaczęły inwestować w reklamę sportową. Badania Nielsena wykazały, że reklama w sporcie spowodowała wzrost akceptacji społecznej i ROI dla producentów samochodów. Wraz z dalszym rozwojem chińskiego przemysłu sportowego, sportowy marketing samochodowy będzie miał nieograniczony potencjał.
Dane China Passenger Car Association pokazują, że chiński przemysł motoryzacyjny utrzymuje szybki wzrost. Szczególnie w ciągu ostatnich siedmiu lat rynek samochodów osobowych wzrósł o 77%. Sprzedaż samochodów osobowych w 2016 r. osiągnęła 24 miliony. Jednocześnie ogólne tempo wzrostu rynku motoryzacyjnego spada. Spowolnienie popytu, ograniczenia zakupowe oraz intensywna konkurencja w miastach i przenoszenie rynku doprowadziły do bezprecedensowych wyzwań dla przemysłu motoryzacyjnego.
Wraz z sukcesywnym wzrostem liczby posiadanych samochodów w ostatnich latach, wzrosła również ich liczba i różnorodność. Dane zawarte w białej księdze pokazują, że w ciągu ostatnich trzech lat od 2013 do 2016 r: 1) złożony roczny wzrost chińskiego rynku samochodów luksusowych osiągnął 14,5%; 2) udział w rynku miast niskiej klasy wzrósł o 62% w 2015 r. i nadal rośnie; 3) odsetek kobiet wśród kierowców wzrósł do 29%; 4) prawie 40% właścicieli to osoby młode. Wzrost siły nabywczej zwiększył liczbę młodych i kobiet posiadających samochody i sprawił, że rynek, który kiedyś był zdominowany przez mężczyzn w średnim wieku, stał się bardziej złożony.
Koszty marketingowe producentów samochodów rosną z roku na rok, ale wyniki są hamowane przez tradycyjną reklamę. W 2015 r. koszt reklamy samochodów w Chinach osiągnął 8,02 mld juanów, czyli 6,6 razy więcej niż 7 lat wcześniej. Niestety, konsumenci rozpoznają tylko 11% samochodów; 90% chińskich konsumentów nie pamięta marek samochodów po obejrzeniu reklam samochodowych. Prawie wszystkie reklamy samochodów mają ten sam schemat, co utrudnia konsumentom odróżnienie reklam samochodów od reklam z innych branż. Zbyt wiele czynników wpływa na podejmowanie decyzji przez potencjalnych nabywców samochodów. Tymczasem tradycyjne środki i media marketingu motoryzacyjnego rzadko komunikują się z konsumentami na poziomie emocjonalnym, a ich wyniki stały się trudniejsze do usatysfakcjonowania właścicieli marek. Marketing sportowy oferuje reklamodawcom większą pewność siebie.
Reklamodawcy rywalizują o marketing sportowy
Dane zawarte w białej księdze pokazują, że opłaty sponsorskie głównych marek sportowych utrzymały szybki wzrost. Wzrosły one z 35 miliardów dolarów w 2010 roku do 62 miliardów dolarów w 2017 roku, podczas gdy opłaty z tytułu praw autorskich, które globalne media wydały na sport, również wzrosły z 30 miliardów dolarów w 2010 roku do 45 miliardów dolarów w 2017 roku. Amerykańskie reklamy Super Bowl są co roku bardzo konkurencyjne. W 2017 roku 30-sekundowy slot reklamowy Super Bowl osiągnął wartość 864 milionów dolarów, a reklamodawcy nadal uważają, że jest to opłacalne. W latach 2006-2016 dwoma z pięciu największych reklamodawców Super Bowl były firmy motoryzacyjne.
Whitepaper wykazał, że widzowie Super Bowl byli najbardziej zainteresowani reklamą, ustępując tylko samemu meczowi. Wśród widzów Super Bowl zainteresowanie konsumentów markami reklamodawców wzrosło o 14,8%; wśród tych reklamodawców zainteresowanie markami samochodów wzrosło o 17,2%.
"Chociaż widzowie nie kupią tych samochodów od razu po obejrzeniu 30-sekundowych reklam, oczywiste jest, że zainteresowanie klientów i dyskusja na temat tych marek wzrosły. W dobie kultury wirusowej popularność jest bogactwem" - powiedział Vishal Bali, dyrektor zarządzający Nielsen China.
Dlatego też największe światowe firmy motoryzacyjne zwiększyły inwestycje w marketing sportowy. W 2002 roku Hyundai Motors wydał 1 miliard 500 milionów euro, aby stać się jedynym wyznaczonym partnerem motoryzacyjnym Mistrzostw Świata w 2002 roku i wszystkich wydarzeń FIFA przed Mistrzostwami Świata w 2022 roku. Podczas Mistrzostw Świata w 2002 roku, które odbyły się w Korei i Japonii, reklamy Hyundai były oglądane przez 40 miliardów ludzi na całym świecie, a zainteresowanie marką wzrosło o 14%.
Wraz z rozwojem przemysłu motoryzacyjnego i wydatków konsumenckich, chiński marketing motoryzacyjny w sporcie również był świadkiem szybkiego wzrostu pieniędzy i kreatywności.
"Wydarzenia sportowe i marki samochodów są naturalnym połączeniem: można subtelnie przekazać wizerunek marki poprzez koncepcję prędkości, pasji i popędu widoczną w wydarzeniach sportowych, co jest spójne z dążeniem marki samochodów. Widzimy, że wiele marek samochodowych szuka konkretnego wydarzenia sportowego, które podziela ich przesłanie podczas reklamowania się w sporcie" - powiedział Vishal.
Chiński rynek reklamy sportów samochodowych ma ogromny potencjał
Chiński przemysł sportowy skorzystał w ostatnich latach z polityki krajowej i promowania krajowej świadomości zdrowotnej i nadal doświadcza gwałtownego wzrostu. Chińska Generalna Administracja Sportu przewiduje, że roczne przychody chińskiego przemysłu sportowego przekroczą 5 bilionów juanów do 2025 r., stanowiąc 2% chińskiego GPD.
Dane zawarte w białej księdze pokazują, że w 2017 roku 434 miliony ludzi w Chinach aktywnie uprawiało sport, co stanowi 34% całkowitej populacji Chin, co stanowi wzrost o 7% w porównaniu z 2010 rokiem. Spośród 434 milionów, 48% stanowią kobiety, 60% to osoby w wieku 18-35 lat, a 225 milionów to właściciele samochodów.
Coraz więcej Chińczyków angażuje się w sport i uprawia coraz więcej sportów. Biała księga pokazuje, że udział kobiet w krajowym maratonie wzrósł z 10% w 2015 r. do 46% w 2017 r., a więcej kobiet wydaje więcej na sport; właściciele samochodów, którzy śledzą sporty spoza głównego nurtu, są 1,7 razy liczniejsi niż przeciętni właściciele samochodów; nie można lekceważyć fanów e-sportu.
Wydarzenia sportowe i marki samochodów naturalnie do siebie pasują. Biała księga wykazała, że sponsorowanie wydarzeń sportowych może znacząco poprawić sportowy wizerunek marki samochodowej, jej wiarygodność, międzynarodowy wizerunek itp. Prawie 40% nabywców samochodów uważa, że sponsorowanie wydarzeń sportowych może poprawić sportowy wizerunek marki samochodowej, prawie 30% konsumentów uważa, że sponsorowanie wydarzeń sportowych wzmocni międzynarodowy wizerunek marki.
Podobnie jak w innych krajach, chińscy konsumenci samochodów w większym stopniu akceptują reklamy podczas wydarzeń sportowych. Whitepaper pokazuje, że wśród chińskich nabywców samochodów odsetek osób akceptujących reklamy podczas wydarzeń sportowych może wynosić nawet 75%, a nawet 88% widzów jest skłonnych oglądać reklamy na ekranie podczas meczu. Akceptacja konsumentów dla reklam samochodów podczas wydarzeń sportowych (43%) jest na drugim miejscu po sprzęcie sportowym (70%).
Marketing sportów samochodowych wymaga różnych formatów
Biała księga pokazuje, że właściciele samochodów z wyższej półki (cena pojazdu lub budżet na zakup samochodu większy lub równy 400 000 juanów) są zwolennikami sportów spoza głównego nurtu, tenisa, golfa, wyścigów, lodu, snookera, piłki nożnej i innych sportów ekstremalnych. Właściciele samochodów wysokiej klasy będą również uczestniczyć i śledzić różne sporty spoza głównego nurtu.
"Nabywcy z wyższej półki mają swoje własne sfery społeczne i przekonania kulturowe. Publicznym narzędziom marketingowym i informacjom trudno jest dotrzeć do tej grupy. Właściciele marek muszą znaleźć bardziej wyspecjalizowane i skuteczne platformy komunikacyjne i media". powiedział Vishal: "Oprócz własnego zamiłowania do trendów spoza głównego nurtu i zwracania na nie uwagi, ludzie ci również bardzo dbają o kultywowanie swoich dzieci i przekazywanie im elitarnego statusu. Przyprowadzanie swoich dzieci do udziału w tych sportach spoza głównego nurtu służy jako skuteczne doświadczenie budowania więzi i skuteczny sposób na socjalizację dzieci w elitarnych kręgach społecznych".
Odpowiednio 45% i 40% właścicieli samochodów z wyższej i średniej półki będzie oglądać retransmisje wydarzeń sportowych. Odpowiednio 48% i 39% właścicieli samochodów z wyższej i średniej półki jest skłonnych zapłacić za oglądanie w wysokiej rozdzielczości.
Chociaż sporty spoza głównego nurtu są preferowane przez właścicieli samochodów z wyższej półki, większość chińskiej populacji nadal preferuje sporty głównego nurtu. Biała księga pokazuje, że oprócz piłki nożnej i koszykówki, badminton, tenis stołowy, pływanie i inne sporty, w których Chińczycy tradycyjnie przodują, są również bardzo popularne wśród właścicieli samochodów, a reklama poprzez duże wydarzenia sportowe skierowane do takich grup przyniesie zadowalające wyniki.
Biała księga wykazała również, że oprócz oglądania sportu w telewizji, 78%, 32% i 44% właścicieli samochodów oglądało go odpowiednio na smartfonach, tabletach i laptopach. 61% właścicieli samochodów preferowało oglądanie sportu na żywo. Nielsen uważa, że akceptacja kierowców samochodów jest stosunkowo wysoka. Wiarygodność platform może wpłynąć na decyzje zakupowe niektórych potencjalnych nabywców samochodów.
Przykładowo, podczas Igrzysk Olimpijskich w Rio 2016, FAW Group i Tencent Sports współpracowały przy programie "Champion Express". Kreatywnie przekształcili trzy nowe samochody w zestawy do nagrywania i przeprowadzili w nich wywiady z 22 gwiazdami sportu, w tym z mistrzami olimpijskimi. Program w umiejętny sposób integrował interakcje gospodarzy z samochodami. Dzięki matrycy medialnej Tencent ten chwyt marketingowy osiągnął 170 milionów wyświetleń i przyciągnął uwagę docelowych użytkowników. Program z powodzeniem przyniósł 34 tysiące wyszukiwań dla FAW Mall, osiągając 35% wskaźnik skuteczności wizyt zwrotnych i sprzedając 1517 samochodów. Wartość sprzedaży w tym roku osiągnęła 125 milionów.
Gospodarka internetowa ma ogromny wpływ na marketing sportów motoryzacyjnych
Internet stał się katalizatorem rozwoju gier elektronicznych. Warto zauważyć, że te produkty internetowe, w tym gry internetowe i ich ekonomia fanów, wpływają na marketing sportów samochodowych. Vishal powiedział, że nową siłą grupy e-sportowej stał się nowy model konsumentów reprezentowany przez millenialsów, którzy są bardziej zainteresowani tym, czy marki i produkty mogą odzwierciedlać ich gusta i postawy. Stopień innowacyjności w marketingu znacznie zwiększy ich przychylność wobec marki.
Chiński rynek e-sportu rośnie wykładniczo, a liczba chińskich odbiorców sportów elektronicznych wykazała znaczny wzrost. W 2016 roku liczba użytkowników gier wyniosła około 220 milionów, z czego 80% to osoby w wieku 18-34 lat, w porównaniu z 80 milionami w 2013 roku.
E-sport jest niezbędny dla wielu młodych ludzi. To, jak wykorzystać sporty elektroniczne, aby pasowały do temperamentu marki, jest kluczem do zdobycia tej grupy młodych, nowoczesnych konsumentów". powiedział Vishal.
Gwiazdy sportu i drużyny sportowe są ważne dla fanów sportu. 66% właścicieli samochodów płci żeńskiej jest fanami gwiazd sportu, znacznie więcej niż właścicieli samochodów płci męskiej, których odsetek wynosi 55%. Wybitne gwiazdy sportu mogą być równie wpływowe jak gwiazdy rozrywki. Whitepaper pokazuje, że 84% fanów sportu zwraca uwagę na mikroblogi gwiazd sportu, z czego prawie 80% lubi, komentuje i ma inne formy interakcji z gwiazdami sportu. Zawody, osiągnięcia i życie osobiste gwiazd sportu staną się tematami rozmów właścicieli samochodów. Sportowe i rozrywkowe super wydarzenia również przyciągają uwagę wielu fanów. Ekonomia kibiców odgrywa wiodącą rolę w transgranicznym i nieograniczonym marketingu sportowym.
