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中国汽车广告在体育市场潜力无限

8分钟阅读 | 2017年11月

根据全球领先的绩效管理公司尼尔森和中国多媒体集团腾讯公司联合发布的《汽车运动营销白皮书》,随着中国汽车产业的蓬勃发展,汽车企业的广告投放量迅速增加。然而,广告的效果并不理想,其单调性导致了投资回报率(ROI)的下降。同时,由于国家政策的大力支持,中国的体育产业正在迅速崛起,促进国民健康意识。因此,敏锐的汽车品牌开始投资体育领域的广告。尼尔森的研究表明,在体育领域的广告导致了公众对汽车制造商的认可和投资回报率的增加。随着中国体育产业的进一步发展,汽车体育营销将具有无限潜力。

中国乘用车协会的数据显示,中国汽车工业保持快速增长。特别是在过去的七年里,乘用车市场增长了77%。2016年乘用车的销量达到2400万辆。与此同时,汽车市场的整体增长速度正在放缓。需求放缓,购买限制,城市和市场转移的激烈竞争,导致汽车行业面临前所未有的挑战。

随着近年来汽车保有量的连续增长,车主的数量和多样性也在增加。白皮书数据显示,从2013年到2016年的过去三年里。1)中国豪华车市场的年复合增长率达到14.5%;2)低档城市的市场份额在2015年增加了62%,并继续增加;3)女性司机的比例上升到29%;4)近40%的车主是年轻人。消费能力的提高增加了年轻和女性的汽车拥有量,使曾经由中年男性主导的市场变得更加复杂。

汽车制造商的营销成本逐年上升,但效果却受制于传统广告。2015年,中国汽车广告费用达到80.2亿元,是前7年广告额的6.6倍。不幸的是,消费者只认得11%的汽车;90%的中国消费者在看完汽车广告后无法想起汽车品牌。几乎所有的汽车广告都遵循相同的模式,这使得消费者很难将汽车广告与其他行业的广告区分开来。太多的因素影响了潜在的汽车购买者的决策。同时,传统的汽车营销手段和媒体很少与消费者进行情感层面的沟通,其结果也就更难让品牌所有者满意。体育营销为广告商提供了更多的信心。

广告商争夺体育营销

白皮书数据显示,体育大品牌的赞助费保持高速增长。从2010年的350亿美元增加到2017年的620亿美元,而全球媒体花在体育上的版权支付也从2010年的300亿美元增加到2017年的450亿美元。美国的超级碗广告每年都有激烈的竞争。2017年,超级碗广告的30秒时段已经达到8.64亿美元,广告商仍然觉得物有所值。从2006年到2016年,超级碗前五大广告商中有两家是汽车公司。

白皮书发现,超级碗的观众对其广告最感兴趣,仅次于比赛本身。在超级碗观众中,消费者对广告商品牌的兴趣增加了14.8%;在这些广告商中,对汽车品牌的兴趣增加了17.2%。

"虽然观众不会只看了30秒的广告就立即购买这些车,但很明显,顾客对这些品牌的兴趣和讨论度提高了。尼尔森中国的总经理Vishal Bali说:"在这个病毒文化的时代,人气就是财富。

因此,世界各大汽车公司增加了体育营销投资。2002年,现代汽车花费10亿5千万欧元,成为2002年世界杯和2022年世界杯前所有国际足联赛事的唯一指定汽车合作伙伴。2002年在韩国和日本举行的世界杯期间,现代汽车的广告在全球有400亿人看过,其品牌关注度提高了14%。

随着汽车行业和消费者消费的增长,中国的汽车营销在体育方面也见证了资金和创意的快速增长。

"体育赛事和汽车品牌是一种自然的契合:你可以通过体育赛事中看到的速度、激情和动力的概念巧妙地传达品牌形象,这与汽车品牌的追求是一致的。我们看到很多汽车品牌在体育赛事中做广告时,都在寻找与自己信息相同的特定体育赛事,"Vishal说。

中国汽车-体育广告市场潜力巨大

近年来,中国体育产业受益于国家政策和国民健康意识的提升,仍在经历爆发式增长。中国体育总局预测,到2025年中国体育产业的年收入将超过5万亿元,占中国GPD的2%。

白皮书数据显示,2017年,中国有4.34亿人积极从事体育活动,占中国总人口的34%,比2010年增长7%。在这4.34亿人中,48%是女性,60%在18-35岁之间,2.25亿是车主。

越来越多的中国人开始从事体育活动,并参与更多种类的运动。白皮书显示,全国马拉松赛的女性参与率从2015年的10%上升到2017年的46%,更多的女性在体育方面的消费也在增加;关注非主流体育的车主是普通车主的1.7倍;电子竞技爱好者也不容忽视。

体育赛事和汽车品牌自然是天作之合。白皮书》发现,赞助体育赛事可以显著提升汽车品牌的运动形象、公信力和国际形象等。近40%的购车者认为赞助体育赛事可以提升汽车品牌的运动形象,近30%的消费者认为赞助体育赛事可以强化品牌的国际形象。

与其他国家类似,中国汽车消费者对体育赛事中的广告有较高的接受度。白皮书显示,在中国的汽车买家中,接受体育赛事中广告的比例可占到75%,高达88%的观众愿意在比赛中观看屏幕上的广告。消费者对体育赛事中汽车广告的接受程度(43%)仅次于体育器材(70%)。

汽车运动营销需要各种形式

白皮书显示,高端车主(车价或购车预算大于或等于40万元)青睐非主流运动,网球、高尔夫、赛车、冰球、斯诺克、足球等极限运动。高端车主也会参与和关注各种非主流运动。

"高端买家有自己的社会领域和文化信仰。公共营销工具和信息很难到达这个群体。品牌所有者需要找到更加专业和有效的沟通平台和媒体"。维沙尔说。"除了他们自己对非主流趋势的热爱和关注,这些人还非常关心培养他们的孩子,并将他们的精英地位传承下去。带他们的孩子参加这些非主流运动,是有效的亲情体验,也是让孩子进入精英社交圈的有效手段。"

分别有45%和40%的高端和普通车主会观看体育赛事的转播。分别有48%和39%的高端和普通车主愿意为观看高清节目付费。

虽然非主流运动受到高端车主的青睐,但大多数中国人仍然喜欢更多的主流运动。白皮书显示,除了足球和篮球,羽毛球、乒乓球、游泳和其他中国人传统上擅长的运动也很受车主欢迎,通过针对这类群体的大型体育赛事进行广告宣传会取得满意的效果。

白皮书还发现,除了在电视上观看体育节目外,78%、32%和44%的车主分别通过智能手机、平板电脑和笔记本电脑观看。61%的车主喜欢看体育直播。尼尔森认为,汽车司机的接受程度相对较高。平台的可信度可以影响一些潜在的汽车买家的购买决定。

例如,在2016年里约奥运会期间,一汽集团和腾讯体育合作了《冠军直通车》节目。他们创造性地将三辆新车制作成录制场景,并在车上采访了22位体育明星,包括奥运冠军。该节目将主持人与汽车的互动巧妙地结合在一起。通过腾讯媒体矩阵,该营销策略达到了1.7亿次的浏览量,吸引了目标用户的关注。该项目成功为一汽商城带来3.4万次搜索,回访有效率达到35%,销售汽车1517辆。当年的销售量达到1.25亿。

互联网经济深刻影响汽车运动营销

互联网催化了电子游戏的发展。值得注意的是,包括互联网游戏在内的这些互联网产品及其粉丝经济正在影响汽车运动营销。Vishal表示,电子竞技群体的新生力量已经成为以千禧一代为代表的新型消费者,他们更热衷于品牌和产品是否能反映他们的品味和态度。营销的创新程度将大大提升他们对品牌的青睐。

中国电子竞技市场一直在成倍增长,中国电子竞技的受众数量呈现大幅增长。2016年约有2.2亿游戏用户,其中80%是18-34岁的人,比2013年的8000万有所增加。  

电子竞技是很多年轻人的必备品。如何利用电子竞技来契合品牌气质,是抓住这群年轻尖端消费者的关键"。维沙尔说。

除了运动之外,体育明星和团队对体育迷也很重要。66%的女性车主是体育明星的粉丝,明显高于男性车主,后者为55%。杰出的体育明星可以像娱乐明星一样具有影响力。白皮书显示,84%的体育迷关注体育明星的微博,其中近80%的人喜欢、评论并与体育明星有其他形式的互动。体育明星的比赛、成就和个人生活将成为车主的饮水机话题。体育和娱乐界的超级赛事也获得了许多粉丝的关注。粉丝经济在跨界和无界的体育营销中占据主导地位。