Przejdź do treści
Insights > Sport i gry

Reklama motoryzacyjna w Chinach na rynku sportowym ma nieograniczony potencjał

8 minut czytania | listopad 2017 r.

Według "Automotive Marketing in Sports White Paper" wydanego wspólnie przez wiodącą na świecie firmę Nielsen zajmującą się zarządzaniem wydajnością oraz chiński konglomerat multimedialny Tencent, wielkość reklamy przedsiębiorstw motoryzacyjnych wzrosła gwałtownie wraz z dynamicznym rozwojem chińskiego przemysłu motoryzacyjnego. Jednak reklama nie przyniosła zadowalających rezultatów, a jej monotonny charakter doprowadził do spadku zwrotu z inwestycji (ROI). Tymczasem przemysł sportowy w Chinach rośnie szybko ze względu na silne wsparcie polityki krajowej promującej narodową świadomość zdrowotną. W rezultacie, chętni marki samochodów zaczął inwestować w reklamę w sporcie. Badania Nielsena wykazały, że reklama w sporcie spowodowała wzrost aprobaty społecznej i ROI dla producentów samochodów. Wraz z dalszym rozwojem chińskiego przemysłu sportowego, motoryzacyjny marketing sportowy będzie miał nieograniczony potencjał.

Z danych China Passenger Car Association wynika, że chiński przemysł motoryzacyjny utrzymał szybki wzrost. Szczególnie w ciągu ostatnich siedmiu lat rynek samochodów osobowych wzrósł o 77%. Sprzedaż samochodów osobowych w 2016 roku osiągnęła 24 miliony. W tym samym czasie ogólne tempo wzrostu rynku motoryzacyjnego spada. Spowalniający popyt, ograniczenia w zakupie oraz intensywna konkurencja w miastach i przeniesienie rynku doprowadziły do bezprecedensowych wyzwań dla przemysłu motoryzacyjnego.

Wraz z sukcesywnym wzrostem posiadania samochodów w ostatnich latach, wzrosła również ich liczba i różnorodność. Dane z whitepaper pokazują, że w ciągu ostatnich trzech lat od 2013 do 2016 r: 1) złożony roczny wzrost chińskiego rynku samochodów luksusowych osiągnął 14,5%; 2) udział w rynku miast o niskiej klasie wzrósł o 62% w 2015 roku i nadal rośnie; 3) odsetek kobiet kierowców wzrósł do 29%; 4) prawie 40% właścicieli to ludzie młodzi. Wzrost siły nabywczej zwiększył posiadanie samochodów przez młodych i kobiety i sprawił, że rynek, który kiedyś był zdominowany przez mężczyzn w średnim wieku, stał się bardziej złożony.

Koszty marketingu dla producentów samochodów iść w górę z roku na rok, ale wyniki są hamowane przez tradycyjne reklamy. W 2015 r. koszt reklamy auto w Chinach osiągnął 8,02 mld juanów, co stanowi 6,6-krotność kwoty reklamy z 7 lat wcześniej. Niestety, konsumenci rozpoznają tylko 11% samochodu; 90% chińskich konsumentów nie potrafi przywołać marek samochodów po obejrzeniu reklam samochodowych. Prawie wszystkie reklamy samochodów podążają za tym samym wzorem, co sprawia, że konsumentom trudno jest odróżnić reklamy samochodów od tych z innych branż. Zbyt wiele czynników wpływa na podjęcie decyzji przez potencjalnego nabywcę samochodu. Tymczasem tradycyjne środki i media marketingu motoryzacyjnego rzadko komunikują się z konsumentami na poziomie emocjonalnym, a ich wyniki stały się trudniejsze do zadowolenia właścicieli marek. Marketing sportowy oferuje reklamodawcom więcej zaufania.

Reklamodawcy walczą o marketing sportowy

Dane z whitepaper pokazują, że opłaty sponsorskie głównych marek sportowych utrzymały wysokie tempo wzrostu. Wzrosła z 35 miliardów dolarów w 2010 roku do 62 miliardów dolarów w 2017 roku, podczas gdy płatność za prawa autorskie, które globalne media wydały na sport, również wzrosła z 30 miliardów dolarów w 2010 roku do 45 miliardów dolarów w 2017 roku. Amerykańskie reklamy Super Bowl są co roku przedmiotem ostrej konkurencji. W 2017 roku 30-sekundowy slot reklamowy Super Bowl osiągnął 864 miliony dolarów, a reklamodawcy nadal uważają, że warto. Od 2006 do 2016 roku, dwóch z pięciu najlepszych reklamodawców Super Bowl było firmami samochodowymi.

Whitepaper wykazał, że publiczność Super Bowl była najbardziej zainteresowana swoją reklamą, na drugim miejscu po samej grze. Wśród widzów Super Bowl zainteresowanie konsumentów markami reklamodawców wzrosło o 14,8%; wśród tych reklamodawców zainteresowanie markami samochodów wzrosło o 17,2%.

"Chociaż członkowie widowni nie kupią od razu tych samochodów tylko po obejrzeniu 30-sekundowych reklam, to oczywiste jest, że wzrosło zainteresowanie klientów i dyskusja na temat tych marek. W tej epoce kultury wirusowej popularność to bogactwo" - powiedział Vishal Bali, dyrektor zarządzający Nielsen China.

Dlatego największe światowe firmy motoryzacyjne zwiększyły inwestycje w marketing sportowy. W 2002 roku Hyundai Motors wydał 1 miliard 500 milionów euro, aby stać się jedynym wyznaczonym partnerem motoryzacyjnym Mistrzostw Świata 2002 i wszystkich imprez FIFA przed Mistrzostwami Świata 2022. Podczas Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej 2002, które odbywały się w Korei i Japonii, reklamy Hyundai'a były oglądane przez 40 miliardów ludzi na całym świecie, a uwaga poświęcona marce została poprawiona o 14%.

Wraz ze wzrostem przemysłu motoryzacyjnego i wydatków konsumpcyjnych, chiński marketing motoryzacyjny w sporcie również był świadkiem szybkiego wzrostu pieniędzy i kreatywności.

"Wydarzenia sportowe i marki samochodowe są naturalnym dopasowaniem: można subtelnie przekazać wizerunek marki poprzez koncepcję prędkości, pasji i napędu widoczną w wydarzeniach sportowych, co jest zgodne z dążeniem marki samochodowej. Widzimy, że wiele marek samochodowych szuka konkretnego wydarzenia sportowego, które dzieli ich przesłanie podczas reklamowania się w sporcie" - powiedział Vishal.

Chiński rynek reklamy motoryzacyjno-sportowej ma duży potencjał

Chiński przemysł sportowy skorzystał z polityki krajowej i promocji krajowej świadomości zdrowotnej w ostatnich latach i nadal doświadcza gwałtownego wzrostu. Chińska Generalna Administracja Sportu przewiduje, że roczny przychód chińskiego przemysłu sportowego przekroczy 5 bilionów juanów do 2025 roku, stanowiąc 2% GPD Chin.

Z danych zawartych w whitepaper wynika, że w 2017 roku w Chinach 434 mln osób aktywnie uprawia sport, co stanowi 34% całej populacji Chin, co oznacza wzrost o 7% w porównaniu z rokiem 2010. Z 434 milionów 48% to kobiety, 60% to osoby w wieku 18-35 lat, 225 milionów to właściciele samochodów.

Więcej Chińczyków zaczyna angażować się w sport i w więcej rodzajów sportów. Z whitepaper wynika, że udział kobiet w krajowym maratonie wzrósł z 10% w 2015 r. do 46% w 2017 r., a więcej kobiet wydaje więcej na sport; właściciele samochodów, którzy śledzą sporty niemainstreamowe, są 1,7 razy liczniejsi niż przeciętni właściciele samochodów; nie można zaniedbać fanów E-sportu.

Wydarzenia sportowe i marki samochodowe są naturalnie dopasowane. W raporcie odkryto, że sponsorowanie wydarzeń sportowych może znacząco poprawić sportowy wizerunek marki samochodowej, jej wiarygodność, międzynarodowy wizerunek itp. Prawie 40% nabywców samochodów uważa, że sponsorowanie wydarzeń sportowych może wzmocnić sportowy wizerunek marki samochodowej, prawie 30% konsumentów uważa, że sponsorowanie wydarzeń sportowych wzmocni międzynarodowy wizerunek marki.

Podobnie jak w innych krajach, chińscy konsumenci samochodów mają wyższą akceptację reklamy w wydarzeniach sportowych. Whitepaper pokazuje, że wśród chińskich nabywców samochodów odsetek osób akceptujących reklamę podczas wydarzeń sportowych może stanowić do 75%, a do 88% widzów jest skłonnych oglądać reklamy na ekranie podczas meczu. Akceptacja konsumentów dla reklamy samochodów podczas wydarzeń sportowych (43%) jest na drugim miejscu po sprzęcie sportowym (70%).

Marketing sportu samochodowego potrzebuje różnych formatów

Whitepaper pokazuje, że właściciele samochodów klasy wyższej (cena pojazdu lub budżet na zakup samochodu większy lub równy 400 000 juanów) są zwolennikami sportów nie-mainstreamowych, tenisa, golfa, wyścigów, lodu, snookera, piłki nożnej i innych sportów ekstremalnych. Właściciele samochodów wysokiej klasy będą również uczestniczyć i śledzić różne sporty nie-mainstreamowe.

"Kupujący z wyższej półki mają swoje własne sfery społeczne i przekonania kulturowe. Trudno jest publicznym narzędziom marketingowym i informacjom dotrzeć do tej grupy. Właściciele marek muszą znaleźć bardziej wyspecjalizowane i skuteczne platformy komunikacyjne i media." powiedział Vishal: "Oprócz własnego zamiłowania do trendów niemainstreamowych i zwracania na nie uwagi, ludzie ci bardzo dbają również o kultywowanie swoich dzieci i przekazywanie im swojego elitarnego statusu. Doprowadzenie ich dzieci do uczestnictwa w tych niemainstreamowych sportach służy jako skuteczne doświadczenia spajające i skuteczne środki socjalizacji dzieci do elitarnych kręgów społecznych."

Czterdzieści pięć procent i 40% właścicieli samochodów z wyższej i średniej półki będzie oglądać odpowiednio retransmisje wydarzeń sportowych. 48% i 39% właścicieli samochodów z wyższej półki i przeciętnych jest skłonnych zapłacić za oglądanie w wysokiej rozdzielczości, odpowiednio.

Chociaż sporty spoza głównego nurtu są preferowane przez właścicieli samochodów z wyższej półki, większość chińskiej populacji nadal preferuje sporty z głównego nurtu. Whitepaper pokazuje, że oprócz piłki nożnej i koszykówki, badminton, tenis stołowy, pływanie i inne sporty, w których Chińczycy tradycyjnie wyróżniają się, są również bardzo popularne wśród właścicieli samochodów, reklama poprzez główne wydarzenia sportowe skierowane do takich grup przyniesie zadowalające rezultaty.

Whitepaper wykazał również, że oprócz oglądania sportu w telewizji, 78%, 32% i 44% właścicieli samochodów oglądało go odpowiednio na smartfonach, tabletach i laptopach. 61 proc. właścicieli samochodów preferowało oglądanie sportu na żywo. Nielsen uważa, że akceptacja kierowców samochodów jest stosunkowo wysoka. Wiarygodność platform może wpłynąć na niektóre decyzje zakupowe potencjalnych nabywców samochodów.

Na przykład podczas Igrzysk Olimpijskich w Rio w 2016 roku, FAW Group i Tencent Sports współpracowały przy programie "Champion Express". W kreatywny sposób zrobili z trzech nowych samochodów zestawy do nagrywania i przeprowadzili w nich wywiady z 22 gwiazdami sportu, w tym mistrzami olimpijskimi. Program w artystyczny sposób integrował interakcje gospodarzy i z samochodami. Dzięki matrycy medialnej Tencent, ten chwyt marketingowy osiągnął 170 milionów wyświetleń i przyciągnął uwagę docelowych użytkowników. Program ten z powodzeniem przyniósł 34 tys. wyszukiwań dla FAW Mall, osiągając 35% efektywnej stopy zwrotu wizyty i sprzedał 1517 samochodów. Wielkość sprzedaży w tym roku osiągnęła 125 milionów.

Gospodarka internetowa głęboko wpływa na marketing sportów samochodowych

Internet stał się katalizatorem rozwoju gier elektronicznych. Warto zauważyć, że te produkty internetowe, w tym gry internetowe i gospodarka jego fanów, wpływają na marketing sportów samochodowych. Vishal powiedział, że nowa siła grupy E-sport stał się nowy model konsumentów reprezentowanych przez millenialsów, którzy są bardziej zainteresowani, czy marki i produkty mogą odzwierciedlać ich gusta i postawy. Stopień innowacji w marketingu znacznie zwiększy ich przychylność wobec marki.

Chiński rynek e-sportowy rośnie wykładniczo, liczba chińskich widzów sportów elektronicznych wykazała znaczny wzrost. W 2016 roku było około 220 milionów użytkowników gier, z czego 80% to osoby w wieku 18-34 lat, co stanowi wzrost z 80 milionów w 2013 roku.  

E-sport jest niezbędny dla wielu młodych ludzi. To, jak wykorzystać sporty elektroniczne, aby dopasować je do temperamentu marki, jest kluczem do zawładnięcia tą grupą młodych, ciętych konsumentów." powiedział Vishal.

Dla fanów sportu oprócz sportu ważne są gwiazdy i drużyny sportowe. 66% właścicieli samochodów płci żeńskiej jest fanami gwiazd sportu, znacznie więcej niż właścicieli samochodów płci męskiej, których jest 55%. Wybitne gwiazdy sportu mogą być równie wpływowe jak gwiazdy rozrywki. Z whitepaper wynika, że 84% fanów sportu zwraca uwagę na mikroblogi gwiazd sportu, z czego prawie 80% polubiło, skomentowało i miało inne formy interakcji z gwiazdami sportu. Zawody, osiągnięcia i życie osobiste gwiazd sportu staną się tematem rozmów właścicieli samochodów. Sportowe i rozrywkowe super wydarzenia również przyciągają uwagę wielu fanów. Gospodarka kibiców zajmuje czołowe miejsce w transgranicznym i nieograniczonym marketingu sportowym.