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Chinas Automobilwerbung im Sportmarkt hat unbegrenztes Potenzial

8 Minuten gelesen | November 2017

Laut dem "Automotive Marketing in Sports White Paper", das gemeinsam vom weltweit führenden Performance-Management-Unternehmen Nielsen und dem chinesischen Multimedia-Konglomerat Tencent herausgegeben wurde, stieg das Werbevolumen der Automobilunternehmen mit der boomenden Entwicklung der chinesischen Automobilindustrie rasch an. Die Werbung brachte jedoch keine zufriedenstellenden Ergebnisse, und ihr monotoner Charakter führte zu einem sinkenden Return on Investment (ROI). In der Zwischenzeit ist die chinesische Sportindustrie aufgrund der starken Unterstützung der nationalen Politik zur Förderung des nationalen Gesundheitsbewusstseins im Aufwind. Infolgedessen begannen interessierte Automarken, in Sportwerbung zu investieren. Untersuchungen von Nielsen haben gezeigt, dass Werbung im Sport zu einer Steigerung der öffentlichen Zustimmung und des ROI für die Automobilhersteller führt. Mit der weiteren Entwicklung der chinesischen Sportindustrie wird das Sportmarketing in der Automobilindustrie ein unbegrenztes Potenzial haben.

Die Daten der China Passenger Car Association zeigen, dass die chinesische Automobilindustrie weiterhin schnell wächst. Insbesondere in den letzten sieben Jahren wuchs der Pkw-Markt um 77 %. Der Absatz von Personenkraftwagen im Jahr 2016 erreichte 24 Millionen. Gleichzeitig verlangsamt sich die allgemeine Wachstumsrate des Automobilmarktes. Die nachlassende Nachfrage, Kaufbeschränkungen und ein intensiver Wettbewerb in den Städten und bei der Marktverlagerung haben die Automobilindustrie vor nie dagewesene Herausforderungen gestellt.

Mit der sukzessiven Zunahme des Autobesitzes in den letzten Jahren haben auch die Anzahl und die Vielfalt der Autobesitzer zugenommen. Die Daten des Whitepapers zeigen, dass in den letzten drei Jahren von 2013 bis 2016: 1) das durchschnittliche jährliche Wachstum des chinesischen Marktes für Luxusautos 14,5 % erreicht hat; 2) der Marktanteil der Städte mit niedrigerem Standard im Jahr 2015 um 62 % gestiegen ist und weiter zunimmt; 3) der Anteil der weiblichen Fahrer auf 29 % gestiegen ist; 4) fast 40 % der Besitzer jung sind. Die steigende Kaufkraft hat die Zahl der jungen und weiblichen Autobesitzer erhöht und dazu geführt, dass der Markt, der früher von Männern mittleren Alters dominiert wurde, komplexer geworden ist.

Die Marketingkosten für Automobilhersteller steigen Jahr für Jahr, aber die Ergebnisse werden durch die traditionelle Werbung behindert. Im Jahr 2015 beliefen sich die Kosten für die Autowerbung in China auf 8,02 Milliarden Yuan, das ist das 6,6-fache des Werbevolumens der sieben Jahre zuvor. Leider erkennen die Verbraucher nur 11 % der Autos wieder; 90 % der chinesischen Verbraucher können sich nicht an Automarken erinnern, nachdem sie Autowerbung gesehen haben. Fast alle Autowerbungen folgen dem gleichen Muster, was es den Verbrauchern erschwert, Autowerbung von der Werbung anderer Branchen zu unterscheiden. Zu viele Faktoren beeinflussen die Entscheidungsfindung eines potenziellen Autokäufers. In der Zwischenzeit kommunizieren die traditionellen Marketingmittel und -medien im Automobilbereich nur selten auf einer emotionalen Ebene mit den Verbrauchern, und ihre Ergebnisse sind für die Markeninhaber immer unbefriedigender. Sportmarketing bietet den Werbetreibenden mehr Vertrauen.

Werbetreibende konkurrieren um Sportmarketing

Die Daten des Whitepapers zeigen, dass die Sponsorengelder der großen Sportmarken weiterhin mit hoher Geschwindigkeit wachsen. Sie sind von 35 Mrd. USD im Jahr 2010 auf 62 Mrd. USD im Jahr 2017 gestiegen, während die Urheberrechtsgebühren, die die globalen Medien für den Sport ausgeben, ebenfalls von 30 Mrd. USD im Jahr 2010 auf 45 Mrd. USD im Jahr 2017 gestiegen sind. Die Super-Bowl-Werbung in Amerika ist jedes Jahr hart umkämpft. Im Jahr 2017 hat ein 30-Sekunden-Slot der Super Bowl-Werbung 864 Millionen Dollar erreicht, und die Werbetreibenden finden es immer noch lohnenswert. Von 2006 bis 2016 waren zwei der fünf größten Super-Bowl-Werbeträger Autofirmen.

Das Whitepaper ergab, dass die Super-Bowl-Zuschauer am meisten an der Werbung interessiert waren, gleich nach dem Spiel selbst. Bei den Super-Bowl-Zuschauern stieg das Interesse der Verbraucher an den Marken der Werbetreibenden um 14,8 %; bei diesen Werbetreibenden stieg das Interesse an den Automarken um 17,2 %.

"Obwohl die Zuschauer diese Autos nicht sofort kaufen werden, nur weil sie 30-sekündige Werbespots gesehen haben, ist es offensichtlich, dass das Kundeninteresse und die Diskussion über diese Marken gestiegen sind. Im Zeitalter der viralen Kultur bedeutet Popularität Reichtum", sagte Vishal Bali, Geschäftsführer von Nielsen China.

Deshalb haben die großen Automobilunternehmen der Welt ihre Investitionen in das Sportmarketing erhöht. Im Jahr 2002 gab Hyundai Motors 1 Milliarde 500 Millionen Euro aus, um der einzige designierte Automobilpartner für die Fußballweltmeisterschaft 2002 und alle FIFA-Veranstaltungen vor der Weltmeisterschaft 2022 zu werden. Während der Fußballweltmeisterschaft 2002 in Korea und Japan wurde die Hyundai-Werbung weltweit von 40 Milliarden Menschen gesehen, und der Bekanntheitsgrad des Unternehmens stieg um 14 %.

Mit dem Wachstum der Automobilindustrie und der Verbraucherausgaben erlebte auch das chinesische Automobilmarketing im Bereich Sport ein rasantes Wachstum an Geld und Kreativität.

"Sportereignisse und Automarken passen gut zusammen: Man kann das Markenimage auf subtile Weise durch das Konzept der Geschwindigkeit, der Leidenschaft und des Antriebs vermitteln, das man bei Sportereignissen sieht und das mit dem Streben der Automarke übereinstimmt. Wir sehen viele Automarken, die nach einem bestimmten Sportereignis suchen, das ihre Botschaft teilt, wenn sie im Sport werben", sagte Vishal.

Chinas Automobil-Sport-Werbemarkt hat großes Potenzial

Die chinesische Sportindustrie hat in den letzten Jahren von der nationalen Politik und der Förderung des nationalen Gesundheitsbewusstseins profitiert und erlebt nach wie vor ein explosives Wachstum. Die chinesische Generalverwaltung für Sport prognostiziert, dass der Jahresumsatz der chinesischen Sportindustrie bis 2025 mehr als 5 Billionen Yuan betragen wird, was 2 % des chinesischen Bruttoinlandsprodukts ausmacht.

Aus den Daten des Whitepapers geht hervor, dass 2017 in China 434 Millionen Menschen aktiv Sport treiben, das sind 34 % der chinesischen Gesamtbevölkerung, 7 % mehr als 2010. Von den 434 Millionen sind 48 % weiblich, 60 % sind zwischen 18 und 35 Jahre alt, 225 Millionen sind Autobesitzer.

Immer mehr Chinesen engagieren sich im Sport und in mehr Sportarten. Das Whitepaper zeigt, dass die Teilnahme von Frauen am nationalen Marathon von 10 % im Jahr 2015 auf 46 % im Jahr 2017 gestiegen ist und dass mehr Frauen mehr Geld für Sport ausgeben; Autobesitzer, die nicht den Mainstream-Sportarten folgen, sind 1,7-mal so viele wie durchschnittliche Autobesitzer; die E-Sport-Fans dürfen nicht vernachlässigt werden.

Sportveranstaltungen und Automarken passen natürlich gut zusammen. Das Whitepaper zeigt, dass das Sponsoring von Sportereignissen das sportliche Image, die Glaubwürdigkeit und das internationale Image einer Automarke erheblich verbessern kann. Fast 40 % der Autokäufer glauben, dass das Sponsoring von Sportereignissen das sportliche Image der Automarke verbessern kann, und fast 30 % der Verbraucher sind der Meinung, dass das Sponsoring von Sportereignissen das internationale Image der Marke stärken wird.

Ähnlich wie in anderen Ländern haben chinesische Autokäufer eine höhere Akzeptanz von Werbung bei Sportveranstaltungen. Das Whitepaper zeigt, dass unter den chinesischen Autokäufern der Anteil derjenigen, die Werbung bei Sportereignissen akzeptieren, bei bis zu 75 % liegt und bis zu 88 % der Zuschauer bereit sind, sich die Werbung auf dem Bildschirm während eines Spiels anzusehen. Die Akzeptanz der Verbraucher für Autowerbung bei Sportereignissen (43 %) ist die zweithäufigste nach der für Sportausrüstung (70 %).

Die Vermarktung des Automobilsports braucht verschiedene Formate

Das Whitepaper zeigt, dass Besitzer von Autos der gehobenen Klasse (Fahrzeugpreis oder Budget für den Autokauf größer oder gleich 400.000 Yuan) Sportarten außerhalb des Mainstreams wie Tennis, Golf, Rennen, Eis, Snooker, Fußball und andere Extremsportarten bevorzugen. Besitzer von Autos der gehobenen Klasse nehmen auch an verschiedenen Nicht-Mainstream-Sportarten teil und verfolgen diese.

"High-End-Käufer haben ihre eigenen sozialen Sphären und kulturellen Überzeugungen. Es ist schwierig für öffentliche Marketinginstrumente und Informationen, diese Gruppe zu erreichen. Die Markeninhaber müssen spezialisiertere und effektivere Kommunikationsplattformen und -medien finden". sagte Vishal: "Zusätzlich zu ihrer eigenen Liebe zu und Aufmerksamkeit für Trends, die nicht dem Mainstream entsprechen, legen diese Menschen auch großen Wert auf die Erziehung ihrer Kinder und die Weitergabe ihres Elitestatus. Wenn sie ihre Kinder zur Teilnahme an diesen Nicht-Mainstream-Sportarten mitbringen, dient dies als effektive Bindungserfahrung und als wirksames Mittel, um die Kinder in die elitären Gesellschaftskreise zu sozialisieren."

Fünfundvierzig Prozent bzw. 40 % der Besitzer hochwertiger bzw. durchschnittlicher Autos werden die Wiederholungen von Sportereignissen sehen. 48 % der Besitzer hochwertiger und 39 % der Besitzer durchschnittlicher Autos sind bereit, für hochauflösendes Fernsehen zu bezahlen.

Obwohl Nicht-Mainstream-Sportarten von High-End-Autobesitzern bevorzugt werden, bevorzugt die Mehrheit der chinesischen Bevölkerung nach wie vor eher Mainstream-Sportarten. Das Whitepaper zeigt, dass neben Fußball und Basketball auch Badminton, Tischtennis, Schwimmen und andere Sportarten, in denen sich die Chinesen traditionell auszeichnen, bei den Autobesitzern sehr beliebt sind und dass Werbung bei großen Sportereignissen, die auf diese Zielgruppen ausgerichtet sind, zufriedenstellende Ergebnisse bringt.

Das Whitepaper ergab außerdem, dass 78 %, 32 % und 44 % der Autobesitzer Sportübertragungen nicht nur im Fernsehen, sondern auch auf Smartphones, Tablet-Computern bzw. Laptops verfolgen. 61 % der Autobesitzer bevorzugten Live-Sportübertragungen. Nielsen geht davon aus, dass die Akzeptanz bei den Autofahrern relativ hoch ist. Die Glaubwürdigkeit der Plattformen kann die Kaufentscheidungen einiger potenzieller Autokäufer beeinflussen.

Während der Olympischen Spiele 2016 in Rio kooperierten die FAW Group und Tencent Sports beispielsweise bei der Sendung "Champion Express". Sie verwandelten drei neue Autos kreativ in Aufnahmesets und interviewten 22 Sportstars, darunter Olympiasieger, in den Autos. In das Programm wurden Interaktionen zwischen den Moderatoren und den Autos kunstvoll integriert. Mit der Medienmatrix von Tencent erreichte die Marketingmaßnahme 170 Millionen Aufrufe und zog die Aufmerksamkeit der Zielnutzer auf sich. Das Programm brachte 34 Tausend Suchanfragen für die FAW Mall, erreichte eine Rückbesuchsquote von 35 % und verkaufte 1517 Autos. Das Verkaufsvolumen in diesem Jahr erreichte 125 Millionen.

Internet-Wirtschaft beeinflusst die Vermarktung des Automobilsports tiefgreifend

Das Internet war der Katalysator für die Entwicklung der elektronischen Spiele. Es ist erwähnenswert, dass diese Internetprodukte, einschließlich der Internetspiele und der Wirtschaft ihrer Fans, die Vermarktung des Automobilsports beeinflussen. Vishal sagte, dass die neue Kraft der E-Sport-Gruppe das neue Verbrauchermodell der Millenials geworden ist, die sich mehr dafür interessieren, ob Marken und Produkte ihren Geschmack und ihre Einstellungen widerspiegeln. Der Grad der Innovation im Marketing wird ihre Gunst gegenüber einer Marke erheblich steigern.

Der chinesische E-Sport-Markt ist exponentiell gewachsen, die Zahl der chinesischen E-Sport-Zuschauer ist erheblich gestiegen. Im Jahr 2016 gab es etwa 220 Millionen Gaming-Nutzer, von denen 80 % zwischen 18 und 34 Jahre alt sind, im Vergleich zu 80 Millionen im Jahr 2013.  

E-Sport ist für viele junge Menschen ein Muss. Wie man elektronischen Sport nutzen kann, um sich dem Temperament der Marke anzupassen, ist der Schlüssel, um diese Gruppe junger, innovativer Konsumenten für sich zu gewinnen". sagte Vishal.

Neben den Sportarten sind Sportstars und -mannschaften für Sportfans wichtig. 66 % der weiblichen Autobesitzer sind Fans von Sportstars, deutlich mehr als die männlichen Autobesitzer, die 55 % ausmachen. Herausragende Sportstars können ebenso einflussreich sein wie Unterhaltungsstars. Das Whitepaper zeigt, dass 84 % der Sportfans die Mikroblogs der Sportstars beachten, von denen fast 80 % die Blogs liken, kommentieren und auf andere Weise mit den Sportstars interagieren. Die Wettkämpfe, Leistungen und das Privatleben der Sportstars werden zu den Gesprächsthemen der Autobesitzer. Sport- und Unterhaltungs-Super-Events ziehen ebenfalls die Aufmerksamkeit vieler Fans auf sich. Die Fan-Ökonomie übernimmt die Führung im grenzüberschreitenden und grenzenlosen Sportmarketing.