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中国汽车广告体育市场潜力无限

8 分钟阅读 | 2017 年 11 月

全球领先的绩效管理公司尼尔森与中国多媒体集团腾讯联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示,随着中国汽车产业的蓬勃发展,汽车企业的广告投放量迅速增长。然而,广告效果并不理想,广告的单调性导致投资回报率(ROI)不断下降。与此同时,由于国家政策的大力支持和全民健康意识的提高,中国体育产业迅速崛起。因此,热衷于体育的汽车品牌开始投资体育广告。尼尔森的研究表明,体育广告提高了公众的认可度,增加了汽车制造商的投资回报率。随着中国体育产业的进一步发展,汽车体育营销将潜力无限。

中国乘用车联席会的数据显示,中国汽车工业保持快速增长。特别是近七年来,乘用车市场增长了 77%。2016 年乘用车销量达到 2400 万辆。与此同时,汽车市场的整体增速也在放缓。需求放缓、限购、城市竞争激烈、市场转移等因素导致汽车行业面临前所未有的挑战。

近年来,随着汽车保有量的连续增长,车主的数量和多样性也随之增加。白皮书数据显示,从 2013 年到 2016 年的近三年间,1)中国豪华车市场的年复合增长率达到 14.5%;2)低级别城市的市场份额有所增加:1)中国豪华车市场的年复合增长率达到 14.5%;2)2015 年低级别城市的市场份额增长了 62%,并持续增长;3)女性驾驶者的比例上升到 29%;4)近 40% 的车主是年轻人。消费能力的提升增加了年轻人和女性的汽车保有量,也使得原本由中年男性主导的市场变得更加复杂。

汽车厂商的营销成本连年攀升,但效果却受制于传统广告。2015年,中国汽车广告费用达到80.2亿元,是前7年广告投放额的6.6倍。遗憾的是,消费者对汽车的认知度仅为11%;90%的中国消费者在观看汽车广告后无法回忆起汽车品牌。几乎所有的汽车广告都是一个模式,这使得消费者很难将汽车广告与其他行业的广告区分开来。影响潜在购车者决策的因素太多。同时,传统的汽车营销手段和媒体很少与消费者进行情感层面的沟通,其效果也很难让品牌所有者满意。体育营销为广告主提供了更多信心。

广告商竞相开展体育营销

白皮书数据显示,体育大品牌的赞助费保持高速增长。从 2010 年的 350 亿美元增加到 2017 年的 620 亿美元,而全球媒体用于体育的版权付费也从 2010 年的 300 亿美元增加到 2017 年的 450 亿美元。美国的超级碗广告每年都竞争激烈。2017年,一个30秒的超级碗广告时段已经达到了8.64亿美元,广告主仍然觉得物有所值。从 2006 年到 2016 年,超级碗前五大广告主中有两家是汽车公司。

白皮书发现,超级碗观众对广告的兴趣最大,仅次于比赛本身。在超级碗观众中,消费者对广告商品牌的兴趣增加了 14.8%;在这些广告商中,对汽车品牌的兴趣增加了 17.2%。

尼尔森中国董事总经理巴立威表示:"虽然观众不会只看了30秒的广告就立即购买这些汽车,但显而易见的是,消费者对这些品牌的兴趣和讨论在增加。在这个病毒式传播的时代,人气就是财富。

因此,世界各大汽车公司纷纷加大体育营销投入。2002 年,现代汽车斥资 15 亿欧元,成为 2002 年世界杯和 2022 年世界杯之前所有国际足联赛事的唯一指定汽车合作伙伴。2002 年在韩国和日本举行的世界杯期间,全球有 400 亿人次观看了现代汽车的广告,其品牌关注度提高了 14%。

随着汽车产业和消费的增长,中国汽车体育营销的资金和创意也在迅速增长。

"体育赛事和汽车品牌是天然的契合点:你可以通过体育赛事中的速度、激情和动力概念巧妙地传达品牌形象,这与汽车品牌的追求是一致的。Vishal 说:"我们看到很多汽车品牌在体育赛事中投放广告时,都在寻找能传达品牌信息的特定体育赛事。

中国汽车体育广告市场潜力巨大

近年来,中国体育产业受益于国家政策和全民健康意识的提升,仍在经历爆发式增长。中国国家体育总局预测,到 2025 年,中国体育产业年收入将超过 5 万亿元,占中国 GPD 的 2%。

白皮书数据显示,2017 年,中国有 4.34 亿人积极参与体育运动,占中国总人口的 34%,比 2010 年增长了 7%。在这 4.34 亿人中,48% 为女性,60% 年龄在 18-35 岁之间,2.25 亿人为有车一族。

越来越多的中国人开始参与体育运动,参与的运动种类也越来越多。白皮书》显示,女性参与全国马拉松赛事的比例从2015年的10%上升到2017年的46%,越来越多的女性在体育上的消费也越来越高;关注非主流体育项目的车主是普通车主的1.7倍;电子竞技爱好者也不容忽视。

体育赛事与汽车品牌天然契合。白皮书发现,赞助体育赛事可以显著提升汽车品牌的运动形象、可信度和国际形象等。近 40% 的购车者认为赞助体育赛事能提升汽车品牌的运动形象,近 30% 的消费者认为赞助体育赛事能强化品牌的国际形象。

与其他国家类似,中国汽车消费者对体育赛事中的广告接受度也较高。白皮书》显示,在中国的汽车购买者中,接受体育赛事中广告的比例高达 75%,愿意在比赛期间观看屏幕广告的观众比例高达 88%。消费者对体育赛事中汽车广告的接受度(43%)仅次于体育器材(70%)。

汽车体育营销需要多种形式

白皮书显示,高端车主(车价或购车预算大于等于 40 万元)青睐非主流运动,网球、高尔夫、赛车、冰上、斯诺克、足球等极限运动都是高端车主的首选。高端车主也会参与和关注各种非主流运动。

"高端买家有自己的社交圈和文化信仰。公共营销工具和信息很难触及这一群体。品牌所有者需要找到更专业、更有效的传播平台和媒体"。Vishal 说道:"除了自身对非主流潮流的热爱和关注,这些人还非常注重培养自己的子女,传承自己的精英身份。带孩子参加这些非主流运动,既是有效的亲子体验,也是让孩子进入精英社交圈的有效手段。"

分别有 45% 和 40% 的高端车主和普通车主会观看体育赛事转播。分别有 48% 和 39% 的高端车主和普通车主愿意为高清观看付费。

虽然非主流运动受到高端车主的青睐,但大多数中国人还是更喜欢主流运动。白皮书显示,除足球和篮球外,羽毛球、乒乓球、游泳等中国人传统擅长的运动也深受车主欢迎,通过大型体育赛事针对这些群体进行广告投放将取得令人满意的效果。

白皮书还发现,除了通过电视观看体育节目外,分别有 78%、32% 和 44% 的车主通过智能手机、平板电脑和笔记本电脑观看体育节目。61%的车主更喜欢观看体育直播。尼尔森认为,有车一族的接受程度相对较高。平台的可信度会影响一些潜在购车者的购买决策。

例如,2016 年里约奥运会期间,一汽集团与腾讯体育合作了《冠军直通车》节目。他们创造性地将三辆新车打造成录制现场,并在车内采访了包括奥运冠军在内的 22 位体育明星。节目巧妙地将主持人与汽车的互动融为一体。借助腾讯媒体矩阵,这一营销手段达到了 1.7 亿次的播放量,吸引了目标用户的关注。该节目成功为一汽商城带来 3.4 万次搜索,回访有效率达到 35%,销售汽车 1517 辆。当年销售额达 1.25 亿。

互联网经济深刻影响汽车体育营销

互联网催化了电子游戏的发展。值得注意的是,包括网游在内的这些互联网产品及其粉丝经济正在影响汽车体育营销。维沙尔表示,电子竞技群体的生力军已经成为以千禧一代为代表的新消费模式,他们更看重品牌和产品能否体现他们的品味和态度。营销的创新程度将大大提升他们对品牌的好感度。

中国电子竞技市场呈指数级增长,中国电子竞技观众数量呈现大幅增长。2016 年约有 2.2 亿游戏用户,其中 80% 是 18-34 岁的年轻人,比 2013 年的 8000 万有所增长。  

电子竞技是很多年轻人的必备项目。如何利用电子竞技契合品牌气质,是抓住这群年轻前沿消费者的关键。Vishal 说。

对于体育迷来说,除了体育运动之外,体育明星和体育团队也很重要。66%的女性车主是体育明星的粉丝,明显高于男性车主的55%。杰出体育明星的影响力不亚于娱乐明星。白皮书》显示,84% 的体育迷关注体育明星的微博,其中近 80% 的体育迷喜欢、评论体育明星的微博,并与体育明星有其他形式的互动。体育明星的比赛、成就和个人生活将成为车主们茶水间的话题。体育和娱乐超级赛事也吸引了众多粉丝的关注。粉丝经济引领跨界无界体育营销。

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