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A publicidade automotiva da China no mercado esportivo tem potencial ilimitado

Leitura de 8 minutos | Novembro 2017

De acordo com o "Automotive Marketing in Sports White Paper" lançado conjuntamente pela empresa líder mundial em gestão de desempenho Nielsen e pelo conglomerado multimídia chinês Tencent, o volume de publicidade das empresas automotivas aumentou rapidamente com o desenvolvimento em expansão da indústria automotiva da China. Entretanto, a publicidade não produziu resultados satisfatórios e sua natureza monótona levou a um retorno decrescente do investimento (ROI). Enquanto isso, a indústria esportiva chinesa está crescendo rapidamente devido ao forte apoio da política nacional que promove a conscientização nacional sobre a saúde. Como resultado, as marcas de carros afiados começaram a investir em publicidade em esportes. A pesquisa da Nielsen mostrou que a publicidade nos esportes resultou em aumentos na aprovação pública e no ROI para os fabricantes de automóveis. Com o maior desenvolvimento da indústria esportiva chinesa, o marketing esportivo automotivo terá um potencial ilimitado.

Os dados da Associação de Automóveis de Passageiros da China mostram que a indústria automotiva chinesa manteve um rápido crescimento. Especialmente nos últimos sete anos, o mercado de automóveis de passageiros cresceu 77%. As vendas de automóveis de passageiros em 2016 atingiram 24 milhões. Ao mesmo tempo, a taxa de crescimento geral do mercado automotivo está desacelerando. A desaceleração da demanda, as restrições de compra e a intensa concorrência nas cidades e a transferência de mercados levaram a desafios sem precedentes para a indústria automotiva.

Com o sucessivo crescimento da propriedade de automóveis nos últimos anos, o número e a diversidade dos proprietários de automóveis também aumentou. Os dados do whitepaper mostram que durante os últimos três anos, de 2013 a 2016: 1) o crescimento anual composto do mercado chinês de carros de luxo atingiu 14,5%; 2) a participação de mercado das cidades de baixa classe aumentou 62% em 2015 e continua a aumentar; 3) a proporção de motoristas femininas subiu para 29%; 4) quase 40% dos proprietários são jovens. O aumento do poder de compra aumentou a posse de carros jovens e femininos e tornou o mercado, que antes era dominado por homens de meia-idade, mais complexo.

Os custos de marketing para os fabricantes de automóveis sobem ano após ano, mas os resultados são prejudicados pela publicidade tradicional. Em 2015, o custo da publicidade automotiva da China atingiu 8,02 bilhões de yuan, o que é 6,6 vezes o valor da publicidade de 7 anos antes. Infelizmente, os consumidores só reconhecem 11% do carro; 90% dos consumidores chineses não se lembram das marcas de automóveis depois de assistir aos comerciais de automóveis. Quase todas as propagandas de automóveis seguem o mesmo padrão, o que torna mais difícil para os consumidores diferenciar as propagandas de automóveis das de outras indústrias. Demasiados fatores afetam a tomada de decisão dos potenciais compradores de automóveis. Enquanto isso, os meios tradicionais de marketing automotivo e a mídia raramente se comunicam com os consumidores em um nível emocional e seus resultados se tornaram mais difíceis de satisfazer os proprietários da marca. O marketing esportivo oferece mais confiança aos anunciantes.

Os anunciantes competem pelo marketing esportivo

Os dados do whitepaper mostram que as taxas de patrocínio das principais marcas esportivas têm mantido um crescimento de alta velocidade. Aumentou de US$ 35 bilhões em 2010 para US$ 62 bilhões em 2017, enquanto o pagamento de direitos autorais que a mídia global gastou com esportes também aumentou de US$ 30 bilhões em 2010 para US$ 45 bilhões em 2017. Os anúncios do Super Bowl americano são ferozmente competitivos a cada ano. Em 2017, um espaço de 30 segundos de publicidade do Super Bowl atingiu US$ 864 milhões, e os anunciantes ainda acham que vale a pena. De 2006 a 2016, dois dos cinco maiores anunciantes do Super Bowl foram empresas automotivas.

O whitepaper descobriu que o público do Super Bowl estava mais interessado em seu comercial, atrás apenas do próprio jogo. Entre o público do Super Bowl, o interesse do consumidor pelas marcas dos anunciantes aumentou 14,8%; entre esses anunciantes, o interesse pelas marcas de automóveis aumentou 17,2%.

"Embora os membros do público não comprem imediatamente esses automóveis tendo assistido apenas aos comerciais de 30 segundos, é óbvio que o interesse do cliente e a discussão sobre essas marcas aumentou. Nesta era da cultura viral, popularidade é riqueza", disse Vishal Bali, diretor administrativo da Nielsen China.

Portanto, as principais empresas automobilísticas do mundo aumentaram os investimentos em marketing esportivo. Em 2002, a Hyundai Motors gastou 1 bilhão e 500 milhões de euros para se tornar o único parceiro automotivo designado para a Copa do Mundo de 2002 e todos os eventos da FIFA antes da Copa do Mundo de 2022. Durante a Copa do Mundo de 2002 realizada na Coréia e no Japão, os anúncios da Hyundai foram vistos por 40 bilhões de pessoas em todo o mundo, e sua atenção à marca melhorou em 14%.

Com o crescimento da indústria automotiva e dos gastos dos consumidores, o marketing automotivo da China no esporte também testemunhou um rápido crescimento em dinheiro e criatividade.

"Eventos esportivos e marcas de carros são um ajuste natural: você pode transmitir sutilmente a imagem da marca através do conceito de velocidade, paixão e condução vistos em eventos esportivos, o que é consistente com a busca da marca do carro. Vemos muitas marcas de carros procurando o evento esportivo específico que compartilha sua mensagem ao anunciar em eventos esportivos", disse Vishal.

O mercado de publicidade automobilística esportiva da China tem um grande potencial

A indústria esportiva chinesa se beneficiou da política nacional e da promoção da consciência sanitária nacional nos últimos anos, e ainda experimentando um crescimento explosivo. A Administração Geral de Esportes da China previu que a receita anual da indústria esportiva chinesa excederá 5 trilhões de yuans até 2025, representando 2% do PIB da China.

Os dados do whitepaper mostram que em 2017, 434 milhões de pessoas na China se dedicam ativamente ao esporte, representando 34% do total da população chinesa, 7% a mais do que em 2010. Dos 434 milhões, 48% são mulheres, 60% estão entre 18-35 anos, 225 milhões são proprietários de automóveis.

Mais chineses estão se engajando em esportes e em mais tipos de esportes. O whitepaper mostra que a participação das mulheres na maratona nacional aumentou de 10% em 2015 para 46% em 2017, e mais mulheres estão gastando mais em esportes; os proprietários de automóveis que acompanham os esportes fora da correnteza são 1,7 vezes o número médio de proprietários de automóveis; os fãs de E-sports não podem ser negligenciados.

Os eventos esportivos e as marcas de carros são naturalmente um ajuste natural. O whitepaper descobriu que o patrocínio de eventos esportivos pode melhorar significativamente a imagem esportiva, a credibilidade e a imagem internacional das marcas de automóveis, etc. Quase 40% dos compradores de automóveis acreditam que o patrocínio de eventos esportivos pode melhorar a imagem esportiva da marca de automóveis, quase 30% dos consumidores pensam que o patrocínio de eventos esportivos intensificará a imagem internacional da marca.

Semelhante a outros países, os consumidores chineses de automóveis têm maior aceitação da publicidade em eventos esportivos. O whitepaper mostra que entre os compradores de automóveis chineses, a proporção de pessoas que aceitam publicidade durante eventos esportivos pode ser considerada até 75%, e até 88% do público está disposto a assistir às propagandas na tela durante um jogo. A aceitação do consumidor de publicidade em automóveis em eventos esportivos (43%) está atrás apenas dos equipamentos esportivos (70%).

O marketing esportivo automotivo precisa de vários formatos

O whitepaper mostra que os proprietários de automóveis de alta gama (preço do veículo ou orçamento de compra de carro maior ou igual a 400.000 yuan) são a favor dos esportes não-modernos, tênis, golfe, corrida, gelo, sinuca, futebol e outros esportes radicais. Os proprietários de automóveis de alto nível também participarão e acompanharão vários esportes não-modernos.

"Os compradores de alto nível têm suas próprias esferas sociais e crenças culturais. É difícil para as ferramentas de marketing público e de informação chegar a este grupo. Os proprietários da marca precisam encontrar plataformas e meios de comunicação mais especializados e eficazes". disse Vishal: "Além de seu próprio amor e atenção às tendências não-modernas, essas pessoas também se preocupam muito em cultivar seus filhos e transmitir seu status de elite. Trazer seus filhos para participar desses esportes que não são de corrente dominante serve como uma experiência de união efetiva e um meio eficaz de socializar as crianças nos círculos sociais de elite".

Quarenta e cinco por cento e 40% dos proprietários de automóveis de alto nível e médios assistirão aos rebroadcasts de eventos esportivos, respectivamente. 48% e 39% dos proprietários de automóveis de alto e médio porte estão dispostos a pagar pela visualização em alta definição, respectivamente.

Embora os esportes fora da correnteza sejam favorecidos pelos proprietários de automóveis de alto nível, a maioria da população chinesa ainda prefere mais esportes mainstream. O whitepaper mostra que, além do futebol e do basquete, badminton, tênis de mesa, natação e outros esportes nos quais os chineses tradicionalmente se destacam também são muito populares entre os proprietários de automóveis, a publicidade através de grandes eventos esportivos direcionados a tais grupos produzirá resultados satisfatórios.

O whitepaper também descobriu que, além de assistir esportes na TV, 78%, 32% e 44% dos proprietários de automóveis assistiram em smartphones, computadores tablet e laptops, respectivamente. 61% dos proprietários de automóveis preferiam assistir a esportes ao vivo. A Nielsen acredita que a aceitação dos automobilistas é relativamente alta. A credibilidade das plataformas pode influenciar as decisões de compra de alguns potenciais compradores de automóveis.

Por exemplo, durante os Jogos Olímpicos do Rio 2016, o FAW Group e Tencent Sports cooperaram no programa "Champion Express". Eles transformaram criativamente três novos carros em conjuntos de gravação e entrevistaram 22 estrelas esportivas, incluindo campeões olímpicos nos carros. O programa integrou artisticamente as interações dos anfitriões e com os carros. Com uma matriz de mídia tencente, o esquema de marketing atingiu 170 milhões de visualizações e atraiu a atenção dos usuários alvo. Este programa trouxe com sucesso 34 mil buscas pelo FAW Mall, atingindo 35% da taxa efetiva de retorno de visitas e vendeu 1517 carros. O volume de vendas naquele ano chegou a 125 milhões.

A economia da Internet influencia profundamente o marketing esportivo automotivo

A Internet catalisou o desenvolvimento de jogos eletrônicos. Vale ressaltar que estes produtos da Internet, incluindo jogos pela Internet e sua economia de fãs, estão afetando o marketing esportivo automotivo. Vishal disse que a nova força do grupo E-sport se tornou o novo modelo de consumidores representados pelos milenares, que estão mais interessados em saber se marcas e produtos podem refletir seus gostos e atitudes. O grau de inovação no marketing aumentará muito seu favor em relação a uma marca.

O mercado de esportes eletrônicos chinês tem crescido exponencialmente, o número de espectadores de esportes eletrônicos chineses mostrou um aumento substancial. Em 2016 havia cerca de 220 milhões de usuários de jogos, dos quais 80% têm entre 18 e 34 anos de idade, contra 80 milhões em 2013.  

Os esportes eletrônicos são essenciais para muitos jovens. Como fazer uso dos esportes eletrônicos para se adequar ao temperamento da marca é a chave para agarrar este grupo de jovens consumidores de vanguarda". disse Vishal.

As estrelas e equipes esportivas são importantes para os fãs dos esportes, além dos esportes. 66% das proprietárias de automóveis femininos são fãs de estrelas esportivas, significativamente superiores aos proprietários de automóveis masculinos, o que é 55%. As estrelas esportivas excepcionais podem ser tão influentes quanto as estrelas do entretenimento. O whitepaper mostra que 84% dos fãs de esportes prestam atenção aos microblogs das estrelas do esporte, dos quais quase 80% gostaram, comentaram e tiveram outras formas de interação com as estrelas do esporte. As competições, conquistas e vida pessoal das estrelas do esporte se tornarão os tópicos de conversa mais cool dos proprietários de automóveis. Os supereventos esportivos e de entretenimento também chamam a atenção de muitos fãs. A economia dos fãs assume a liderança no marketing esportivo transfronteiriço e sem limites.