세계적인 성과 관리 기업 닐슨과 중국 멀티미디어 대기업 텐센트가 공동으로 발표한 '스포츠 분야 자동차 마케팅 백서'에 따르면, 중국 자동차 산업의 급성장과 함께 자동차 기업의 광고 규모가 급격히 증가했습니다. 그러나 광고는 만족스러운 결과를 얻지 못했고 단조로운 광고의 특성으로 인해 투자 수익률(ROI)이 감소했습니다. 한편 중국의 스포츠 산업은 국민 건강 의식을 고취하는 국가 정책의 강력한 지원으로 인해 빠르게 성장하고 있습니다. 그 결과 예리한 자동차 브랜드들이 스포츠 광고에 투자하기 시작했습니다. 닐슨의 조사에 따르면 스포츠 광고는 자동차 제조업체의 대중적 지지와 ROI를 증가시키는 것으로 나타났습니다. 중국 스포츠 산업이 더욱 발전함에 따라 자동차 스포츠 마케팅은 무한한 잠재력을 갖게 될 것입니다.

중국 승용차 협회의 데이터에 따르면 중국 자동차 산업은 빠른 성장세를 유지하고 있습니다. 특히 지난 7년 동안 승용차 시장은 77% 성장했습니다. 2016년 승용차 판매량은 2,400만 대에 달했습니다. 동시에 자동차 시장의 전반적인 성장률은 둔화되고 있습니다. 수요 둔화, 구매 제한, 도시 및 시장 이전에서의 치열한 경쟁으로 인해 자동차 업계는 전례 없는 어려움을 겪고 있습니다.

최근 몇 년 동안 자동차 소유가 지속적으로 증가함에 따라 자동차 소유자의 수와 다양성도 증가했습니다. 백서 데이터에 따르면 2013년부터 2016년까지 지난 3년 동안 중국 고급차 시장은 다음과 같이 성장했습니다: 1) 중국 고급차 시장의 연평균 성장률이 14.5%에 달했고, 2) 2015년 저급 도시의 시장 점유율이 62%까지 증가했으며, 3) 여성 운전자의 비율이 29%로 증가했으며, 4) 소유자의 약 40%가 젊은 층인 것으로 나타났습니다. 소비력이 증가하면서 젊은 층과 여성의 자동차 소유가 증가했고, 중년 남성이 주도하던 시장이 더욱 복잡해졌습니다.

자동차 제조업체의 마케팅 비용은 해마다 증가하고 있지만, 전통적인 광고로는 성과를 거두지 못하고 있습니다. 2015년 중국 자동차 광고 비용은 80억 2,000만 위안으로 7년 전 광고 비용의 6.6배에 달했습니다. 하지만 안타깝게도 중국 소비자의 11%만이 자동차 광고를 보고도 자동차 브랜드를 기억하지 못합니다. 거의 모든 자동차 광고가 동일한 패턴을 따르기 때문에 소비자는 자동차 광고를 다른 산업 광고와 차별화하기 어렵습니다. 잠재적 자동차 구매자의 의사 결정에 영향을 미치는 요인이 너무 많습니다. 한편, 전통적인 자동차 마케팅 수단과 매체는 소비자와 감성적으로 소통하는 경우가 드물어 브랜드 소유주를 만족시키기가 어려웠습니다. 스포츠 마케팅은 광고주에게 더 많은 자신감을 제공합니다.

광고주들의 스포츠 마케팅 경쟁

백서 데이터에 따르면 스포츠 주요 브랜드의 스폰서십 수수료는 고속 성장세를 유지하고 있습니다. 2010년 350억 달러에서 2017년 620억 달러로 증가했으며, 글로벌 미디어가 스포츠에 지출한 저작권료도 2010년 300억 달러에서 2017년 450억 달러로 증가했습니다. 미국 슈퍼볼 광고는 매년 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 2017년 슈퍼볼 광고의 30초 광고료는 8억 6,400만 달러에 달했으며, 광고주들은 여전히 슈퍼볼 광고의 가치를 높게 평가하고 있습니다. 2006년부터 2016년까지 슈퍼볼 광고 상위 5개 광고주 중 2개가 자동차 회사였습니다.

백서에 따르면 슈퍼볼 시청자들은 경기 자체에 이어 광고에 가장 큰 관심을 보였습니다. 슈퍼볼 시청자 중 광고주 브랜드에 대한 소비자의 관심은 14.8% 증가했으며, 광고주 중 자동차 브랜드에 대한 관심은 17.2% 증가했습니다.

"시청자들이 30초짜리 광고를 본다고 해서 바로 자동차를 구매하지는 않겠지만, 해당 브랜드에 대한 고객들의 관심과 논의가 증가한 것은 분명합니다. 바이럴 문화의 시대에는 인기가 곧 부입니다."라고 닐슨 차이나의 상무이사 비샬 발리는 말합니다.

이에 따라 세계 주요 자동차 회사들은 스포츠 마케팅 투자를 늘렸습니다. 현대자동차는 2002년에 10억 5,000만 유로를 투자해 2002년 월드컵과 2022년 월드컵까지 모든 FIFA 대회의 유일한 자동차 부문 공식 파트너로 선정되었습니다. 2002년 한국과 일본에서 열린 월드컵 기간 동안 현대자동차 광고는 전 세계 400억 명이 시청했으며, 브랜드 인지도가 14% 상승했습니다.

자동차 산업과 소비자 지출의 성장과 함께 중국의 자동차 스포츠 마케팅도 빠르게 성장하고 있습니다.

"스포츠 이벤트와 자동차 브랜드는 자연스럽게 어울립니다. 스포츠 이벤트에서 볼 수 있는 속도, 열정, 추진력이라는 콘셉트를 통해 브랜드 이미지를 미묘하게 전달할 수 있으며, 이는 자동차 브랜드가 추구하는 것과도 일치합니다. 많은 자동차 브랜드가 스포츠 광고를 할 때 자사의 메시지를 전달할 수 있는 특정 스포츠 이벤트를 찾고 있습니다."라고 비샬은 말합니다.

잠재력이 큰 중국 자동차-스포츠 광고 시장

중국 스포츠 산업은 최근 몇 년 동안 국가 정책과 국민 건강 의식 증진의 혜택을 받았으며 여전히 폭발적인 성장을 거듭하고 있습니다. 중국 국가체육총국은 2025년까지 중국 스포츠 산업의 연간 매출이 5조 위안을 넘어 중국 국내총생산(GDP)의 2%를 차지할 것으로 예측했습니다.

백서 데이터에 따르면 2017년 중국의 스포츠 활동 인구는 4억 3,400만 명으로 2010년 대비 7% 증가한 전체 중국 인구의 34%를 차지합니다. 4억 3,400만 명 중 48%는 여성, 60%는 18~35세, 2억 2,500만 명은 자동차 소유자입니다.

더 많은 중국인이 스포츠에 참여하고 더 많은 종류의 스포츠에 참여하고 있습니다. 백서에 따르면 전국 마라톤 대회에 참가하는 여성은 2015년 10%에서 2017년 46%로 증가했으며, 스포츠에 더 많은 비용을 지출하는 여성들이 늘어나고, 비주류 스포츠를 즐기는 자동차 소유자는 평균 자동차 소유자의 1.7배에 달하고, e스포츠 팬도 무시할 수 없는 수준입니다.

스포츠 이벤트와 자동차 브랜드는 자연스럽게 어울립니다. 백서에 따르면 스포츠 이벤트 후원은 자동차 브랜드의 스포티한 이미지, 신뢰도, 국제적 이미지 등을 크게 향상시킬 수 있는 것으로 나타났습니다. 자동차 구매자의 약 40%는 스포츠 이벤트 후원이 자동차 브랜드의 스포티한 이미지를 강화할 수 있다고 생각하며, 약 30%의 소비자는 스포츠 이벤트 후원이 브랜드의 국제적 이미지를 강화할 수 있다고 생각합니다.

다른 국가와 마찬가지로 중국 자동차 소비자들은 스포츠 이벤트에서 광고를 수용하는 비율이 높습니다. 백서에 따르면 중국 자동차 구매자 중 스포츠 경기 중 광고를 수용하는 사람의 비율은 최대 75%에 달하며, 경기 중 화면 광고를 시청할 의향이 있는 시청자는 최대 88%에 달합니다. 스포츠 이벤트에서 자동차 광고에 대한 소비자의 수용도(43%)는 스포츠 장비(70%)에 이어 두 번째로 높습니다.

자동차 스포츠 마케팅에는 다양한 형식이 필요합니다.

백서에 따르면 고급 자동차 소유자(차량 가격 또는 자동차 구매 예산이 40만 위안 이상)는 비주류 스포츠, 테니스, 골프, 레이싱, 빙상, 스누커, 축구 및 기타 익스트림 스포츠에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났습니다. 고급 자동차 소유자들도 다양한 비주류 스포츠에 참여하고 팔로우할 것입니다.

"하이엔드 구매자는 자신만의 사회적 영역과 문화적 신념을 가지고 있습니다. 대중적인 마케팅 도구와 정보로는 이 그룹에 도달하기 어렵습니다. 브랜드 소유자는 보다 전문적이고 효과적인 커뮤니케이션 플랫폼과 미디어를 찾아야 합니다." 비샬은 이렇게 말합니다: "이들은 비주류 트렌드에 대한 애정과 관심 외에도 자녀를 양육하고 엘리트 지위를 물려주는 데에도 큰 관심을 갖고 있습니다. 이러한 비주류 스포츠에 자녀를 참여시키는 것은 유대감을 형성하고 자녀를 엘리트 사교계로 편입시키는 효과적인 수단으로 작용합니다."

고급 차량 소유자와 일반 차량 소유자의 각각 45%와 40%가 스포츠 경기의 재방송을 시청할 의향이 있습니다. 고급 차량 소유자와 일반 차량 소유자의 각각 48%와 39%가 고화질 시청을 위해 비용을 지불할 의향이 있다고 답했습니다.

고급 자동차 소유자들은 비주류 스포츠를 선호하지만, 중국 인구의 대다수는 여전히 주류 스포츠를 더 선호합니다. 이 백서는 축구와 농구 외에도 배드민턴, 탁구, 수영 등 중국인들이 전통적으로 잘하는 스포츠도 자동차 소유주들에게 인기가 많으며, 이러한 그룹을 대상으로 주요 스포츠 이벤트를 통해 광고하면 만족스러운 결과를 얻을 수 있다는 것을 보여줍니다.

또한 백서에 따르면 자동차 소유자의 78%, 32%, 44%는 TV 외에도 스마트폰, 태블릿 컴퓨터, 노트북을 통해 스포츠를 시청하는 것으로 나타났습니다. 자동차 소유자의 61%는 라이브 스포츠 시청을 선호했습니다. 닐슨은 자동차 운전자들의 수용도가 상대적으로 높다고 생각합니다. 플랫폼의 신뢰도는 일부 잠재적 자동차 구매자의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

예를 들어, 2016 리우 올림픽 기간 동안 FAW 그룹과 텐센트 스포츠는 '챔피언 익스프레스' 프로그램에서 협력했습니다. 그들은 세 대의 신차를 녹화 세트로 창의적으로 제작하고 올림픽 챔피언을 포함한 22명의 스포츠 스타를 차 안에서 인터뷰했습니다. 이 프로그램은 진행자와 자동차의 상호작용을 교묘하게 통합했습니다. 텐센트 미디어 매트릭스를 활용한 이 마케팅 전략은 1억 7천만 조회수를 기록하며 타겟 유저의 관심을 끌었습니다. 이 프로그램은 3만 4천 건의 FAW몰 검색을 성공적으로 유도하여 재방문 유효율 35%를 달성하고 1517대의 자동차를 판매했습니다. 그 해 판매량은 1억 2,500만 대에 달했습니다.

인터넷 경제는 자동차 스포츠 마케팅에 큰 영향을 미칩니다.

인터넷은 전자 게임의 발전을 촉발시켰습니다. 인터넷 게임과 팬 경제를 포함한 이러한 인터넷 제품이 자동차 스포츠 마케팅에 영향을 미치고 있다는 점에 주목할 필요가 있습니다. 비샬은 E-스포츠 그룹의 새로운 세력은 밀레니얼 세대로 대표되는 새로운 소비자 모델이 되었으며, 이들은 브랜드와 제품이 자신의 취향과 태도를 반영할 수 있는지에 더 관심이 많다고 말했습니다. 마케팅의 혁신 정도는 브랜드에 대한 이들의 호감도를 크게 높일 것입니다.

중국 e스포츠 시장은 기하급수적으로 성장하고 있으며, 중국 e스포츠 시청자 수도 크게 증가했습니다. 2016년에는 약 2억 2천만 명의 게임 사용자가 있으며, 이 중 80%가 18~34세로 2013년의 8천만 명에서 증가했습니다.  

e스포츠는 많은 젊은이들에게 필수적인 요소입니다. 전자 스포츠를 브랜드 기질에 맞게 어떻게 활용하느냐가 이 젊은 첨단 소비자층을 사로잡는 열쇠입니다."라고 말했습니다. 비샬은 이렇게 말했습니다.

스포츠 팬들에게 스포츠 스타와 팀은 스포츠 외에도 중요한 요소입니다. 여성 자동차 소유자의 66%가 스포츠 스타의 팬이라고 답해 55%인 남성 자동차 소유자보다 훨씬 높았습니다. 뛰어난 스포츠 스타는 엔터테인먼트 스타만큼이나 영향력이 있습니다. 백서에 따르면 스포츠 팬의 84%가 스포츠 스타의 마이크로 블로그에 관심을 기울이며, 이 중 약 80%가 좋아요를 누르고 댓글을 달며 스포츠 스타와 다른 형태의 상호작용을 하는 것으로 나타났습니다. 스포츠 스타의 경기, 업적, 사생활은 자동차를 소유한 사람들의 워터쿨러 대화의 주제가 됩니다. 스포츠 및 엔터테인먼트 슈퍼 이벤트도 많은 팬들의 관심을 받습니다. 팬 경제는 국경을 넘나드는 무한한 스포츠 마케팅을 주도하고 있습니다.