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A publicidade automotiva da China no mercado esportivo tem potencial ilimitado

Leitura de 8 minutos | Novembro de 2017

De acordo com o "Automotive Marketing in Sports White Paper", lançado em conjunto pela Nielsen, empresa líder mundial em gestão de desempenho, e pelo conglomerado chinês de multimídia Tencent, o volume de publicidade das empresas automotivas aumentou rapidamente com o desenvolvimento em expansão do setor automotivo da China. No entanto, a propaganda não produziu resultados satisfatórios e sua natureza monótona levou a uma diminuição do retorno sobre o investimento (ROI). Enquanto isso, o setor esportivo da China está crescendo rapidamente devido ao forte apoio da política nacional que promove a conscientização nacional sobre a saúde. Como resultado, grandes marcas de automóveis começaram a investir em publicidade esportiva. A pesquisa da Nielsen mostrou que a publicidade em esportes resultou em aumentos na aprovação do público e no ROI para os fabricantes de automóveis. Com o maior desenvolvimento do setor esportivo da China, o marketing esportivo de automóveis terá um potencial ilimitado.

Os dados da Associação de Automóveis de Passageiros da China mostram que a indústria automotiva chinesa manteve um rápido crescimento. Especialmente nos últimos sete anos, o mercado de automóveis de passageiros cresceu 77%. As vendas de automóveis de passageiros em 2016 atingiram 24 milhões. Ao mesmo tempo, a taxa de crescimento geral do mercado automotivo está desacelerando. A desaceleração da demanda, as restrições de compra e a intensa concorrência nas cidades e a transferência de mercados levaram a desafios sem precedentes para a indústria automotiva.

Com o sucessivo crescimento da propriedade de automóveis nos últimos anos, o número e a diversidade dos proprietários de automóveis também aumentou. Os dados do whitepaper mostram que durante os últimos três anos, de 2013 a 2016: 1) o crescimento anual composto do mercado chinês de carros de luxo atingiu 14,5%; 2) a participação de mercado das cidades de baixa classe aumentou 62% em 2015 e continua a aumentar; 3) a proporção de motoristas femininas subiu para 29%; 4) quase 40% dos proprietários são jovens. O aumento do poder de compra aumentou a posse de carros jovens e femininos e tornou o mercado, que antes era dominado por homens de meia-idade, mais complexo.

Os custos de marketing dos fabricantes de automóveis aumentam ano após ano, mas os resultados são prejudicados pela publicidade tradicional. Em 2015, o custo da publicidade de automóveis na China atingiu 8,02 bilhões de yuans, o que representa 6,6 vezes o valor da publicidade de sete anos antes. Infelizmente, os consumidores reconhecem apenas 11% do carro; 90% dos consumidores chineses não conseguem se lembrar das marcas de carros depois de assistir a comerciais de automóveis. Quase todas as propagandas de carros seguem o mesmo padrão, o que torna mais difícil para os consumidores diferenciar as propagandas de carros das de outros setores. Muitos fatores afetam a tomada de decisão do possível comprador de um carro. Enquanto isso, os meios e a mídia tradicionais de marketing automotivo raramente se comunicam com os consumidores em um nível emocional, e seus resultados tornaram-se mais difíceis de satisfazer os proprietários da marca. O marketing esportivo oferece mais confiança aos anunciantes.

Os anunciantes competem pelo marketing esportivo

Os dados do whitepaper mostram que as taxas de patrocínio das principais marcas esportivas mantiveram o crescimento em alta velocidade. Ele aumentou de US$ 35 bilhões em 2010 para US$ 62 bilhões em 2017, enquanto o pagamento de direitos autorais que a mídia global gastou em esportes também aumentou de US$ 30 bilhões em 2010 para US$ 45 bilhões em 2017. Os anúncios do Super Bowl dos Estados Unidos são ferozmente competitivos todos os anos. Em 2017, um espaço de 30 segundos de publicidade no Super Bowl chegou a US$ 864 milhões, e os anunciantes ainda acham que vale a pena. De 2006 a 2016, dois dos cinco principais anunciantes do Super Bowl eram empresas automobilísticas.

O whitepaper descobriu que o público do Super Bowl estava mais interessado em seu comercial, atrás apenas do próprio jogo. Entre o público do Super Bowl, o interesse do consumidor pelas marcas dos anunciantes aumentou 14,8%; entre esses anunciantes, o interesse pelas marcas de automóveis aumentou 17,2%.

"Embora os membros do público não comprem imediatamente esses carros apenas por terem assistido a comerciais de 30 segundos, é óbvio que o interesse do cliente e a discussão sobre essas marcas aumentaram. Nessa era de cultura viral, popularidade é riqueza", disse Vishal Bali, diretor administrativo da Nielsen China.

Por isso, as principais empresas automobilísticas do mundo aumentaram o investimento em marketing esportivo. Em 2002, a Hyundai Motors gastou 1 bilhão e 500 milhões de euros para se tornar a única parceira automotiva designada para a Copa do Mundo de 2002 e todos os eventos da FIFA antes da Copa do Mundo de 2022. Durante a Copa do Mundo de 2002, realizada na Coreia e no Japão, os anúncios da Hyundai foram vistos por 40 bilhões de pessoas em todo o mundo, e a atenção à marca aumentou em 14%.

Com o crescimento do setor automotivo e dos gastos do consumidor, o marketing automotivo da China em esportes também testemunhou um rápido crescimento em termos de dinheiro e criatividade.

"Os eventos esportivos e as marcas de automóveis são uma combinação natural: é possível transmitir sutilmente a imagem da marca por meio do conceito de velocidade, paixão e impulso visto nos eventos esportivos, o que é consistente com a busca da marca de automóveis. Vemos muitas marcas de automóveis procurando o evento esportivo específico que compartilha sua mensagem ao anunciar em esportes", disse Vishal.

O mercado de publicidade automotiva e esportiva da China tem grande potencial

O setor esportivo chinês se beneficiou da política nacional e da promoção da conscientização nacional sobre a saúde nos últimos anos, e ainda experimenta um crescimento explosivo. A Administração Geral de Esportes da China previu que a receita anual do setor esportivo chinês ultrapassará 5 trilhões de yuans até 2025, representando 2% do PIB da China.

Os dados do whitepaper mostram que em 2017, 434 milhões de pessoas na China se dedicam ativamente ao esporte, representando 34% do total da população chinesa, 7% a mais do que em 2010. Dos 434 milhões, 48% são mulheres, 60% estão entre 18-35 anos, 225 milhões são proprietários de automóveis.

Mais chineses estão se engajando em esportes e em mais tipos de esportes. O whitepaper mostra que a participação das mulheres na maratona nacional aumentou de 10% em 2015 para 46% em 2017, e mais mulheres estão gastando mais em esportes; os proprietários de automóveis que acompanham os esportes fora da correnteza são 1,7 vezes o número médio de proprietários de automóveis; os fãs de E-sports não podem ser negligenciados.

Eventos esportivos e marcas de automóveis são naturalmente uma combinação natural. O whitepaper descobriu que o patrocínio de eventos esportivos pode melhorar significativamente a imagem esportiva, a credibilidade e a imagem internacional da marca de automóveis, etc. Quase 40% dos compradores de automóveis acreditam que o patrocínio de eventos esportivos pode melhorar a imagem esportiva da marca de automóveis, e quase 30% dos consumidores acham que o patrocínio de eventos esportivos intensificará a imagem internacional da marca.

Semelhante a outros países, os consumidores chineses de automóveis têm maior aceitação da publicidade em eventos esportivos. O whitepaper mostra que entre os compradores de automóveis chineses, a proporção de pessoas que aceitam publicidade durante eventos esportivos pode ser considerada até 75%, e até 88% do público está disposto a assistir às propagandas na tela durante um jogo. A aceitação do consumidor de publicidade em automóveis em eventos esportivos (43%) está atrás apenas dos equipamentos esportivos (70%).

O marketing esportivo automotivo precisa de vários formatos

O whitepaper mostra que os proprietários de automóveis de alta gama (preço do veículo ou orçamento de compra de carro maior ou igual a 400.000 yuan) são a favor dos esportes não-modernos, tênis, golfe, corrida, gelo, sinuca, futebol e outros esportes radicais. Os proprietários de automóveis de alto nível também participarão e acompanharão vários esportes não-modernos.

"Os compradores de alto padrão têm suas próprias esferas sociais e crenças culturais. É difícil para as ferramentas e informações de marketing público atingirem esse grupo. Os proprietários de marcas precisam encontrar plataformas e mídias de comunicação mais especializadas e eficazes." disse Vishal: "Além de seu próprio amor e atenção às tendências não convencionais, essas pessoas também se preocupam muito em cultivar seus filhos e transmitir seu status de elite. Levar seus filhos para participar desses esportes não convencionais serve como uma experiência eficaz de união e um meio eficaz de socializar as crianças nos círculos sociais da elite."

Quarenta e cinco por cento e 40% dos proprietários de automóveis de alto nível e médios assistirão aos rebroadcasts de eventos esportivos, respectivamente. 48% e 39% dos proprietários de automóveis de alto e médio porte estão dispostos a pagar pela visualização em alta definição, respectivamente.

Embora os esportes fora da correnteza sejam favorecidos pelos proprietários de automóveis de alto nível, a maioria da população chinesa ainda prefere mais esportes mainstream. O whitepaper mostra que, além do futebol e do basquete, badminton, tênis de mesa, natação e outros esportes nos quais os chineses tradicionalmente se destacam também são muito populares entre os proprietários de automóveis, a publicidade através de grandes eventos esportivos direcionados a tais grupos produzirá resultados satisfatórios.

O whitepaper também descobriu que, além de assistir esportes na TV, 78%, 32% e 44% dos proprietários de automóveis assistiram em smartphones, computadores tablet e laptops, respectivamente. 61% dos proprietários de automóveis preferiam assistir a esportes ao vivo. A Nielsen acredita que a aceitação dos automobilistas é relativamente alta. A credibilidade das plataformas pode influenciar as decisões de compra de alguns potenciais compradores de automóveis.

Por exemplo, durante as Olimpíadas do Rio de Janeiro de 2016, o FAW Group e a Tencent Sports cooperaram no programa "Champion Express". De forma criativa, eles transformaram três carros novos em sets de gravação e entrevistaram 22 estrelas do esporte, incluindo campeões olímpicos, nos carros. O programa integrou artisticamente as interações dos apresentadores e com os carros. Com a matriz de mídia da Tencent, a jogada de marketing alcançou 170 milhões de visualizações e atraiu a atenção dos usuários-alvo. Esse programa trouxe com sucesso 34 mil pesquisas para o FAW Mall, atingindo 35% da taxa efetiva de visitas de retorno e vendeu 1.517 carros. O volume de vendas naquele ano chegou a 125 milhões.

A economia da Internet influencia profundamente o marketing esportivo automotivo

A Internet catalisou o desenvolvimento de jogos eletrônicos. Vale ressaltar que estes produtos da Internet, incluindo jogos pela Internet e sua economia de fãs, estão afetando o marketing esportivo automotivo. Vishal disse que a nova força do grupo E-sport se tornou o novo modelo de consumidores representados pelos milenares, que estão mais interessados em saber se marcas e produtos podem refletir seus gostos e atitudes. O grau de inovação no marketing aumentará muito seu favor em relação a uma marca.

O mercado de esportes eletrônicos chinês tem crescido exponencialmente, o número de espectadores de esportes eletrônicos chineses mostrou um aumento substancial. Em 2016 havia cerca de 220 milhões de usuários de jogos, dos quais 80% têm entre 18 e 34 anos de idade, contra 80 milhões em 2013.  

Os esportes eletrônicos são essenciais para muitos jovens. Como fazer uso dos esportes eletrônicos para se adequar ao temperamento da marca é a chave para conquistar esse grupo de jovens consumidores de ponta." disse Vishal.

Estrelas e equipes esportivas são importantes para os fãs de esportes, além dos esportes. 66% das proprietárias de carros do sexo feminino são fãs de estrelas do esporte, significativamente mais do que os proprietários de carros do sexo masculino, que é de 55%. As estrelas do esporte de destaque podem ser tão influentes quanto as estrelas do entretenimento. O whitepaper mostra que 84% dos fãs de esportes prestam atenção aos microblogs de estrelas do esporte, dos quais quase 80% curtiram, comentaram e tiveram outras formas de interação com estrelas do esporte. As competições, as conquistas e a vida pessoal dos astros do esporte se tornarão os tópicos das conversas de bebedouro dos proprietários de automóveis. Os supereventos esportivos e de entretenimento também atraem a atenção de muitos fãs. A economia dos fãs assume a liderança no marketing esportivo transfronteiriço e ilimitado.

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