De acordo com o "Automotive Marketing in Sports White Paper", lançado em conjunto pela Nielsen, empresa líder mundial em gestão de desempenho, e pelo conglomerado chinês de multimídia Tencent, o volume de publicidade das empresas automotivas aumentou rapidamente com o desenvolvimento em expansão do setor automotivo da China. No entanto, a propaganda não produziu resultados satisfatórios e sua natureza monótona levou a uma diminuição do retorno sobre o investimento (ROI). Enquanto isso, o setor esportivo da China está crescendo rapidamente devido ao forte apoio da política nacional que promove a conscientização nacional sobre a saúde. Como resultado, grandes marcas de automóveis começaram a investir em publicidade esportiva. A pesquisa da Nielsen mostrou que a publicidade em esportes resultou em aumentos na aprovação do público e no ROI para os fabricantes de automóveis. Com o maior desenvolvimento do setor esportivo da China, o marketing esportivo de automóveis terá um potencial ilimitado.
Os dados da China Passenger Car Association mostram que o setor automotivo chinês manteve um rápido crescimento. Especialmente nos últimos sete anos, o mercado de carros de passeio cresceu 77%. As vendas de carros de passeio em 2016 chegaram a 24 milhões. Ao mesmo tempo, a taxa de crescimento geral do mercado automotivo está desacelerando. A desaceleração da demanda, as restrições de compra e a intensa concorrência nas cidades e a transferência de mercado levaram a desafios sem precedentes para o setor automotivo.
Com o crescimento sucessivo da posse de automóveis nos últimos anos, o número e a diversidade de proprietários de automóveis também aumentaram. Os dados do whitepaper mostram que, nos últimos três anos, de 2013 a 2016: 1) o crescimento anual composto do mercado chinês de carros de luxo atingiu 14,5%; 2) a participação de mercado das cidades de baixo padrão aumentou 62% em 2015 e continua a aumentar; 3) a proporção de motoristas do sexo feminino subiu para 29%; 4) quase 40% dos proprietários são jovens. O aumento do poder aquisitivo aumentou a posse de carros por jovens e mulheres e fez com que o mercado, que antes era dominado por homens de meia-idade, se tornasse mais complexo.
Os custos de marketing dos fabricantes de automóveis aumentam ano após ano, mas os resultados são prejudicados pela publicidade tradicional. Em 2015, o custo da publicidade de automóveis na China atingiu 8,02 bilhões de yuans, o que representa 6,6 vezes o valor da publicidade de sete anos antes. Infelizmente, os consumidores reconhecem apenas 11% do carro; 90% dos consumidores chineses não conseguem se lembrar das marcas de carros depois de assistir a comerciais de automóveis. Quase todas as propagandas de carros seguem o mesmo padrão, o que torna mais difícil para os consumidores diferenciar as propagandas de carros das de outros setores. Muitos fatores afetam a tomada de decisão do possível comprador de um carro. Enquanto isso, os meios e a mídia tradicionais de marketing automotivo raramente se comunicam com os consumidores em um nível emocional, e seus resultados tornaram-se mais difíceis de satisfazer os proprietários da marca. O marketing esportivo oferece mais confiança aos anunciantes.
Anunciantes competem pelo marketing esportivo
Os dados do whitepaper mostram que as taxas de patrocínio das principais marcas esportivas mantiveram o crescimento em alta velocidade. Ele aumentou de US$ 35 bilhões em 2010 para US$ 62 bilhões em 2017, enquanto o pagamento de direitos autorais que a mídia global gastou em esportes também aumentou de US$ 30 bilhões em 2010 para US$ 45 bilhões em 2017. Os anúncios do Super Bowl dos Estados Unidos são ferozmente competitivos todos os anos. Em 2017, um espaço de 30 segundos de publicidade no Super Bowl chegou a US$ 864 milhões, e os anunciantes ainda acham que vale a pena. De 2006 a 2016, dois dos cinco principais anunciantes do Super Bowl eram empresas automobilísticas.
O whitepaper constatou que o público do Super Bowl estava mais interessado em seu comercial, perdendo apenas para o jogo em si. Entre o público do Super Bowl, o interesse do consumidor nas marcas anunciantes aumentou 14,8%; entre esses anunciantes, o interesse nas marcas de automóveis aumentou 17,2%.
"Embora os membros do público não comprem imediatamente esses carros apenas por terem assistido a comerciais de 30 segundos, é óbvio que o interesse do cliente e a discussão sobre essas marcas aumentaram. Nessa era de cultura viral, popularidade é riqueza", disse Vishal Bali, diretor administrativo da Nielsen China.
Portanto, as principais empresas automobilísticas do mundo aumentaram o investimento em marketing esportivo. Em 2002, a Hyundai Motors gastou 1 bilhão e 500 milhões de euros para se tornar a única parceira automotiva designada para a Copa do Mundo de 2002 e todos os eventos da FIFA antes da Copa do Mundo de 2022. Durante a Copa do Mundo de 2002, realizada na Coreia e no Japão, os anúncios da Hyundai foram vistos por 40 bilhões de pessoas em todo o mundo, e a atenção à marca aumentou em 14%.
Com o crescimento do setor automotivo e dos gastos do consumidor, o marketing automotivo da China em esportes também testemunhou um rápido crescimento em termos de dinheiro e criatividade.
"Os eventos esportivos e as marcas de automóveis são uma combinação natural: é possível transmitir sutilmente a imagem da marca por meio do conceito de velocidade, paixão e impulso visto nos eventos esportivos, o que é consistente com a busca da marca de automóveis. Vemos muitas marcas de automóveis procurando o evento esportivo específico que compartilha sua mensagem ao anunciar em esportes", disse Vishal.
O mercado de publicidade automotiva e esportiva da China tem grande potencial
O setor esportivo chinês se beneficiou da política nacional e da promoção da conscientização nacional sobre a saúde nos últimos anos, e ainda experimenta um crescimento explosivo. A Administração Geral de Esportes da China previu que a receita anual do setor esportivo chinês ultrapassará 5 trilhões de yuans até 2025, representando 2% do PIB da China.
Os dados do whitepaper mostram que, em 2017, 434 milhões de pessoas na China praticam esportes ativamente, representando 34% da população chinesa total, um aumento de 7% em relação a 2010. Desses 434 milhões, 48% são mulheres, 60% têm entre 18 e 35 anos e 225 milhões são proprietários de automóveis.
Mais chineses estão se envolvendo em esportes e em mais tipos de esportes. O whitepaper mostra que a participação das mulheres na maratona nacional aumentou de 10% em 2015 para 46% em 2017, e mais mulheres estão gastando mais em esportes; os proprietários de carros que acompanham esportes não convencionais são 1,7 vezes o número de proprietários de carros comuns; os fãs de E-sports não podem ser negligenciados.
Eventos esportivos e marcas de automóveis são naturalmente uma combinação natural. O whitepaper descobriu que o patrocínio de eventos esportivos pode melhorar significativamente a imagem esportiva, a credibilidade e a imagem internacional da marca de automóveis, etc. Quase 40% dos compradores de automóveis acreditam que o patrocínio de eventos esportivos pode melhorar a imagem esportiva da marca de automóveis, e quase 30% dos consumidores acham que o patrocínio de eventos esportivos intensificará a imagem internacional da marca.
Assim como em outros países, os consumidores de automóveis chineses têm maior aceitação de publicidade em eventos esportivos. O whitepaper mostra que, entre os compradores de carros chineses, a proporção de pessoas que aceitam publicidade durante eventos esportivos pode chegar a 75%, e até 88% do público está disposto a assistir aos anúncios na tela durante um jogo. A aceitação do consumidor em relação à publicidade de carros em eventos esportivos (43%) fica atrás apenas dos equipamentos esportivos (70%).
O marketing esportivo automotivo precisa de vários formatos
O whitepaper mostra que os proprietários de carros de alto padrão (preço do veículo ou orçamento de compra de carro maior ou igual a 400.000 yuans) são a favor de esportes não convencionais, tênis, golfe, corrida, gelo, sinuca, futebol e outros esportes radicais. Os proprietários de carros de alto padrão também participam e acompanham vários esportes não convencionais.
"Os compradores de alto padrão têm suas próprias esferas sociais e crenças culturais. É difícil para as ferramentas e informações de marketing público atingirem esse grupo. Os proprietários de marcas precisam encontrar plataformas e mídias de comunicação mais especializadas e eficazes." disse Vishal: "Além de seu próprio amor e atenção às tendências não convencionais, essas pessoas também se preocupam muito em cultivar seus filhos e transmitir seu status de elite. Levar seus filhos para participar desses esportes não convencionais serve como uma experiência eficaz de união e um meio eficaz de socializar as crianças nos círculos sociais da elite."
Quarenta e cinco por cento e 40% dos proprietários de carros de alto padrão e médio padrão assistirão a retransmissões de eventos esportivos, respectivamente. 48% e 39% dos proprietários de carros de alto padrão e médio padrão estão dispostos a pagar pela exibição em alta definição, respectivamente.
Embora os esportes não convencionais sejam os preferidos dos proprietários de carros de alto padrão, a maioria da população chinesa ainda prefere esportes mais convencionais. O whitepaper mostra que, além do futebol e do basquete, badminton, tênis de mesa, natação e outros esportes nos quais os chineses tradicionalmente se destacam também são muito populares entre os proprietários de automóveis.
O whitepaper também constatou que, além de assistir a esportes na TV, 78%, 32% e 44% dos proprietários de veículos assistiam em smartphones, tablets e laptops, respectivamente. 61% dos proprietários de automóveis preferem assistir a esportes ao vivo. A Nielsen acredita que a aceitação dos motoristas de automóveis é relativamente alta. A credibilidade das plataformas pode influenciar as decisões de compra de alguns possíveis compradores de carros.
Por exemplo, durante as Olimpíadas do Rio de Janeiro de 2016, o FAW Group e a Tencent Sports cooperaram no programa "Champion Express". De forma criativa, eles transformaram três carros novos em sets de gravação e entrevistaram 22 estrelas do esporte, incluindo campeões olímpicos, nos carros. O programa integrou artisticamente as interações dos apresentadores e com os carros. Com a matriz de mídia da Tencent, a jogada de marketing alcançou 170 milhões de visualizações e atraiu a atenção dos usuários-alvo. Esse programa trouxe com sucesso 34 mil pesquisas para o FAW Mall, atingindo 35% da taxa efetiva de visitas de retorno e vendeu 1.517 carros. O volume de vendas naquele ano chegou a 125 milhões.
A economia da Internet influencia profundamente o marketing esportivo automotivo
A Internet catalisou o desenvolvimento de jogos eletrônicos. Vale a pena observar que esses produtos da Internet, incluindo os jogos pela Internet e a economia de seus fãs, estão afetando o marketing de esportes automotivos. Vishal disse que a nova força do grupo de esportes eletrônicos se tornou o novo modelo de consumidores representado pelos millenials, que estão mais interessados em saber se as marcas e os produtos podem refletir seus gostos e atitudes. O grau de inovação no marketing aumentará muito sua preferência por uma marca.
O mercado chinês de esportes eletrônicos vem crescendo exponencialmente, o número de público chinês de esportes eletrônicos apresentou um aumento substancial. Em 2016, havia cerca de 220 milhões de usuários de jogos, dos quais 80% tinham entre 18 e 34 anos de idade, em comparação com 80 milhões em 2013.
Os esportes eletrônicos são essenciais para muitos jovens. Como fazer uso dos esportes eletrônicos para se adequar ao temperamento da marca é a chave para conquistar esse grupo de jovens consumidores de ponta." disse Vishal.
Estrelas e equipes esportivas são importantes para os fãs de esportes, além dos esportes. 66% das proprietárias de carros do sexo feminino são fãs de estrelas do esporte, significativamente mais do que os proprietários de carros do sexo masculino, que é de 55%. As estrelas do esporte de destaque podem ser tão influentes quanto as estrelas do entretenimento. O whitepaper mostra que 84% dos fãs de esportes prestam atenção aos microblogs de estrelas do esporte, dos quais quase 80% curtiram, comentaram e tiveram outras formas de interação com estrelas do esporte. As competições, as conquistas e a vida pessoal dos astros do esporte se tornarão os tópicos das conversas de bebedouro dos proprietários de automóveis. Os supereventos esportivos e de entretenimento também atraem a atenção de muitos fãs. A economia dos fãs assume a liderança no marketing esportivo transfronteiriço e ilimitado.
